名煙名酒店：渠道壓縮后的贏利策略 方德智業(yè)（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司董事長(zhǎng) 孟躍 白酒行業(yè)的渠道壓縮正在日益凸顯。多環(huán)節(jié)分銷(xiāo)系統(tǒng)（批發(fā)商、分銷(xiāo)商、零售商、終端）正在以百米沖刺的速度向集約化分銷(xiāo)（供應(yīng)商、終端）狂奔。日益形成在兩種力量正在對(duì)傳統(tǒng)的多環(huán)節(jié)分銷(xiāo)模式施壓：（1）酒廠對(duì)更有效的分銷(xiāo)的追求，以及弱化終端投入的警惕；（2）消費(fèi)者對(duì)更低價(jià)格和更大便利的追求，以及自帶酒水的興起； 多種原因，名煙名酒店就這樣從幕后走向了前臺(tái)，被放大了的優(yōu)點(diǎn)遮蓋了很多不成熟和缺點(diǎn)。對(duì)于日益瘋狂的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要張弛有度，更不要用錢(qián)“寵壞了”這個(gè)正在成長(zhǎng)中的渠道。畢竟，名煙名酒店還不成熟，企業(yè)多頭競(jìng)爭(zhēng)正在催生更多的“雞肋店”。 此時(shí)此景，企業(yè)如何操作名煙名酒店，如何持續(xù)贏利呢？ 1、企業(yè)1+N營(yíng)銷(xiāo)策略 渠道壓縮少了很多中間環(huán)節(jié)，企業(yè)把消費(fèi)者的不滿和傳統(tǒng)分銷(xiāo)的低效率轉(zhuǎn)化為客戶的滿意度和精簡(jiǎn)的供貨體系。最近，我們看到洋河、宋河等企業(yè)都在開(kāi)發(fā)煙酒形象店，規(guī)模日漸擴(kuò)張，同時(shí)更多的企業(yè)正在籌備介入。 如果我們把煙酒店作為一個(gè)固定店鋪來(lái)分析，這就是我所說(shuō)的“1”，企業(yè)可借此展開(kāi)“拆分式店鋪式營(yíng)銷(xiāo)”策略，通過(guò)化整為零的方式，將店鋪的整體運(yùn)作拆分成單個(gè)的系統(tǒng)來(lái)操作，使經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都能成為一個(gè)單獨(dú)的激發(fā)顧客興趣的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從而使店鋪快速推動(dòng)品牌和銷(xiāo)量提升，完成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔。 這就需要企業(yè)借助煙酒店（品牌形象店）這個(gè)“1”，促進(jìn)“N”種溝通關(guān)系，即“店鋪+社區(qū)+家庭+消費(fèi)者+N”的營(yíng)銷(xiāo)策略，在店鋪500米半徑內(nèi)進(jìn)行強(qiáng)化公關(guān)，以提高品牌形象，滿足消費(fèi)需求，提高單店贏利水平為中心，同時(shí)和建立“親密型”的社區(qū)關(guān)系，擴(kuò)大團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。 2、多種蘑菇就是營(yíng)銷(xiāo) 隨著供應(yīng)商和客戶越來(lái)越不愿意增加交易成本和支付分銷(xiāo)商的中介費(fèi)，企業(yè)應(yīng)該與煙酒店盡早的建立直接聯(lián)系，建立快速的有效的店鋪網(wǎng)絡(luò)。而對(duì)于仍然屬于“舊渠道”的經(jīng)銷(xiāo)商，則應(yīng)該介入自建終端（煙酒店連鎖）模式，甚至聯(lián)合企業(yè)共建形象終端，創(chuàng)造新的增值點(diǎn)，否則就會(huì)被擠壓出局。 南京桐楓煙酒連鎖自1992年涉足酒水零售起，至今已經(jīng)開(kāi)設(shè)了20多家直營(yíng)連鎖名煙名酒專(zhuān)賣(mài)店，網(wǎng)絡(luò)遍布江蘇、浙江、上海、北京等地。桐楓“一地一策”的擴(kuò)張步伐，賣(mài)場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，通過(guò)借鑒和引進(jìn)了日本7-11、屈臣氏、麥當(dāng)勞等生活便利店的特色，逐步走順了全國(guó)加盟的擴(kuò)張之路。 桐楓煙酒連鎖模式既是企業(yè)自建形象店必須學(xué)習(xí)的，更是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的提醒。利用煙酒店渠道是否能夠形成渠道壁壘，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵還是規(guī)模。 壓縮渠道，企業(yè)自建店鋪式分銷(xiāo)系統(tǒng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)仍然是第一位的。所以，操作名煙名酒店，多種蘑菇就是營(yíng)銷(xiāo)！ 3、創(chuàng)新、量化、統(tǒng)一管理 企業(yè)操作名煙名酒店需要很多創(chuàng)新，比如品牌VI設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、自建終端投入的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)等。如果不能形成標(biāo)準(zhǔn)化，各種費(fèi)用就無(wú)法有效控制，一旦形成規(guī)模，往往會(huì)轉(zhuǎn)變成企業(yè)的負(fù)擔(dān)。 洋河投入包裝一家名煙名酒店需要5000元，宋河可能就要8000元，如果這些投入不能得到良好的回報(bào)，一旦上規(guī)模就會(huì)轉(zhuǎn)變成利潤(rùn)陷阱。企業(yè)必須警惕這種“無(wú)贏利”行為。操作名煙名酒店，必須建立量化考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)煙酒店前期銷(xiāo)量進(jìn)行考察，投入期銷(xiāo)量進(jìn)行月度監(jiān)控，可以建立“投入回報(bào)率”標(biāo)準(zhǔn)，用產(chǎn)品來(lái)置換投入，降低風(fēng)險(xiǎn)。 如果企業(yè)無(wú)法統(tǒng)一地管理名煙名酒形象店，那企業(yè)就沒(méi)有真正的擁有它，未來(lái)的收益也就無(wú)法衡量。企業(yè)投資煙酒店一定要形成標(biāo)準(zhǔn)化管理，建立與眾不同的經(jīng)營(yíng)模式，否則很容易陷入投入費(fèi)用比拼的尷尬處境，一如居高不下的酒店買(mǎi)斷費(fèi)用。 ——本文發(fā)表《糖煙酒周刊》觀點(diǎn)文章，方德智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢最新著作“中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商贏利第一書(shū)”《贏銷(xiāo)商：經(jīng)銷(xiāo)商破局贏利之路》，孟躍，機(jī)械工業(yè)出版社，2009。已出版“中國(guó)雇主品牌第一書(shū)”——《第三種品牌：雇主品牌》，打造金牌團(tuán)隊(duì)，以及“中國(guó)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)第一書(shū)”——《勾兌營(yíng)銷(xiāo)》，做酒必讀，歡迎咨詢。 方德智業(yè)，中國(guó)酒業(yè)第一贏利策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。www.found9.com