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曹慶兵:品牌如何影響消費(fèi)者態(tài)度
2016-01-20 3292
      品牌力是什么?這個(gè)命題可以引申出很多概念,簡(jiǎn)而言之,品牌力就是品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力。市場(chǎng)是由消費(fèi)者個(gè)體組合成的,想要影響消費(fèi)者,那么首先要了解消費(fèi)者,我們稱之為“洞察”。

洞察在這里指看穿消費(fèi)者本質(zhì),激發(fā)創(chuàng)意源泉。也就是了解消費(fèi)者心理,了解消費(fèi)者需求,以朋友的角度進(jìn)入消費(fèi)者情景,深刻感知其此刻在想什么。進(jìn)而打造產(chǎn)品訴求點(diǎn)。

這是個(gè)“升級(jí)”的時(shí)代,產(chǎn)品升級(jí),商業(yè)模式升級(jí),營(yíng)銷方式升級(jí),最關(guān)鍵的是消費(fèi)者思維方式升級(jí),了解到消費(fèi)者渴了就“搬運(yùn)水”的做法顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代了,別說水就是水,在品牌的世界里沒有真相,只有消費(fèi)者認(rèn)知,消費(fèi)者只遵循他認(rèn)為的事實(shí)。

跟事實(shí)較勁,輸?shù)闹荒苁悄阕约?。同樣兩瓶水,貼上不同的標(biāo)簽就有了不同價(jià)值,消費(fèi)者的世界繽彩紛呈,他們更樂于為產(chǎn)品附加值買單,因?yàn)榇丝坍a(chǎn)品是某種生活方式的象征,也是他們價(jià)值觀的凝練,是他們對(duì)待事物的態(tài)度,是他們個(gè)性的安放。

在咨詢過程中,我們發(fā)現(xiàn)很多品牌商會(huì)說“我們的產(chǎn)品吃一次,記一生”、“只要用了我們的產(chǎn)品都說好”、“了解過我們產(chǎn)品的沒有不買的”,實(shí)際上這種說法很幼稚,產(chǎn)品不會(huì)講話,不會(huì)表達(dá),品牌擁有者要做的就是“幫助”產(chǎn)品把他們的話“講出來”,讓消費(fèi)者知道、認(rèn)識(shí)、了解、認(rèn)同。生活節(jié)奏與國(guó)民GDP同步提升,我們的消費(fèi)者沒有時(shí)間也沒有精力一個(gè)個(gè)去了解產(chǎn)品的“內(nèi)涵”。

我們的品牌追求“看山不是山”,產(chǎn)品本身是什么不重要,消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才重要,與其說消費(fèi)者為品牌買單不如說消費(fèi)者是為自己的認(rèn)知買單,較之于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說教教育不如依著消費(fèi)者的意思走,使產(chǎn)品訴求點(diǎn)與消費(fèi)者原本認(rèn)知吻合,這對(duì)于品牌推廣和消費(fèi)者認(rèn)可兩不誤。

品牌要溝通消費(fèi)者潛意識(shí)。與他們的情感產(chǎn)生共鳴。曾有這樣一個(gè)游戲,主持人讓丈夫蒙上眼睛,在幾個(gè)少女之中摸出自己妻子的手,他們已經(jīng)結(jié)婚七年了,丈夫信心滿滿地拉住一只手,摘下眼罩卻看見妻子尷尬地站在角落。

這個(gè)案例告訴我們不要妄想消費(fèi)者真正有多少認(rèn)知,他們只會(huì)根據(jù)自己以為的認(rèn)知行動(dòng),購(gòu)買行為很大一部分是出于思維的慣性,根據(jù)潛意識(shí)做出的判斷,選擇。

聯(lián)合利華每出一個(gè)產(chǎn)品就賣的出奇好,是他們的產(chǎn)品有多好嗎?不一定,可憑著“聯(lián)合利華”這個(gè)品牌背書,他們就能賣的好。在一定意義上產(chǎn)品已經(jīng)不重要了,在市面上不缺洗發(fā)水的情況下,清揚(yáng)照樣一炮走紅。同樣的產(chǎn)品,倘若出于小作坊,消費(fèi)者一般自動(dòng)屏蔽,如果出于大廠家,消費(fèi)者會(huì)好奇,甚至以玩味、崇拜的態(tài)度購(gòu)買。同樣的例子還有別克出于上海通用汽車、飄柔出于寶潔公司、金六福出于五糧液公司。

這些事實(shí)說明產(chǎn)品本身的作用已經(jīng)弱化,品牌優(yōu)勢(shì)日漸凸顯出來。品牌可以影響消費(fèi)者態(tài)度。與其大肆鋪開產(chǎn)品線不如專心致志打造品牌,當(dāng)品牌在市場(chǎng)上具有力量的時(shí)候再發(fā)展產(chǎn)品,對(duì)于企業(yè)的發(fā)展會(huì)起到事半功倍的效果。

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