今年“五一”長假我沒能休息，第二天便登上上海航班出差。適逢飛機在海面上空飛行，碧海藍(lán)天，好一道風(fēng)景線。 

 我對房地產(chǎn)的全部理解應(yīng)當(dāng)是與自己在海南的經(jīng)歷分不開的。這段經(jīng)歷是我永遠(yuǎn)不能忘記的。從這段經(jīng)歷中，我深刻地認(rèn)識到中國房地產(chǎn)業(yè)重要的一個發(fā)展階段，這個階段更是所有房地產(chǎn)業(yè)界人士所不能忘卻的。結(jié)合對海南的回憶與經(jīng)歷，我將房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分成四個階段。

 一、炒作期

 海南房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是從八十年代末九十年代初起步的，這一階段一直延續(xù)到一九九三年五月，我把這個階段稱為中國房地產(chǎn)業(yè)的啟動期，因為這個階段的市場特征為“擊鼓傳花”式的炒作行為，又可以稱為炒作期。

 一九九一年初，我在天津市為大邱莊堯舜集團成立了第一家房地產(chǎn)企業(yè)，在天津市區(qū)回購老式洋樓，裝修后出售，這算是我接觸房地產(chǎn)的第一步，但當(dāng)時我對房地產(chǎn)的認(rèn)識只停留在公房管理這個層面上，根本意識不到這個行業(yè)以后會那么波瀾壯闊。海南的開發(fā)，吸引了全中國所有地區(qū)的投資。九二年初，我作為主要成員，被派往海南操作房地產(chǎn)。

 直到九三年五月以前，我們在?？凇⑷齺?、洋浦三地安營扎寨，四處尋求土地和項目，我?guī)缀跖鼙榱撕Ｄ纤械牡厥锌h，今天我對海南地理的理解幾乎全是當(dāng)時的積累。我們氣魄很大，每到一處遞給當(dāng)?shù)卣恼鞯厣暾埳弦笸恋財?shù)量單位是用“平方公里”而很少用“畝”。當(dāng)時在海南像我們這樣的投資商還不少，搞貿(mào)易的、做工廠的，有企業(yè)單位的也有事業(yè)單位的，還有單位職工集資來海南炒房地產(chǎn)的，我們大邱莊一個村子在海南辦了四、五家房地產(chǎn)公司，十多家企業(yè)。那時大家熱情很高，活像當(dāng)年美國西部掘金熱。記得我第一次去位于儋州的洋浦開發(fā)區(qū)征地，我坐在海南馬自達(dá)旅行車上對司機講：“你感覺到了嗎？迎面吹來的風(fēng)是改革開放的春風(fēng)！”當(dāng)時的人們很狂熱，圈地、賣地成為全社會的中心工作。那時政府不成熟，投資商瘋了，開發(fā)商瘋了，大家都是炒家，最終用戶在哪里，誰也不知道。中央方面感到這個局面發(fā)展下去很危險，等到九三年五月，朱镕基總理開始抓宏觀調(diào)控，銀根馬上抽緊，許多開發(fā)商流動資金枯竭，經(jīng)營活動無法進(jìn)行下去，“擊鼓傳花”的游戲終于有了結(jié)果，全海南經(jīng)濟陷入了一片癱瘓之中。

 炒作期其真正意義上的房地產(chǎn)開發(fā)并不存在，大家不關(guān)心最終用戶，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品十分落后，沒有景觀概念，戶型也不用心考慮，立面更談不上，大家買賣的結(jié)果是紅線圖狀況的土地，最多也是報建的樓花。這個階段的教訓(xùn)是非常深刻的。從市場學(xué)角度來講，供求關(guān)系被忽視，引起嚴(yán)重后果，大量巨額開發(fā)資金沉困在房地產(chǎn)業(yè)，爛尾樓林立于城市街頭，影響城市發(fā)展和形象，相當(dāng)長的時間內(nèi)，影響著開發(fā)商的信心。

