名煙名酒店:渠道壓縮后的贏利策略
方德智業(yè)(中國)營銷咨詢公司董事長 孟躍
白酒行業(yè)的渠道壓縮正在日益凸顯。多環(huán)節(jié)分銷系統(tǒng)(批發(fā)商、分銷商、零售商、終端)正在以百米沖刺的速度向集約化分銷(供應(yīng)商、終端)狂奔。日益形成在兩種力量正在對傳統(tǒng)的多環(huán)節(jié)分銷模式施壓:(1)酒廠對更有效的分銷的追求,以及弱化終端投入的警惕;(2)消費者對更低價格和更大便利的追求,以及自帶酒水的興起;
多種原因,名煙名酒店就這樣從幕后走向了前臺,被放大了的優(yōu)點遮蓋了很多不成熟和缺點。對于日益瘋狂的白酒企業(yè)來說,一定要張弛有度,更不要用錢“寵壞了”這個正在成長中的渠道。畢竟,名煙名酒店還不成熟,企業(yè)多頭競爭正在催生更多的“雞肋店”。
此時此景,企業(yè)如何操作名煙名酒店,如何持續(xù)贏利呢?
1、企業(yè)1+N營銷策略
渠道壓縮少了很多中間環(huán)節(jié),企業(yè)把消費者的不滿和傳統(tǒng)分銷的低效率轉(zhuǎn)化為客戶的滿意度和精簡的供貨體系。最近,我們看到洋河、宋河等企業(yè)都在開發(fā)煙酒形象店,規(guī)模日漸擴(kuò)張,同時更多的企業(yè)正在籌備介入。
如果我們把煙酒店作為一個固定店鋪來分析,這就是我所說的“1”,企業(yè)可借此展開“拆分式店鋪式營銷”策略,通過化整為零的方式,將店鋪的整體運作拆分成單個的系統(tǒng)來操作,使經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)都能成為一個單獨的激發(fā)顧客興趣的營銷系統(tǒng),從而使店鋪快速推動品牌和銷量提升,完成與競爭對手的區(qū)隔。
這就需要企業(yè)借助煙酒店(品牌形象店)這個“1”,促進(jìn)“N”種溝通關(guān)系,即“店鋪+社區(qū)+家庭+消費者+N”的營銷策略,在店鋪500米半徑內(nèi)進(jìn)行強化公關(guān),以提高品牌形象,滿足消費需求,提高單店贏利水平為中心,同時和建立“親密型”的社區(qū)關(guān)系,擴(kuò)大團(tuán)購市場。
2、多種蘑菇就是營銷
隨著供應(yīng)商和客戶越來越不愿意增加交易成本和支付分銷商的中介費,企業(yè)應(yīng)該與煙酒店盡早的建立直接聯(lián)系,建立快速的有效的店鋪網(wǎng)絡(luò)。而對于仍然屬于“舊渠道”的經(jīng)銷商,則應(yīng)該介入自建終端(煙酒店連鎖)模式,甚至聯(lián)合企業(yè)共建形象終端,創(chuàng)造新的增值點,否則就會被擠壓出局。
南京桐楓煙酒連鎖自1992年涉足酒水零售起,至今已經(jīng)開設(shè)了20多家直營連鎖名煙名酒專賣店,網(wǎng)絡(luò)遍布江蘇、浙江、上海、北京等地。桐楓“一地一策”的擴(kuò)張步伐,賣場化的運營風(fēng)格,通過借鑒和引進(jìn)了日本7-11、屈臣氏、麥當(dāng)勞等生活便利店的特色,逐步走順了全國加盟的擴(kuò)張之路。
桐楓煙酒連鎖模式既是企業(yè)自建形象店必須學(xué)習(xí)的,更是對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的提醒。利用煙酒店渠道是否能夠形成渠道壁壘,打造競爭優(yōu)勢,關(guān)鍵還是規(guī)模。
壓縮渠道,企業(yè)自建店鋪式分銷系統(tǒng),規(guī)模優(yōu)勢仍然是第一位的。所以,操作名煙名酒店,多種蘑菇就是營銷!
3、創(chuàng)新、量化、統(tǒng)一管理
企業(yè)操作名煙名酒店需要很多創(chuàng)新,比如品牌VI設(shè)計、客戶服務(wù)系統(tǒng)、自建終端投入的費用標(biāo)準(zhǔn)等。如果不能形成標(biāo)準(zhǔn)化,各種費用就無法有效控制,一旦形成規(guī)模,往往會轉(zhuǎn)變成企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
洋河投入包裝一家名煙名酒店需要5000元,宋河可能就要8000元,如果這些投入不能得到良好的回報,一旦上規(guī)模就會轉(zhuǎn)變成利潤陷阱。企業(yè)必須警惕這種“無贏利”行為。操作名煙名酒店,必須建立量化考核標(biāo)準(zhǔn),對煙酒店前期銷量進(jìn)行考察,投入期銷量進(jìn)行月度監(jiān)控,可以建立“投入回報率”標(biāo)準(zhǔn),用產(chǎn)品來置換投入,降低風(fēng)險。
如果企業(yè)無法統(tǒng)一地管理名煙名酒形象店,那企業(yè)就沒有真正的擁有它,未來的收益也就無法衡量。企業(yè)投資煙酒店一定要形成標(biāo)準(zhǔn)化管理,建立與眾不同的經(jīng)營模式,否則很容易陷入投入費用比拼的尷尬處境,一如居高不下的酒店買斷費用。
——本文發(fā)表《糖煙酒周刊》觀點文章,方德智業(yè)營銷咨詢最新著作“中國經(jīng)銷商贏利第一書”《贏銷商:經(jīng)銷商破局贏利之路》,孟躍,機(jī)械工業(yè)出版社,2009。已出版“中國雇主品牌第一書”——《第三種品牌:雇主品牌》,打造金牌團(tuán)隊,以及“中國酒類營銷第一書”——《勾兌營銷》,做酒必讀,歡迎咨詢。
方德智業(yè),中國酒業(yè)第一贏利策劃機(jī)構(gòu)。www.found9.com