白酒團(tuán)購(gòu)“小眾”消費(fèi)心理與趨勢(shì)分析 北京方德智業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 孟躍 對(duì)于團(tuán)購(gòu)這部分核心“小眾”群體而言，小眾即大眾。 消費(fèi)品，有某一部分消費(fèi)人群會(huì)成為“小眾”。小眾，通常具有決定性的“引領(lǐng)和標(biāo)桿”的精神意義或是消費(fèi)量絕對(duì)出眾。因此，小眾是各廠家必爭(zhēng)之對(duì)象，有的更不惜“血本”，白酒更甚。白酒作為傳統(tǒng)的剛性消費(fèi)品，消費(fèi)主張紛繁復(fù)雜，影響因素非常之多：如白酒產(chǎn)品基本屬性中的“情感利益、物質(zhì)利益、口感、價(jià)位、包裝”，消費(fèi)者自身“地位、面子、偏好、消費(fèi)能力、知識(shí)范圍”，以及被動(dòng)消費(fèi)層面的“送禮、廠家服務(wù)打動(dòng)、上級(jí)指定/攤派、消費(fèi)場(chǎng)合影響”等等；難以用統(tǒng)一的法則進(jìn)行固化考究。 白酒營(yíng)銷者在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，慣于挖掘與目標(biāo)消費(fèi)人群有很大關(guān)聯(lián)度的“名稱、概念、包裝、價(jià)格、情感/物質(zhì)主張”，以此為橋梁與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。然后，以各種手段保持與目標(biāo)消費(fèi)人群密切接觸，開(kāi)展品牌傳播和消費(fèi)體驗(yàn)工作，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買并信任，最后重復(fù)信任重復(fù)購(gòu)買。密切接觸無(wú)外乎“生活、工作”場(chǎng)所，包括“衣、食、住、行、娛樂(lè)、休閑、辦公”等。 白酒小眾，行業(yè)公認(rèn)的是一群具有“核心消費(fèi)引領(lǐng)資質(zhì)和消費(fèi)能量”的政商務(wù)人群。中高檔、次高端、高端、超高端（奢侈類白酒）的經(jīng)營(yíng)者，對(duì)該部分人群是既愛(ài)又怕?！皭?ài)”源于其能量的特殊性，能夠讓企業(yè)獲取優(yōu)厚回報(bào)；“怕”源于對(duì)于小眾一知半解或不了解，殫精竭慮以獲得密切接觸為營(yíng)銷工作之核心?，F(xiàn)在流行的“終端盤中盤、消費(fèi)者盤中盤”等營(yíng)銷理論，本質(zhì)是以優(yōu)于競(jìng)品的方式讓品牌/產(chǎn)品與白酒小眾密切接觸，置換消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。 大眾消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)格和物質(zhì)利益點(diǎn)（酒水質(zhì)量）極為敏感；白酒經(jīng)營(yíng)者通常采用“引導(dǎo)和壓迫”的方式培育其消費(fèi)。白酒政商務(wù)消費(fèi)與大眾消費(fèi)有明顯差異。從消費(fèi)形態(tài)來(lái)說(shuō)，政商務(wù)主要形態(tài)為聚飲，其次是禮品；其消費(fèi)心理更為復(fù)雜，概括而言有以下共性特征： 一、 “頂端輻射”心理。 頂端輻射具有兩重含義。第一，政務(wù)與商務(wù)消費(fèi)均有頂端輻射的存在。如政府機(jī)關(guān)的國(guó)家級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)，每一層均有頂端決策者的存在；若將縣級(jí)置于地市級(jí)，則縣級(jí)頂端優(yōu)勢(shì)將不明顯；商務(wù)消費(fèi)因飲用主體變更和頻次增加則更為復(fù)雜?！