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你的公司有設(shè)計(jì)廣告語嗎?

你有特地為你的產(chǎn)品打造推廣口號嗎?

通常情況下，一個公司都是從如下三種方式來編織廣告語的

第一種方式：領(lǐng)導(dǎo)人獨(dú)自一個人天馬行空，絞盡腦汁思考創(chuàng)意，最后拍板定方案;

第二種方式：召集一群創(chuàng)業(yè)伙伴一起頭腦風(fēng)暴，集思廣益收集”非同凡響”的點(diǎn)子;

第三種方式：交給專業(yè)的做傳統(tǒng)品牌策劃的公司來全盤負(fù)責(zé)

你偏向于采取哪一種方式來打造適合你公司的廣告語?

坦白地講，無論采用哪一種制定方式，都會有一定的難度!　因?yàn)槟阈睦餂]有譜，所以你也不知道什么樣的“廣告語”是靠譜的!

因此，你常常會為最后的“塵埃落定”而糾結(jié)無數(shù)次!費(fèi)時費(fèi)力還要費(fèi)錢!要知道，找傳統(tǒng)的品牌廣告策劃公司，策劃一支廣告語，通常都得支付至少數(shù)十萬元人民幣!

而且，創(chuàng)作一條廣告語還不是最難的，畢竟學(xué)富五車的才干也不在少數(shù)，更難的是你那難耐的等待，是市場反饋效果的等待!

這并不是你一個人的所遇到的困難，事實(shí)上，這是整個市場上95%的商家企業(yè)家所面臨的難題，在我看來，無數(shù)功成名就，卓有成效的大企業(yè)的廣告語也只是紅塵中的擺設(shè)和形式，最多只是個點(diǎn)綴而已，事實(shí)證明也是如此!

你想想看，縱觀大千世界，在浩瀚無邊的商業(yè)江湖上，你的腦海中還留存著幾條廣告語?想必只有屈指可數(shù)的幾條。

當(dāng)然，這屈指可數(shù)的幾條廣告語，卻魔法般地一直在影響著你的消費(fèi)意識以及你的購買行為!沒錯，廣告語對市場的運(yùn)營的確意義非凡，否則，它也不會成為我《領(lǐng)袖營銷心法》當(dāng)中的重要組成部分!

而廣告語之所以如此難以掌控，其實(shí)是因?yàn)椤皬V告語”這個營銷術(shù)語本來就有問題，因此，在本書中，我毅然妄為地將其改為“品牌標(biāo)語”，因?yàn)樵谖铱磥恚放茦?biāo)語會比廣告語更加的貼切，更賦有營銷的實(shí)際意義!

為什么說品牌標(biāo)語會比廣告語更貼切，更實(shí)際?

請你仔細(xì)的想想，廣告語的終極作用到底在哪里?搞清楚這個本質(zhì)性的問題，你在廣告語的制定上，已經(jīng)解除了一半的困惑!

毫無疑問，你不管采取什么樣商業(yè)政策，最終目的都是想把產(chǎn)品推向市場，讓消費(fèi)者接受，具體來說就兩點(diǎn)：

第一，拉動產(chǎn)品銷售;第二，傳播品牌印象!

除此之外，都不是你的初衷，而“廣告語”的推行也逃不開這個初衷，不是嗎?而這兩個初衷，正是我堂而皇之地將“廣告語“改成”品牌標(biāo)語”的緣由!

為什么無數(shù)的企業(yè)家，及營銷人士策劃的品牌標(biāo)語都達(dá)不到這兩個核心要求，那就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷情結(jié)造成的，如“創(chuàng)意情結(jié)”在作祟，“美感情結(jié)”在作怪!

你發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你咨詢很多品牌策劃大師或廣告大師的時候，他們通常都會告訴你，廣告靠的是創(chuàng)意，讓人感到凄涼的恰好的就是這個所謂的創(chuàng)意和美感，把絕大多數(shù)有志進(jìn)入廣告策劃圈的胚子的憧憬和信心都給攔截了。

更關(guān)鍵的，他所謂的創(chuàng)意和美感，根本不能為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)效。具體來說，也就是不能為產(chǎn)品帶來銷量，更不能傳播品牌印象!

這是絕大多數(shù)廣告人以及企業(yè)家的誤區(qū)，我們需要將這種誤區(qū)情結(jié)洗新革命!

因此，從現(xiàn)在開始，你必須時刻的牢記品牌標(biāo)語的兩大宗旨，抓住“銷量”和”印象”這兩大基本點(diǎn)不動搖，你才有可能獲得真正意義上的成功!否則，你依然會是天馬行空，或者自我陶醉，虛無縹緲，無法真正獲得市場!

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那么，品牌標(biāo)語的制定到底難不難，奧秘到底在何處?

