孟躍專(zhuān)訪：白酒業(yè)未來(lái)十年怎么“活”？ 中國(guó)酒業(yè)正處在一個(gè)新時(shí)代的起點(diǎn)上。 　從此，整個(gè)行業(yè)將經(jīng)歷其有史以來(lái)最富戲劇性也是無(wú)可避免的變革，其未來(lái)發(fā)展速度之迅猛，波及范圍之寬廣，將大大出乎我們的意料。隨著這一變化的迅速蔓延，許多我們習(xí)以為常的東西，將變成歷史，而一些在現(xiàn)在看來(lái)是不可思議的新興事物和現(xiàn)象，則會(huì)給這個(gè)古老的行業(yè)帶來(lái)前所未見(jiàn)的新鮮刺激。 　轉(zhuǎn)變?cè)谒y免，那么，未來(lái)十年，面對(duì)白酒發(fā)展的大環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及白酒如何年輕化等趨勢(shì)，中國(guó)的白酒企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？ 　　對(duì)此，《華夏酒報(bào)》記者專(zhuān)訪了方德智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)孟躍。 　　杜絕野蠻生長(zhǎng)模式 　在過(guò)去的十年時(shí)間里，部分酒水企業(yè)通過(guò)提高價(jià)格、區(qū)域擴(kuò)張、產(chǎn)品創(chuàng)新和終端戰(zhàn)等手段實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。細(xì)數(shù)下來(lái)，白酒企業(yè)10億文章來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)俱樂(lè)部成員有很大一部分都是在這十年之間成就的。 　如今，他們不得不面對(duì)的是“需求日益疲軟，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，創(chuàng)新速度減緩”的現(xiàn)狀。時(shí)間跨入2011，面對(duì)如下種種潮流和趨勢(shì)，白酒企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？ 　“一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是：我們面對(duì)的一邊是日益瘋狂的促銷(xiāo)，一邊卻是逐漸理性的消費(fèi)者，常規(guī)促銷(xiāo)手段的邊際效益正在遞減。此外，逐漸飽和的市場(chǎng)和產(chǎn)品的同質(zhì)化都使得過(guò)去那種增長(zhǎng)方式顯得不合時(shí)宜。” 　因?yàn)榉?wù)過(guò)很多白酒企業(yè)，對(duì)釀酒行業(yè)的一些弊端，或者說(shuō)是理性與非理性交替的一些營(yíng)銷(xiāo)模式，孟躍深有感觸。 　客觀來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)上一個(gè)十年所取得的成就，多是源于“術(shù)”的成功，反應(yīng)在“道”的層面則乏善可陳。這也就決定了，過(guò)往的發(fā)展模式很難有持久的延續(xù)性，許多在上個(gè)時(shí)期行之有效的手段，未來(lái)很可能成為被揚(yáng)棄的對(duì)象。 　過(guò)去十年，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)緊隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得了高速發(fā)展，企業(yè)通過(guò)提高價(jià)格、區(qū)域擴(kuò)張、產(chǎn)品創(chuàng)新和終端戰(zhàn)推動(dòng)了中國(guó)酒業(yè)“連續(xù)十年強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，那么未來(lái)十年怎么樣？其在上一個(gè)十年給行業(yè)帶來(lái)的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，已經(jīng)呈現(xiàn)“強(qiáng)弩之末”之勢(shì)，整個(gè)行業(yè)在很大程度上是在依靠著上個(gè)十年的發(fā)展慣性在前進(jìn)，一旦慣性消失，危機(jī)便會(huì)接踵而至。 　當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的產(chǎn)生，其成因是多方面的，而要解決這一問(wèn)題，絕不能頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳，而是需要一個(gè)全面的系統(tǒng)策略。 　也正是基于此，孟躍提出了一個(gè)“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”的大營(yíng)銷(xiāo)范疇。 　在孟躍看來(lái)，所謂的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，較為通俗的說(shuō)法是把企業(yè)視為一個(gè)具備社會(huì)屬性的個(gè)體，把企業(yè)商業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)作轉(zhuǎn)化為更高層次的社會(huì)市場(chǎng)運(yùn)作?！