 二、轉(zhuǎn)型期 

 我國宏觀經(jīng)濟調(diào)控至一九九六年下半年以“軟著陸”的形式宣告結(jié)束。這三、四年正是中國房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型期。在這個轉(zhuǎn)型期間，我在三個大的區(qū)域親身體驗著業(yè)界的變化。

 在海南的最后一年，日子很難熬，海南地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的停滯，讓我們每一位“下海人”束手無策，每天都盼著國家出臺對瓊的新政策，希望洋浦封關(guān)、海南封島的說法真的實現(xiàn)，到94年椰子節(jié)，政府造勢多時仍引不來幾位客商，人們失望了。我常與廣州、深圳等地的同學(xué)聯(lián)絡(luò)，并且在春節(jié)時回北京、上海走一趟，深感海南經(jīng)濟短期復(fù)蘇無望，海南房地產(chǎn)高潮不再。一九九四年七月中旬我下決心離開海南，回大陸發(fā)展。

 此時的北京、上海等地，房地產(chǎn)也受到很大的沖擊。我用了一個月時間考察了許多城市，不少地產(chǎn)商正在認(rèn)真地思考一個問題：我們到底在為誰建房子？我突然醒悟過來：搞房地產(chǎn)不能一天到晚炒來炒去。這時各地的大開發(fā)商如中房集團的公司開始真刀真槍地在開發(fā)房地產(chǎn)，這是市場的變化。迫使開發(fā)商認(rèn)真反思，謹(jǐn)慎開發(fā)。但有不少開發(fā)商干脆持幣觀望，待勢而發(fā)。

 此階段，市場消費主體為團體購買，市場化程度不高，只有少量個人消費房地產(chǎn)。社會各界對房地產(chǎn)常常談虎色變。然而市場經(jīng)濟永遠(yuǎn)鐘情于有準(zhǔn)備的人們，萬通集團馮侖先生審時度勢，較快地從海南抽出資金，在北京干了場漂亮仗，新世界項目的成功開發(fā)經(jīng)營為今后萬通的長足發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，當(dāng)然也引出了不少地產(chǎn)故事，鄧智仁的興衰又一次教育了每一位地產(chǎn)英雄，而潘石屹的成名崛起決非偶然。

 我在蘇州、無錫、常州、西寧做些過渡型項目，后終于在一九九五下半年進(jìn)入北京操作房地產(chǎn)和商業(yè)項目。一年間我接觸了近二百個項目，一口氣在海淀、朝陽、宣武、崇文做了四個商場，在人民大學(xué)又搞了一棟樓，還在平谷海子水庫（亞運會皮劃艇賽場）做國際水上俱樂部。有得有失，我個人的經(jīng)歷就象這個階段的房地產(chǎn)發(fā)展，實屬轉(zhuǎn)型期。

 三、實力市場階段

 一九九六年下半年，中國經(jīng)濟開始啟動，房地產(chǎn)作為“睛雨表”行業(yè)，再度紅杏出墻。至上個世紀(jì)末的幾年間，中國房地產(chǎn)走上了一條堅實的發(fā)展之路。我認(rèn)為已進(jìn)入了“實力市場”階段，特點是開發(fā)商以綜合實力換取市場，即開發(fā)商借助各自的資源優(yōu)勢，展開市場競爭。這個階段出現(xiàn)幾個特征：首先在中國房地產(chǎn)界一大批民營企業(yè)集團迅速崛起，如深圳的萬科、金地，廣州的合生創(chuàng)展、富力、碧桂園等企業(yè)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣、品牌影響等市場要素上已形成優(yōu)勢，具備跨地區(qū)操作的能力要求。市場占有率正成為一批品牌地產(chǎn)商明確追求的經(jīng)濟目標(biāo)，扎扎實實地練好內(nèi)功更是開發(fā)商必修的功課；再者，市場競爭進(jìn)一步加強，消費者開始成熟，他們不僅關(guān)注房地產(chǎn)的位置、交通，更關(guān)心房產(chǎn)的戶型和環(huán)境，對社區(qū)環(huán)境、建筑外立面等藝術(shù)追求也與日俱增；第三，市場消費主體結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，個人購房比例大規(guī)模上升，特別是廣州、上海、浙江等地尤為突出。實力市場階段是我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中非常重要的階段。正是這個階段，開發(fā)商真正地走入了市場，積累了經(jīng)驗，增強了實力；消費者逐漸成為市場主體，買方市場的形成，確定了消費者的地位；政府的管理能力也有加強，市場環(huán)境有所改善。基于這些因素，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭不錯。