印象訴求-品牌標(biāo)語的成功命脈

印象訴求，你可能沒聽說過，這是我獨(dú)創(chuàng)的一個概念，接下來我會具體地闡述印象訴求的要義和使用法門。

我先跟你確定，這個概念至少值1000萬!甚至對于大企業(yè)而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個數(shù)值!這并不是我周韋廷很狂妄，而是絕大部分的企業(yè)，絕大部分的廣告策劃專家，以及所謂的廣告大師，都沒有觸摸到這個核心，沒有領(lǐng)悟到這個本質(zhì)!以至于他們會在品牌推廣上導(dǎo)致無法估量的損失!

具體來說，一個中型企業(yè)的廣告語，如果能抓住“印象訴求”這條命脈來擬定廣告語的話，那么，它一年就可以至少拉動30%的銷售額的增長量，更關(guān)鍵的是，隨著時間的推移，社會各階層對其產(chǎn)生的品牌印象也會越來越深!

只有緊扣品牌標(biāo)語的本源動力，秉乘以下4大要旨，你才能擬定出真正具備切實(shí)效用的品牌標(biāo)語，并且還會持續(xù)不斷的產(chǎn)生絕對殺傷力!

同時，我可以100%確定的是，以下4大要旨，也是你評判一條品牌標(biāo)語是否能生成市場實(shí)效的唯一標(biāo)準(zhǔn)!

品牌標(biāo)語第一大要旨：品牌標(biāo)語必須體現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品訴求，而不能是形而上學(xué)式的泛泛之意

咱們中國有一個電腦品牌的廣告語，被評為世界IT界十大經(jīng)典廣告語!是哪個品牌?我直接提出來的話，相信你應(yīng)該也不會陌生，“如果人類失去聯(lián)想，世界將會變得怎么樣?”，聯(lián)想是如說!但是我要告訴你的是，這是所謂的專家和學(xué)者評出來的!而不是消費(fèi)者用實(shí)際行為評出來的!

你注意，“不是消費(fèi)者用實(shí)際行為評出來的”，我所說的這句話非常關(guān)鍵，那，這句話到底如何理解?

當(dāng)然，首先我可以肯定的是，聯(lián)想電腦在全中國的確占據(jù)了非常大的市場份額，這是勿庸置疑的，并且我本人(周韋廷)也是聯(lián)想電腦的忠實(shí)粉絲，聯(lián)想之所以在華人市場上如此受歡迎，因?yàn)樗峭辽灵L的中國純正品牌，是國人的驕傲，更關(guān)鍵的是它經(jīng)久耐用，性價(jià)比高!

簡言之，是聯(lián)想本身的實(shí)際口碑所形成的影響力，而不是這條廣告語的作用!

你想想，當(dāng)你想買什么樣的電腦時(如什么功能，什么訴求，你的渴望)，你的腦海中能不能立刻浮現(xiàn)出聯(lián)想這條廣告語，然后催生出你的購買沖動?你很難想到!另外，單獨(dú)把這句廣告語拿出來看，也就是任何一個消費(fèi)者初次見到這句話，他能不能想到是聯(lián)想電腦?也很難!

因?yàn)椤奥?lián)想”本來就是中國人常用語言認(rèn)知系統(tǒng)中的一個抽象動詞，換句話說，“如果人類失去聯(lián)想，世界將會變得怎么樣?”這句話拿到哪里都成立，用于日常交流也好，用于鼓舞人們多去想象等教育活動也好，它不是一種電腦的代名詞，除非它帶上“電腦”二字。

在我看來，用“如果人類失去聯(lián)想，世界將會變得怎樣”也比不上“聯(lián)想，做最值得中國人驕傲的電腦”來得有實(shí)際意義!

其實(shí)是你先知道有聯(lián)想電腦這個品牌，你才可能想到它的廣告語;而不是你先有什么訴求，再想到聯(lián)想的好處，再想到聯(lián)想的廣告語，以及聯(lián)想到“聯(lián)想”這個品牌。

而消費(fèi)者在購買任何一件產(chǎn)品之前，必須是以自身的需求放在第一位考慮的，然后想，什么樣的產(chǎn)品能滿足我的需求。這是品牌標(biāo)語之所以能拉動產(chǎn)品銷售的核心實(shí)質(zhì)，請君好生琢磨這句話。

因此，很顯然，聯(lián)想的品牌標(biāo)語，是沒有體現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的訴求的，它只是一種意會而已，讓消費(fèi)者去意會這么句話。用我的話來講，就是一種形而上學(xué)式的泛泛而談，這條廣告語是很難直接拉動銷售，拉動市場的，聯(lián)想靠的是它百折不撓的內(nèi)功修煉-品質(zhì)!

