價值取向決定大小酒的未來
【本報特約撰文孟躍】
今年糖酒會期間,國臺、郎酒等企業(yè)紛紛推出了1.5L、3L甚至4.5L大容量包裝的產(chǎn)品,價格也是水漲船高直逼十幾萬元的“心里防線”,除此之外,部分企業(yè)的100ml小包裝酒水產(chǎn)品也漸漸做大了市場。
“一大一小”兩種產(chǎn)品規(guī)格的市場反應(yīng)和廠家的態(tài)度,折射出了市場的多樣化空間。
存在即有它存在的理由,大小酒蜂擁而出的最根本原因還是順應(yīng)市場的變化,是品牌競爭加劇,企業(yè)與經(jīng)銷商為了追求更多的利益的結(jié)果。而決定大小酒未來市場變化的根本,還在于企業(yè)如何定位大小酒的價值取向。
大塊頭內(nèi)含“大智慧”
就目前來看,大酒的目的無非就是拉高品牌的高度,滿足的是個性化需求,價格和量上面都決定了它就難以成為大眾能夠消費得起的產(chǎn)品,因此使得“大酒反而小了”。
當(dāng)然,所謂的“小”是指其市場空間和容量的小,畢竟,大酒(公斤級酒、壇裝酒,容量在1000ml以上)現(xiàn)在看來無論是在正式的消費終端還是運(yùn)輸物流中都面臨著不小的困難。
此外,還有一個不得不說的原因,就是,現(xiàn)在很多推大酒的企業(yè),實際上,其更多偏重的是其廣告效果,著重在于提升產(chǎn)品的“厚重感”,顯然,妄圖其在市場走量上有大的突破,并不現(xiàn)實。
今年,貴州國臺酒業(yè)推出了3款新品:售價為8888元的國臺三十年、市場售價為4999元的1.5L裝珍藏壇酒和售價為8999元的3L裝珍藏壇酒。這3款新品的規(guī)格完全顛覆了以往白酒產(chǎn)品的包裝容量,而其高昂的定價顯然也表明了這三款酒非普通老百姓所能消費起的。
不僅如此,郎酒也在今年推出了超高端新品“連年有魚”系列,該系列產(chǎn)品有4支單品,分別為零售價為19800元/瓶的1.5L裝、48000元/瓶的3L裝、88000元/瓶的4.5L裝和180000元/瓶的9L裝。
對此,筆者認(rèn)為,企業(yè)推超高端產(chǎn)品的初衷有以下原因:一是提升品牌檔次,彰顯產(chǎn)品實力,動輒上萬、十幾萬的產(chǎn)品售價并不是哪家企業(yè)都有實力支撐的;二是瞄準(zhǔn)了投資市場需求,如今,伴隨著收藏行業(yè)的興起,酒水投資收藏也被茅臺、五糧液等龍頭企業(yè)帶好了頭,顯然,其他名酒企業(yè)不想失去這個“寸土寸金”的陣地;三是滿足個性化、細(xì)分市場的需要,比如企業(yè)的一對一定制酒服務(wù),這也是今后酒企業(yè)需要關(guān)注的一個利基市場;最后,還有一個產(chǎn)品占位、價格空間預(yù)留的考慮,試想,各白酒企業(yè)在其宣傳中肯定會極力宣揚(yáng)其上萬元的定價,除了吸引眼球之外,還為其主力產(chǎn)品留下了漲價和溢價的空間。
所以,目前來看,1.5L、3L、4.5L裝的大包裝酒的上市,還是被企業(yè)給予了厚望,而其最大的作用不在于利潤率而在于傳播率和附加值,這才是企業(yè)的“大智慧”所在。
“小酒人生”依舊精彩
而小酒則具有更大的市場,小酒的推出主要還是為了滿足消費者“喝好酒,少喝酒”的價值取向。
在中高端酒競爭日益激烈的情況下,上游企業(yè)再次認(rèn)識到了回歸廣大消費者的產(chǎn)品才能長遠(yuǎn)的道理,無法降價的情況下就只有瘦身的小酒能夠“一箭雙雕”,一方面獲取了新的市場銷售額,另一方讓品牌落地,影響力提升。
紅星二鍋頭、酒中酒霸等可謂小酒中的“老面孔”,其精致的外包裝加上低廉的價格,一度在部分市場占有了極高的份額。而近幾年隨著小酒市場的興起,越來越多的大品牌也開始注意到了這一個市場。
如郎酒的小貴賓郎酒在四川、重慶非常暢銷,據(jù)重慶當(dāng)?shù)孛襟w報道稱,其餐飲市場的小瓶裝酒(100-125毫升裝),主要有:郎酒的“小貴賓酒”、五糧液的“二麻麻”、勁酒、瀘州老窖的6年陳頭曲、唐朝老窖的“水立坊”、紅星二鍋頭等,餐企售價5元-28元不等。