 這期間我也干了幾件有意義的事情。先是理念研究上的探索。我于一九九六年九月連續(xù)撰寫了幾篇企業(yè)管理論文，幾家大報的理論版爭先刊登。其中，《新形勢下中國民營企業(yè)面臨的幾大問題》，結(jié)合大邱莊企業(yè)、江浙企業(yè)、北京新型企業(yè)集團的發(fā)展，洋洋萬余字篇幅，其中不少觀點受到中國人民大學(xué)經(jīng)濟系教授們的高度評價。而《中國房地產(chǎn)企業(yè)家危機》一文在《粵港信息日報》刊登后引起了廣泛關(guān)注。

 二是非房地產(chǎn)項目的運作，主要是基礎(chǔ)設(shè)施的投融資工作。我在做房地產(chǎn)的同時，從一九九六年下半年至一九九七年下半年，在新疆、河南等地做資本運營工作，行業(yè)涉及造紙、發(fā)電和高速公路項目。那時資本運營可是時髦的事，北京、深圳的企業(yè)參與的不少，特別是華潤集團操作力度和影響力很大。不過那時還想不到，后來華潤要買萬科的股，把萬佳也吃掉了。我在河南搞的高速公路項目歷經(jīng)周折，終于在世紀(jì)之交時開工了。

 美的海岸花園的運作對我和瑞爾特房地產(chǎn)顧問機構(gòu)的創(chuàng)業(yè)者們尤為重要。九六年，我們在做上海項目過程中，我提出房地產(chǎn)營銷的全程性和全員性，即“全過程營銷”和“全員營銷”，這是在國內(nèi)較早提出這一營銷觀念的。我與劉克兢、譚剛、陳小堅、嚴(yán)偉寧等人將這一營銷理念充分運用于美的集團在順德與廣州交界處的美的海岸花園項目。這個30多萬平方米項目的成功操作，極大地豐富了我們對房地產(chǎn)全程營銷的理解。九九年下半年，一本45萬字凝聚瑞爾特人心血的《房地產(chǎn)全程營銷實戰(zhàn)手冊》書稿終于完成了，次年四月正式由廣州出版社出版，這是我們?nèi)馉柼厝藢χ袊康禺a(chǎn)營銷理念研究的貢獻(xiàn)，而且只是開端，瑞爾特營銷思想庫的其它書籍如《房地產(chǎn)銷售人員實戰(zhàn)手冊》也陸續(xù)出版發(fā)行。

 我們深切地感受到，做房地產(chǎn)顧問，搞營銷策劃，競爭是殘酷激烈的。所以我們不走傳統(tǒng)之道，獨辟蹊徑，堅持以“提供有效供給，滿足市場需求”為目標(biāo)，把房地產(chǎn)全程營銷策劃作為主要服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)全國大中城市的房地產(chǎn)開發(fā)商。我們堅持理念與實踐相結(jié)合的道路。