只是，產(chǎn)品歸產(chǎn)品，廣告語歸廣告語，正如周作人先生所倡導(dǎo)的“人歸人，文歸文”一樣!不過，如果能將人文合一的話，不僅是錦上添花，更是同舟共濟(jì)。假如聯(lián)想在一開始(創(chuàng)業(yè)初期)能內(nèi)外共修的話，一定會讓其節(jié)省不可計(jì)量的市場推廣費(fèi)。

“我的眼里只有你”，你能瞬間想到的是什么?不出我意料的話，你直接感覺到的是：“周韋廷老師，對我的喜歡，周韋廷的眼里有我這個讀者”，沒錯，《領(lǐng)袖營銷心法》這本書是我寫給你看的，所以，我的眼里當(dāng)然會有你這個讀者了。

可是，它同樣是一個知名純凈水品牌的廣告語，很顯然，在消費(fèi)者的心智中，“我的眼里只有你”不是娃哈哈純凈水的“專利”。

換句話說，這句話對誰都可以說，尤其最容易想到的是，戀人之間的告白，不是嗎?娃哈哈奪得龐大的市場，也不是靠廣告語的拉動，靠的是渠道的整合力量，娃哈哈是中國做渠道營銷的領(lǐng)軍品牌。

相反，農(nóng)夫山泉的成功，卻與它的品牌標(biāo)語有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。

因?yàn)椋r(nóng)夫山泉的品牌標(biāo)語當(dāng)中，是有實(shí)質(zhì)性訴求的。想必，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語，縱使不是家喻戶曉，也是口耳相傳了!農(nóng)夫山泉賣的是一個字-甜!設(shè)想，當(dāng)一個消費(fèi)者走進(jìn)超市，想喝清甜可口的礦泉水，其大腦里會自發(fā)地出現(xiàn)一個聲音在不知不覺地提醒它：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜!那就買農(nóng)夫山泉吧!

這個“甜”字，就是農(nóng)夫山泉輸入給大眾心智的——印象訴求!

農(nóng)夫山泉，就是一句品牌標(biāo)語唱響了一個品牌，更有實(shí)際意義的是，這句標(biāo)語拉動了其整個市場的份額，也就是將“銷量”和“印象”一舉兩得!

“中華永遠(yuǎn)在我心中!”，如果我跟你講這句話，你有沒有感覺我挺偉大，挺有神圣感的?聽起來仿佛似一名愛國者的使命觀一樣!亦仿佛似一位革命者的宣言一樣，也就是它如同一種很正常的抒發(fā)情感的語言一樣!但你能想到中華牙膏嗎?很難!

事實(shí)上，當(dāng)下還在用中華牙膏的消費(fèi)者已經(jīng)是為數(shù)不多了!你頂多是有人先跟你提起中華牙膏，你才有可能聯(lián)想到這句品牌標(biāo)語!但如果你對保護(hù)牙齒有什么樣的需求，就無法聯(lián)系到中華這個品牌!因?yàn)椤爸腥A永遠(yuǎn)在我心中”根本沒有體現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的訴求，你要防注牙，你可能想到的高露潔;你希望牙齒更潔白，你可能想到的是黑人，或佳潔士...

為什么絕大多數(shù)的產(chǎn)品，把品牌廣告一拿掉，產(chǎn)品就賣不動?

因?yàn)橄M(fèi)者只有先想到那些品牌名才能想到那些廣告詞，而當(dāng)消費(fèi)者們產(chǎn)生某種訴求時，卻想不到他們的品牌!

這很明顯是主次顛倒，根本沒有抓住消費(fèi)的本質(zhì)!

我們絕大多數(shù)的人都有一種頑固的思維意識，那就是總喜歡從事物的本身來看，總站在自身的角度來觀賞，自認(rèn)為挺美，自認(rèn)為非同凡響，殊不知，那只是一種孤芳自賞，更過份的是，遺留在我們大腦中的“左傾”錯誤認(rèn)知，總認(rèn)為那些大企業(yè)的品牌標(biāo)語，就是最好的，最令人折服的!

如：“如果人類失去聯(lián)想，世界將會變得怎么樣”、“中華永遠(yuǎn)在我心中”、“一直被模仿，從未被超越”等廣告語，好像覺得挺霸氣，挺有氣質(zhì)，挺能代表權(quán)威，挺能代表官方，挺能代表主體思想，但非常遺憾的是，就是不能代表消費(fèi)者的訴求和思維!

為什么很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家所擬定的品牌標(biāo)語，都很難獲得市場?

那就是因?yàn)槲覀兇蠖鄶?shù)人都被所謂的富有美譽(yù)度的，富有創(chuàng)意的廣告語所蒙蔽了，你在參照他們的思維!好像覺得挺美好，很有深度，很有意境，但是沒有用!至少對你沒有切實(shí)的用處!因?yàn)樗麄兏静皇且驗(yàn)檫@一點(diǎn)而成功的，而無數(shù)人偏偏認(rèn)為他們是這樣成功，這是無數(shù)人所誤入的商業(yè)歧途!

我們要降伏的是用戶的心智，而不是在乎“無關(guān)者”怎么看!

創(chuàng)意，趣味，美感等形式的廣告語，只是因?yàn)槿思铱吹侥愕钠放?，才能想起你的廣告語;但問題是當(dāng)人家要解決某一種問題，要滿足某一個訴求，想進(jìn)行商業(yè)活動的時候，想不起你的品牌。換句話說，也就是無法讓別人主動找你發(fā)生關(guān)系;化解這個問題的第一通道就是，你必須在你的品牌標(biāo)語中體現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的訴求!這也是我所謂的“印象訴求”的第一重要旨!