捌鋵?shí)質(zhì)是挖掘出企業(yè)的社會(huì)屬性，把經(jīng)濟(jì)（商業(yè)）運(yùn)作模式從單純的市場(chǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到社會(huì)公共領(lǐng)域上來(lái)，變被動(dòng)地適應(yīng)為主動(dòng)地參與，借助社會(huì)公共力量來(lái)推動(dòng)、提升企業(yè)的發(fā)展，并以此來(lái)謀求企業(yè)、消費(fèi)者 、社會(huì)三方面的可持續(xù)，共贏式發(fā)展。” 　　冷靜應(yīng)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí) 　現(xiàn)在已經(jīng)這么認(rèn)為，將來(lái)歷史也必會(huì)如此記載：過(guò)去的十年，屬于中國(guó)酒業(yè)特別是中國(guó)白酒行業(yè)的“黃金十年”。 　“黃金十年”里，中國(guó)白酒業(yè)無(wú)論是在發(fā)展速度還是在發(fā)展規(guī)模上都是值得其他行業(yè)艷羨的，值得一提的是，中國(guó)白酒的總體價(jià)格水平邁上了一個(gè)前所未有的高度，一些超高端產(chǎn)品的定價(jià)更是逼近奢侈品線。 　孟躍認(rèn)為，價(jià)格帶的整體性升遷，一方面是經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，但同時(shí)也和業(yè)內(nèi)人士的有意推動(dòng)有關(guān)?！皢螐暮笳邅?lái)說(shuō)，‘價(jià)格’所發(fā)揮的杠桿作用至關(guān)重要?！? 　總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)我們不難發(fā)現(xiàn)，正是有了白酒產(chǎn)品的一系列接近藝術(shù)化的提價(jià)動(dòng)作，才帶動(dòng)了行業(yè)一系列品牌、營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，并最終成就了中國(guó)酒業(yè)過(guò)去十年的輝煌。 　當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一種把控。孟躍在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)也直言不諱：“價(jià)格變遷的背后其深層次的原因直接對(duì)應(yīng)著的，其實(shí)是國(guó)民消費(fèi)能力提升所帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。未來(lái)中國(guó)白酒能否延續(xù)上一個(gè)十年的輝煌，將取決于業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)和把握國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)的能力，以及迎合未來(lái)消費(fèi)者需求的手段?！? 　如今，處在十字路口的中國(guó)白酒企業(yè)，該從一片浮華和喧囂當(dāng)中冷靜下來(lái)，去思考下一個(gè)十年的活法了。 　目前，業(yè)內(nèi)普遍有這樣一種觀點(diǎn)：未來(lái)五年白酒消費(fèi)持續(xù)多年的高、低兩端消費(fèi)大,中檔消費(fèi)小的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生改變。伴隨著中產(chǎn)階層崛起，會(huì)向“兩頭小、中間大”的“橄欖型”方向發(fā)展，200元—500元之間的中高檔白酒必將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。 　對(duì)此，孟躍表示，白酒行業(yè)要“冷靜應(yīng)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)”。 　“未來(lái)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)能否廣泛崛起還有爭(zhēng)議，尤為值得注意的是，中國(guó)出現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)并不等于會(huì)出現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)，而只有存在足夠的支撐性條件，可以讓我們明確地判斷出未來(lái)中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)的出現(xiàn)，這一觀點(diǎn)才會(huì)真正地讓人信服。顯然，現(xiàn)階段我們還看不出有這樣的趨勢(shì)?！? 　支持孟躍觀點(diǎn)的論據(jù)還在于國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的現(xiàn)實(shí)性，或者是之前有媒體宣稱(chēng)的“中等收入陷阱”，而今天國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀是貧富分化的社會(huì)則更像金字塔型——少數(shù)人的絕對(duì)富裕和大多數(shù)人的相對(duì)貧困共存于這個(gè)擁有13億人口的國(guó)度。此外，《華夏酒報(bào)》記者認(rèn)為，所謂的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)以及其普遍顯示在市場(chǎng)層面的“白酒順勢(shì)漲價(jià)行為”背后還有更深層次的原因。