 四、全面營銷時代

 當(dāng)歷史的時鐘敲響二十一世紀(jì)的鐘聲，中國的房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個前所未有的時代。中國住房體系發(fā)生了根本變化，貨幣分房取代實物分房，使積蓄多年的市場潛力迅速迸發(fā)出來，這是內(nèi)因，內(nèi)驅(qū)動力十分巨大；而宏觀政策作用功不可沒，這是外因。有兩點主要表現(xiàn)：一是中國政府把房地產(chǎn)業(yè)作為拉動國民經(jīng)濟的主要行業(yè)；第二，央行對開發(fā)商的開發(fā)資金貸款和對消費者的購房按揭貸款提供更為寬松的條件。國內(nèi)房地產(chǎn)市場活躍起來了，不少城市出現(xiàn)購銷兩旺的態(tài)勢。非嚴(yán)格意義上講，中國進(jìn)入一個“全民置業(yè)”時代。房地產(chǎn)業(yè)又一次成為社會關(guān)注的熱點。

 行業(yè)的再度繁榮，一定會引起行業(yè)競爭的加劇，房地產(chǎn)的“全面營銷”時代宣告到來。房地產(chǎn)開發(fā)的競爭在各個層面上展開，最低層次是產(chǎn)品的競爭，而沿海城市成熟的開發(fā)商的產(chǎn)品已進(jìn)入優(yōu)質(zhì)同質(zhì)化狀態(tài)，彼此不能拉開很大距離，于是競爭開始進(jìn)入規(guī)模階段，規(guī)模效應(yīng)稀釋了成本指標(biāo)。但是規(guī)模又是雙刃劍，開發(fā)商的開發(fā)速度、控制風(fēng)險的能力要求成倍增加，大盤時代的尷尬在廣州的華南板塊表現(xiàn)得淋漓盡致。品牌競爭與資本競爭是最高的競爭層次，萬科的品牌沖擊力在新一輪的市場擴張中得到體現(xiàn)，而劉永好在地產(chǎn)方面的成功主要歸功于新希望集團雄厚的資本實力。王石先生為了抓住市場機遇，不惜“賣身求榮”，借雞下蛋，精神可佳，讓人感動。

 在新一輪的地產(chǎn)擴張中，海南自然又回到人們的注意力之中。九四年七月我離開海南后，久久沒有回到島中。對海南那種強烈的熱愛之情，使我心中一直有個念頭，希望海南再度騰飛。事實上，一九九六年，我回去過一次，心里涼透了，經(jīng)濟雖有起色，但與大陸發(fā)達(dá)地區(qū)的差距很大，除旅游業(yè)發(fā)展較為迅速，其它行業(yè)特別是城市建設(shè)和房地產(chǎn)業(yè)十分緩慢。講真話，?？诮?jīng)貿(mào)區(qū)的道路還趕不上東莞的一個鎮(zhèn)。許多海南的朋友，包括當(dāng)年沒有離開的北方朋友，在談及海南發(fā)展和個人前途時，目光窘然，看不到希望。最近三、四年來，海南悄悄地有了變化，海南的房地產(chǎn)堅冰已開始消溶。旅游業(yè)的迅速發(fā)展帶來了大量中高收入的游客，海南的芳容又一次讓人們爭相目睹，黃金周的經(jīng)濟鏈條啟動了海南的發(fā)展，海南房地產(chǎn)業(yè)也迎來了春天。

  一九九九年我作為營銷顧問前往?？谝粋€旅游房地產(chǎn)項目做咨詢工作，當(dāng)時房地產(chǎn)在海南已有復(fù)蘇，如春寒料峭，但心中尚有一絲疑慮。新千年后，海南利好消息紛紛傳來，先是全力以赴推銷空置房給內(nèi)陸人，副省長也親自上陣，在京作為親善大使推廣樓盤；三亞市處理爛尾樓力度最大，王富玉書記動真格的，連連炸了幾座爛尾樓，拍賣了回收的土地，將十幾公里長的濱海道修得十分漂亮，成為一道觀光風(fēng)景大道，三亞市城建工作也有很大起色，投資環(huán)境得到改善，開發(fā)商和投資商的信心明顯得到恢復(fù)。博鰲亞洲論壇帶來無數(shù)關(guān)注的目光。所有這些，并沒有出現(xiàn)像過去海南房地產(chǎn)熱時那樣投資者蜂擁而上的局面，真正對博鰲進(jìn)行大規(guī)模投資的只有博鰲控股老板蔣曉松、中遠(yuǎn)公司和中國房地產(chǎn)界的知名人物、紅石公司董事長潘石屹。這說明，中國的投資者已變得成熟，開始進(jìn)入理性投資的時代。

