相信這也是讓很多企業(yè)家棘手的問(wèn)題,如何培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者呢?
我們常提到的品牌忠誠(chéng)度,指的是消費(fèi)者對(duì)于品牌毫無(wú)保留的支持,沒(méi)有條件的忠誠(chéng)。忠誠(chéng)度是一個(gè)非常大的不確定因素,是隨時(shí)可能流失的強(qiáng)大資源。
趨利避害是消費(fèi)者在任何情況下內(nèi)心潛意識(shí)第一選擇,每個(gè)人都希望事情朝著自身有利的方向發(fā)展。沒(méi)有人生來(lái)就鐘愛(ài)某個(gè)產(chǎn)品,或某個(gè)品牌,從陌生受眾到忠實(shí)粉絲是一個(gè)伴隨受眾認(rèn)知增加而演變的漫長(zhǎng)過(guò)程。而流失率是品牌繞不開(kāi)的話(huà)題,守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難,并不是曾經(jīng)擁有的就能一直擁有。無(wú)論是百年老店還是新生品牌,消費(fèi)者認(rèn)定后,并不一定會(huì)此生追隨,其中,大部分消費(fèi)者會(huì)隨時(shí)改變看法,不作為的品牌,在時(shí)間的一輪輪洗禮后,一批一批的消費(fèi)者不斷流失。
沒(méi)有品質(zhì),就沒(méi)有忠誠(chéng)
信任是成功的基石,品質(zhì)是忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。忠誠(chéng)消費(fèi)者既是挑刺的,也是包容的。對(duì)于自己所鐘愛(ài)的品牌,他們會(huì)表現(xiàn)出非常明顯的沖突心理,一方面出于喜愛(ài),他們能夠包容品牌產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)的某些瑕疵;另一方面出于厚望,他們總是希望所得的產(chǎn)品或服務(wù)是最好最快的。因此,但凡是品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者,他們善于拿其他品牌與喜愛(ài)的品牌對(duì)比,同時(shí)也熱衷于支持熱衷品牌的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但每位忠誠(chéng)消費(fèi)者的內(nèi)心都有一條隱形的底線(xiàn),那就是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì),這是每一個(gè)品牌都不可逾越的。
通常而言,消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù),最基本的考量就是品質(zhì)。同樣的價(jià)格,必然是選擇品質(zhì)高的,不同的品牌,也是傾向于選擇品質(zhì)高的。消費(fèi)者希望買(mǎi)到的是不會(huì)帶來(lái)麻煩,而是能夠有效解決問(wèn)題的產(chǎn)品或是服務(wù)。因此,品質(zhì)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的基礎(chǔ),它能夠主導(dǎo)受眾做出購(gòu)買(mǎi)決定。特別是忠誠(chéng)消費(fèi)者,他們對(duì)品牌有著特殊的情感,這點(diǎn)就更加被重視。一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題,再忠誠(chéng)也會(huì)轉(zhuǎn)頭其他品牌,因?yàn)檎l(shuí)都不能忍受他最深的是他最鐘愛(ài)的。
功能不足,忠誠(chéng)不會(huì)長(zhǎng)久
“有用”是事物存在的根本。一個(gè)有用的產(chǎn)品才會(huì)形成忠誠(chéng)。當(dāng)今是一個(gè)快速革新的時(shí)代,創(chuàng)新對(duì)品牌而言,可謂是有力挽狂瀾的作用。隨著市場(chǎng)的細(xì)分化,行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸聚焦,逐漸惡化,要么做的更大,要么被吞并。眼球經(jīng)濟(jì)也好,共享經(jīng)濟(jì)也罷,又或者是隨叫經(jīng)濟(jì),任何情況下產(chǎn)品所具備的獨(dú)特功能都是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,基本流于平庸,最終不溫不火,甚至在激烈的浪潮中埋沒(méi)。生活變得復(fù)雜,大眾就越希望獲得最有效的產(chǎn)品,獲得能夠滿(mǎn)足他們“懶惰”需求的功能產(chǎn)品。功能就像是溝通消費(fèi)者內(nèi)心的穩(wěn)固強(qiáng)梁,讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的心理。
正因?yàn)楣δ苋绱酥匾?,?chuàng)新才顯得格外緊迫。新品牌在不停的琢磨各種細(xì)分化的空白市場(chǎng),成熟的品牌雖然具備絕對(duì)市場(chǎng)統(tǒng)治力,擁有龐大的忠實(shí)消費(fèi)者群體,一旦被挑戰(zhàn)者或新進(jìn)入者乘虛而入,那也可能面臨大廈傾覆的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是忠誠(chéng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們使用品牌產(chǎn)品,或享受品牌服務(wù),5年前和5年后時(shí)代都變了樣,而所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)仍然沒(méi)有任何改變。那么在其他品牌的傳播干擾下,忠誠(chéng)消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)始大量流失,直到最終堅(jiān)守的顧客。因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的功能已然跟不上時(shí)代,達(dá)不到忠誠(chéng)消費(fèi)者預(yù)期心理,忠誠(chéng)的橋梁已經(jīng)倒塌,自然也就走不進(jìn)消費(fèi)者的心理。而在忠誠(chéng)消費(fèi)者心理留下的只不過(guò)是曾經(jīng)的美好回憶,他們?cè)趺纯赡懿蝗ミx擇其他品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品。
價(jià)值感才會(huì)培養(yǎng)出忠誠(chéng)
價(jià)值一直是老生常談的話(huà)題,產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、使用價(jià)值、附加價(jià)值等等,這都是消費(fèi)者所關(guān)注的。而品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的不只是有形的產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值,同時(shí)還給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)形的附加價(jià)值,如身份、地位、品味、精神等諸多方面的無(wú)形流露。奢侈品的魅力在于不僅滿(mǎn)足具備購(gòu)買(mǎi)力的高端人群實(shí)際需求,而且還吸引了一批向往這種格調(diào)的潛在追隨者。很多人還不具備購(gòu)買(mǎi)奢侈品的實(shí)力,但對(duì)奢侈品品牌愛(ài)的死心塌地,很多高端品牌也是如此。為什么會(huì)如此,原因就在于價(jià)值層次的體現(xiàn),而這也是消費(fèi)者忠誠(chéng)的向往,才會(huì)催動(dòng)他們不斷去努力達(dá)到目標(biāo)。
俗話(huà)說(shuō),沒(méi)有賣(mài)不出去的貨,只有不會(huì)賣(mài)貨的人。任何看似偶然的事情都有其必然性。放眼世界,那些歷久彌新的品牌神話(huà),無(wú)不擁有獨(dú)特的魅力,穩(wěn)定的品質(zhì),頗高的價(jià)值,消費(fèi)者可能不會(huì)忠誠(chéng)于某個(gè)品牌,但會(huì)忠誠(chéng)于某種精神,某種符合自己認(rèn)知,滿(mǎn)足自己渴望,張揚(yáng)自己品格的精神,而在品牌的培育過(guò)程中,牢牢把握住消費(fèi)者心智偏好才是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的法寶。