绊敹溯椛洹钡幕疽?guī)律在政商務(wù)場(chǎng)合顯性化已司空見(jiàn)慣，即在某一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)合或者行為下、位最重權(quán)最高者具有絕對(duì)的白酒消費(fèi)表決權(quán)，并向下進(jìn)行輻射，就如“齊王好紫衣”一般。例如，在政商務(wù)聚飲場(chǎng)合，喝白酒前通常會(huì)有人詢問(wèn)“領(lǐng)導(dǎo)，今天喝什么酒”，有的干脆直接拿出領(lǐng)導(dǎo)者慣性消費(fèi)的白酒品牌；企業(yè)亦是如此；聚飲場(chǎng)合客人點(diǎn)酒的幾率極少。第二，就政商務(wù)而言，將其拆分，政務(wù)具有較高的消費(fèi)示范作用，商務(wù)尋求政務(wù)溝通時(shí)，自備酒水但會(huì)“投其所好”，盡量使用政務(wù)飲用的慣性品牌。此時(shí)，政務(wù)消費(fèi)習(xí)慣影響商務(wù)消費(fèi)決策，尤其是召集能力強(qiáng)大的某些政務(wù)機(jī)關(guān)。 二、 以社會(huì)性需求為主的“尊重”和“形象至上”心理。 政商務(wù)用酒，主體是聚飲、禮品場(chǎng)合，主辦方主要目的是表達(dá)對(duì)客人的尊重之意，親密的成分相對(duì)弱化（尊重比重大于親密）；這與大眾聚飲（朋友聚會(huì)、家庭聚會(huì)）有明顯的差異性（大眾聚飲親密在前尊重在后）。因而，政商務(wù)酒生存的土壤是能夠充分滿足“宴請(qǐng)、送禮”等禮節(jié)層面的“形象需求”，“不一般的人不喝很一般的酒”。酒水質(zhì)量、包裝檔次、品牌知名度、品牌特色（地方特色白酒）、價(jià)位高低等都直射出待客之道或禮賓之道的“情真意重”?？傊?，檔次決定形象，形象決定尊重程度。 三、 “奢侈”和“奢適”心理。 “形象至上”的表現(xiàn)就是白酒產(chǎn)品的價(jià)格高低。奢侈品的屬性是“稀缺性和獨(dú)享性”。政商務(wù)消費(fèi)在某種程度上已接近奢侈品，從五糧液、茅臺(tái)的價(jià)格就足以體現(xiàn)這一點(diǎn)；而五糧液和茅臺(tái)的專供酒、內(nèi)供酒等則體現(xiàn)出獨(dú)享性；求好更求貴。 高端和超高端白酒(奢侈品)的主力消費(fèi)群是處于政商務(wù)群頂端、或具有較強(qiáng)影響力的中/低檔政商務(wù)群。奢適品是消費(fèi)能力不足，但形象不能過(guò)低的心理作用下的產(chǎn)物。市場(chǎng)表現(xiàn)就是近幾年熱炒的白酒次高端價(jià)位，覆蓋200-500元。 不管是“奢侈”還是“奢適”心理，政商務(wù)消費(fèi)檔次必定高于大眾消費(fèi)。 四、 “適度”與“健康”消費(fèi)心理。 政商務(wù)場(chǎng)合，把酒言歡之際，通常會(huì)涉及一些屬于政商務(wù)的秘密或機(jī)密。這時(shí)需要主客雙方慎重對(duì)待，慎重對(duì)待要求人的大腦必須清醒。這就導(dǎo)致政商務(wù)場(chǎng)合白酒消費(fèi)量的適度原則；即使量大，健康需求就會(huì)體現(xiàn)，要求飲用后會(huì)比較清醒，不會(huì)產(chǎn)生頭暈口干舌燥、口齒不清等后遺癥。“適度”與“健康”消費(fèi)心理的表象作用是讓政商務(wù)白酒的單瓶容量降低、酒度降低、口感綿柔化、柔順化。 五、 細(xì)分心理特征。 細(xì)分一：取悅心理。這種心理源于下級(jí)對(duì)上級(jí)、商務(wù)對(duì)政務(wù)，屬于較低層次的尊重心理。政商務(wù)取悅心理的動(dòng)作是對(duì)“目標(biāo)消費(fèi)、宴請(qǐng)、公關(guān)”對(duì)象進(jìn)行研究，挖掘其喜好與真正的利益需求點(diǎn)，以委婉的方式滿足對(duì)方合理需求，達(dá)到自己的目的。現(xiàn)行的白酒營(yíng)銷中普遍缺少這種取悅心理的研究，白酒經(jīng)營(yíng)者們通過(guò)壓迫和引導(dǎo)的方式讓消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)接受。