 這一輪海南房地產(chǎn)的投資，大多為旅游房地產(chǎn)項目，北邊的?？凇⒅胁康呐d隆、南部的三亞以及其它旅游資源豐富的地區(qū)，如文昌、瓊海、瓊山、儋州均有投資項目分布。而這其中投資量最大的還數(shù)?？?、三亞兩地。?？诰蛹疑噬詽?，而三亞則是徹頭徹尾的旅游休閑的房地產(chǎn)項目。何為旅游房地產(chǎn)？據(jù)去年末在杭州召開的中城房網(wǎng)的一個會議上，有關(guān)專家這樣定義：具有居住功能又具旅游休閑功能的房地產(chǎn)項目。

  市場法則告訴我們，海南房地產(chǎn)市場再度啟動無非是供求關(guān)系在起作用，首先是有需求的存在，才有人去創(chuàng)造供給，絕非泡沫。

 去年末，三亞金海旅業(yè)有限公司與我們達(dá)成共識，一起操作位于三亞灣畔的碧海·藍(lán)天項目。歷史出奇地驚人：這塊位于金雞嶺路邊的臨海地塊的旁邊竟然就是東方銀海公寓，一九九三年初，我炒過它的樓花。九年后，我站在三亞灣畔，天海一色，碧藍(lán)無邊。大開發(fā)時的一幕幕情景如海潮涌上眼簾，歷歷如昨日之事，清晰可掬。當(dāng)時的地產(chǎn)英雄，已大浪淘沙，不知沉浮。

 再看我們的碧海·藍(lán)天項目，就象她的名字一樣動人：瀕臨三亞灣市區(qū)一段，住宅距海水不到八十米遠(yuǎn)，隔景觀大道和椰夢長廊便可親水。在某種意義上講，她是全中國緯度最低最南端的樓盤。東有大東海、亞龍灣，西擁天崖海角、南山寺，可謂上風(fēng)上水，風(fēng)光絕版。此項目是目前三亞最大的濱海社區(qū)，規(guī)劃建筑面積14萬平方米，首期開發(fā)4.3萬平方米。開發(fā)商實力雄厚，香港華譽公司設(shè)計，配套齊全，省二建施工質(zhì)量有保障，物管水平高，加上開發(fā)商挾持先進(jìn)的營銷理念，牢固樹立精品意識。所有這些讓我對其品質(zhì)充滿了信心。然而最重要的是市場已對項目開發(fā)表示高度認(rèn)同，項目奠基后不到一個月，已成功認(rèn)購四十余套。認(rèn)購者以上海、北京、東北、西南省會城市人士居多，令人驚奇的是，他們大多才來過三亞二、三次。我們項目尚未展開宣傳，消費者完全是被她的天生麗質(zhì)所打動。一批懷有海南情結(jié)的人士紛紛表示購房愿望。酒店式公寓的定位吸引了愈來愈多的島外人，“生態(tài)人文，精品社區(qū)”、“貼心管家式服務(wù)”，這種全新的生活方式正在演繹。

 飛機開始下降，兩個多小時的航程就要結(jié)束了，海航小姐溫馨的笑容無法中止我的回憶；碧海藍(lán)天，怎不憶海南！(摘自《瑞爾特房地產(chǎn)在線》第六期）