據(jù)調(diào)查,2008年底,郎酒的“小貴賓酒”上市,當(dāng)年銷售額僅1500萬元,至2009年底達(dá)到約4000萬元,2010年攀升至約8000萬元,今年可達(dá)1.5億元。
伴隨著企業(yè)系列動作的開展,在小包裝白酒取得相應(yīng)市場規(guī)模的前提下,有影響力的企業(yè)就需要推出具備高端性、文化性屬性的小酒了。
筆者認(rèn)為,未來小瓶裝白酒必將在餐飲市場形成一塊穩(wěn)固的市場陣地,成為個性化消費中又一細(xì)分市場,而其價格、品質(zhì)、包裝也會不斷升級。
2006年前后,小酒市場的主流價格帶是在10元以內(nèi),其突出的例子是勁酒在很多快餐店及中小餐飲店面的超強(qiáng)鋪貨率和價位占據(jù)。而這一價格帶顯然并不能吸引白酒企業(yè)的高關(guān)注度,然而,現(xiàn)在看來,伴隨著消費升級及消費結(jié)構(gòu)的演變,小酒市場的主流價格帶已經(jīng)到了10元、15元、25元甚至30、60元的檔位上,由此帶來的新利潤空間,顯然讓更多的知名白酒企業(yè)看到了希望。
定位不同,價值觀自然不同
大小酒的出現(xiàn)以及日漸成勢,都是市場發(fā)展的一種趨勢,只不過二者的定位不同,出發(fā)點不同,由此衍生的品牌附加值也就不盡相同。
大酒的出現(xiàn),更多的是企業(yè)自身形象的需要,是一種品牌價值感的向上延伸,其市場表現(xiàn)為,很多大酒都被擺放在銷售終端的顯眼處,比如安徽的古井貢酒、金種子酒等都做了大容量包裝的白酒產(chǎn)品,擺放在很多商超和酒水專賣店內(nèi),其更多產(chǎn)生的是一種廣告宣傳效果。
而小酒的流行,更多的是市場的拉力在起作用,當(dāng)然,還是因為有一些酒類企業(yè)做了前期的引導(dǎo),使得這個市場慢慢做大了。
從這兩種走向極端、兩極分化的趨勢可以看到:目前的大酒大多數(shù)是為了拉高品牌,而小酒則能夠?qū)崿F(xiàn)市場落地;大酒滿足了小眾高端消費者的需求,而小酒滿足了大眾中低端消費者的需求,大與小的取向都實現(xiàn)了企業(yè)銷售額的提升,加強(qiáng)了品牌影響力。
目前來看,大小酒的推廣都存在著許多制約。比如,大酒的虛高、難接地氣使得企業(yè)和經(jīng)銷商都難以將其作為主力產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作,以致于在市場推廣過程中,并沒有太多的舉措,市場規(guī)模很難做大。
而小酒的推廣則面臨以下幾點問題:一是,小酒市場門檻低,市場不規(guī)范。門檻低是整個白酒行業(yè)的特點,小酒市場尤甚,往往一個小酒品牌暢銷后,會有一大批仿冒產(chǎn)品跟進(jìn),這很不利于小酒品牌的打造;二是,暢銷市場有限。
綜觀全國市場,雖然小酒暢銷市場有了明顯增多,但仍集中在南方幾個省份,北方多數(shù)市場小酒消費氛圍不夠,因此很多企業(yè)也不在消費基礎(chǔ)差的市場做消費培育工作,致使這些市場小酒產(chǎn)品推廣困難;三是,高運(yùn)營成本。與大光瓶酒運(yùn)作一樣,小酒產(chǎn)品附加值低,利潤薄,因此運(yùn)營成本高就成為小酒推廣的一個現(xiàn)實障礙。
但是,隨著消費水平的升級,消費者多元化需求的出現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)該更深刻地剖析和重新定位大小酒的價值取向。使得處于高端的大酒能夠接地氣,使得價格并不高的小酒能夠成為“明星”。就如同紅星二鍋頭一樣,以清香型小酒標(biāo)桿的姿態(tài)出現(xiàn)在全國市場上,那么,其他香型的小酒會否出現(xiàn)同樣的標(biāo)桿性品牌呢?