比如公關(guān)團(tuán)購(gòu)中以高額的利益推動(dòng)公關(guān)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)展，缺少取悅。 細(xì)分二：厚黑心理。與政商務(wù)用酒的相關(guān)聯(lián)的厚黑層次較低，主要是為了便于取悅效果的最大化，宴請(qǐng)和送禮為主。主動(dòng)者師出有名，被動(dòng)接受者坦然受之。 小 結(jié) 誠(chéng)然，白酒小眾消費(fèi)者消費(fèi)的背后潛藏著復(fù)雜的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，共性特征下依然存在諸多細(xì)分心理，比如“消費(fèi)場(chǎng)所的不同、公關(guān)/溝通對(duì)象的不同、所處的地理位置不同、經(jīng)濟(jì)能力的影響、購(gòu)買便利性”等變量，都會(huì)讓消費(fèi)產(chǎn)生錯(cuò)綜復(fù)雜的異動(dòng)。未來(lái)，白酒營(yíng)銷也將細(xì)分，針對(duì)不同消費(fèi)心理推出差異化產(chǎn)品。概括而言，有可能出現(xiàn)以下趨勢(shì)： 一、 政商務(wù)用酒消費(fèi)的“多樣化”和“碎片化”趨勢(shì)。 “多樣化”是指政商務(wù)群體消費(fèi)將會(huì)嘗試多個(gè)品牌白酒?！八槠笔侵改骋徊糠终虅?wù)群體對(duì)某一種或幾種白酒品牌情有獨(dú)鐘，產(chǎn)生多個(gè)分品牌的忠實(shí)消費(fèi)群。 多樣化產(chǎn)生的根本原因在于，一、跨地域政商務(wù)交流機(jī)會(huì)和頻次的增多，小眾所接觸的新的白酒品牌將會(huì)增多。尤其是近幾年，區(qū)域性和地方性的白酒企業(yè)紛紛推出政商務(wù)產(chǎn)品，做為地方特色的白酒代表品牌，將是主人招待外賓的首選。二、大中型白酒企業(yè)的全國(guó)化擴(kuò)張加速，其品牌、資源、公關(guān)運(yùn)作能力將會(huì)輻射一部分政商務(wù)群體，從而產(chǎn)生消費(fèi)變化。多樣化趨勢(shì)，給白酒小眾們?cè)黾恿似放七x擇難度，因?yàn)檫@是一項(xiàng)多項(xiàng)選擇題。 “碎片化”產(chǎn)生的根本原因在于消費(fèi)者盤中盤的興起。凡是能夠運(yùn)作公關(guān)團(tuán)購(gòu)的廠商，絕對(duì)會(huì)影響和斬獲相應(yīng)的公關(guān)對(duì)象。例如，省會(huì)市場(chǎng)，社會(huì)關(guān)系高度復(fù)雜，白酒廠家云集，但沒(méi)有一個(gè)廠家/品牌可以實(shí)現(xiàn)對(duì)小眾的全面覆蓋和掌握。再如，縣級(jí)局長(zhǎng)在省會(huì)開(kāi)會(huì)飲用的是大品牌白酒，但回縣城后受當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系影響和經(jīng)濟(jì)影響，極有可能回歸到地方性白酒消費(fèi)。政商務(wù)用酒的”碎片化”就如餐飲渠道的”碎片化”趨勢(shì)一樣，在開(kāi)放性較強(qiáng)的市場(chǎng)將會(huì)更明顯。 二、 基于“奢侈品”和“形象至上”作用下的價(jià)格爬高趨勢(shì)。 奢侈品除稀缺和獨(dú)享外，衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格；價(jià)格也是形象和面子的最佳體現(xiàn)。近兩年，白酒營(yíng)銷界出現(xiàn)政商務(wù)交流減少和檔次將會(huì)降低的言論，包括五糧液茅臺(tái)漲價(jià)后的政商務(wù)用酒聚焦于次高端，有一定道理，但并非完全正確?？陀^來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)五糧液價(jià)格上升后銷量未見(jiàn)縮減；反而間接拉升了政商務(wù)用酒的整體上移。這點(diǎn)從市場(chǎng)可以判斷，一方面，白酒廠家突破1000元的白酒產(chǎn)品紛紛上市，銷量也節(jié)節(jié)攀升，如國(guó)緣V6、夢(mèng)之藍(lán)高端系列、古井原漿、文君酒、天成祥等。