其一就是國(guó)內(nèi)居高不下的物流成本壓力，一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，1千克貨物從上海運(yùn)到紐約只需1.5元，而從上海運(yùn)到貴州卻需要6元—8元。 　這個(gè)旅程還沒(méi)有結(jié)束，進(jìn)入酒店、超市、商場(chǎng)等環(huán)節(jié)后還要面臨進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、月返費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、年節(jié)費(fèi)以及無(wú)孔不入的暗箱操作費(fèi)用。 　也許，我們現(xiàn)在正在陷入一個(gè)由通脹引起的“消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)陷阱”之中，而對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)冷靜應(yīng)對(duì)并慎用價(jià)格工具。 　孟躍堅(jiān)持認(rèn)為，貧富的兩極分化問(wèn)題正日益凸顯，而且在短期內(nèi)得到解決的可能性不高?！耙虼耍磥?lái)五年到十年，占據(jù)國(guó)民總數(shù)最大比重的，不會(huì)是中產(chǎn)階層，而應(yīng)是中低收入階層。中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)將向奢華和省錢(qián)兩個(gè)背道而馳的方向挪移：在奢華模式中，消費(fèi)者會(huì)不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)；而在省錢(qián)模式中，消費(fèi)者卻又盡可能地尋找低價(jià)、高品質(zhì)的商品。下一階段，中國(guó)酒如果想續(xù)寫(xiě)上一個(gè)十年的輝煌，就必須找到二者之間的平衡點(diǎn)?！? 　　品牌的年輕化浪潮 　歷史給了白酒以傳統(tǒng)、厚重、大氣的感覺(jué)，但另一方面，傳統(tǒng)的訴求沒(méi)能很好地為現(xiàn)代服務(wù)。 　一直以來(lái)，白酒對(duì)現(xiàn)代、時(shí)尚的東西“說(shuō)得少、挖掘得少，研究得就更少”——這在很大程度上導(dǎo)致了白酒與現(xiàn)代生活的脫節(jié)、與現(xiàn)代消費(fèi)需求脫節(jié)，白酒業(yè)忽視了對(duì)消費(fèi)文化的培養(yǎng)，忽視對(duì)消費(fèi)者飲酒方式的引導(dǎo)。 　白酒飲用方式的轉(zhuǎn)變和宣傳方式的年輕化轉(zhuǎn)身已經(jīng)迫在眉睫，盡管有的企業(yè)在這方面已經(jīng)走在了前列，比如文君酒喊出了“讓白酒喝出時(shí)尚感”的口號(hào)，旨在激發(fā)中國(guó)白酒與藝術(shù)靈感之間的微妙靈動(dòng)。 　但白酒品牌年輕化之路不僅僅是包裝上的“藍(lán)色風(fēng)暴”，口感上的“綿柔典范”，酒度上的“36度迫降”，干杯時(shí)的“12℃的奢華”，而是一系列的年輕化引導(dǎo)和培育浪潮。 　甚至，在《華夏酒報(bào)》的記者調(diào)查中，有部分白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人明確表示“白酒不需要年輕化”，他們依仗的論據(jù)是“到了一定的年齡，有了一定的閱歷。他們一定會(huì)選擇白酒”。 　不可否認(rèn)，這個(gè)觀點(diǎn)有其合理性的一面，不過(guò)，也有其偏頗的一面——一定的年齡是指哪個(gè)階段？對(duì)于年輕的消費(fèi)群體，白酒企業(yè)的態(tài)度難道不是積極爭(zhēng)取而是消極等待？ 　“在時(shí)尚化方面，國(guó)際同行們應(yīng)該是中國(guó)白酒學(xué)習(xí)的榜樣，中國(guó)白酒不要總是活在自己的世界里。”孟躍認(rèn)為，白酒在品牌主張時(shí)尚化的同時(shí)，傳播活動(dòng)也必須隨之時(shí)尚化，在引導(dǎo)價(jià)值的同時(shí)要注意借助品牌傳播營(yíng)造相應(yīng)的精神氛圍，借以感染消費(fèi)者并最終贏得消費(fèi)者。 　在孟躍看來(lái)，文化和品牌、產(chǎn)品并不發(fā)生直接的關(guān)聯(lián)。 　“只有當(dāng)文化和消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)體驗(yàn)緊緊聯(lián)系在一起，并影響到消費(fèi)者的行為和生活時(shí)，文化內(nèi)蘊(yùn)才能轉(zhuǎn)化成品牌價(jià)值，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。但往往現(xiàn)狀卻是，很多企業(yè)在打文化牌的時(shí)候普遍失之于生硬，未能將文化概念融貫到品牌傳播的各個(gè)層面，到最后橋歸橋路歸路，文化是文化，產(chǎn)品是產(chǎn)品。所謂的文化僅僅成了一個(gè)孤立的賣(mài)點(diǎn)和噱頭。”　 　酒是陳的香，但并不意味著白酒一定要以滄桑、風(fēng)霜的面孔示人；白酒的根在歷史，但未必非得穿上長(zhǎng)袍馬褂，逢人便“倚老賣(mài)老”。 　一個(gè)好的品牌，其美妙之處在于它并不是靜止不動(dòng)的，而是有生命的。它有深度和廣度，有功能和情感，它不斷成長(zhǎng)，隨著環(huán)境的變化而變化，然后由稚嫩走向成熟。 轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來(lái)源 中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)。