另一方面，普通政商務(wù)價(jià)格帶上移，次高端價(jià)位逐漸被催生。這種趨勢(shì)仍將持續(xù)，突破性價(jià)位的高端白酒品牌/產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)將會(huì)出現(xiàn)小高潮。 三、 基于“奢侈品”和“尊重/取悅”作用下的定制酒擴(kuò)大化趨勢(shì)。 白酒奢侈品將會(huì)獲得政商務(wù)群體的大力推崇。稀缺源于白酒品牌塑造的幾個(gè)層面，如品牌血統(tǒng)、工藝、原料、歷史、產(chǎn)地等；獨(dú)享意味著少部分人享受的極致利益；二者不可分割。同時(shí)，為了滿足小眾主動(dòng)和被動(dòng)的“尊重、取悅、厚黑”，白酒經(jīng)營(yíng)者會(huì)花費(fèi)更多的精力去思考如何滿足，那定制酒的擴(kuò)大化不可避免。 定制酒產(chǎn)品本身已具備稀缺和獨(dú)享的基因，又能夠滿足細(xì)分的心理需求“特意、用心、定做，少數(shù)人尊享”，更有可能出現(xiàn)“配稱定制酒”（指定大師釀造、特定產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱。定制瓶體、特定材料、專用酒窖、專用基酒等），像獻(xiàn)禮酒、紀(jì)念酒、賀壽酒等。 四、 白酒小眾品牌的大眾化趨勢(shì)。 白酒的小眾細(xì)分消費(fèi)品，不管是奢侈品還是高價(jià)位，最終定會(huì)走向“小眾品牌大眾化”的趨勢(shì)。這點(diǎn)在奢侈品中已成為共性規(guī)律：汽車中，寶馬、奔馳屬于小眾消費(fèi)品，但為眾人所知；五糧液、茅臺(tái)作為典型的白酒小眾消費(fèi)品，國(guó)人皆知；勞力士手表、LV包、九五之尊香煙等等，皆如此。所以，未來(lái)的政商務(wù)用酒一定是一個(gè)小眾化品牌，但必須是大眾化傳播和認(rèn)知的品牌；否則無(wú)法符合“頂端輻射、形象、尊重、取悅、奢侈品的”基本特征。采用小眾傳播滲透式運(yùn)作高端白酒，受眾面窄，難以形成于大眾的互動(dòng)和認(rèn)知，就非常容易丟失宴請(qǐng)和禮賓消費(fèi)。 五、 政商務(wù)用酒產(chǎn)品變革趨勢(shì)。 產(chǎn)生變革的原因主要有以下幾點(diǎn)：一、定制酒的產(chǎn)品多元化，包括產(chǎn)品名稱、包裝、酒質(zhì)、價(jià)格、酒度等。二、價(jià)格爬高趨勢(shì)下必然會(huì)產(chǎn)生與價(jià)格革命匹配的酒水、包裝革命。三、傳統(tǒng)的一名酒利用品牌力抵消包裝檔次的不足；但血統(tǒng)不深厚的高端白酒品牌必須通過(guò)包裝檔次的提升來(lái)彌補(bǔ)品牌根基的弱勢(shì)。 六、 其他趨勢(shì)。如消費(fèi)者理性消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)所飲用白酒的認(rèn)知度提升等，也將決定政商務(wù)白酒精細(xì)化和品質(zhì)優(yōu)化。 小 結(jié) 白酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，行為是多樣的。小眾本身就是消費(fèi)者中的精英，其心理、習(xí)性等與大眾有較大差異。概言之，小眾是基于“取悅和引導(dǎo)”產(chǎn)生消費(fèi)，大眾是“壓迫和引導(dǎo)”產(chǎn)生消費(fèi)。 白酒經(jīng)營(yíng)者們，需要研究市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)，比如價(jià)格爬高趨勢(shì)、價(jià)格爬高后帶來(lái)的產(chǎn)品變化；定制酒配稱模式、小眾品牌如何實(shí)現(xiàn)大眾化、取悅營(yíng)銷的創(chuàng)造等，以獲得新一輪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。