揭開品牌本質(zhì) 一直以來，很多人都在問我，品牌是什么？是一個企業(yè)的資產(chǎn)？中石油的資產(chǎn)遠超可口可樂，但是可口可樂的品牌價值 位于世界第一，遠超中石油。 是企業(yè)的產(chǎn)品？ 中國是世界工廠，世界各地都有“made in china”的產(chǎn)品，但是中國世界知名的品牌寥寥可數(shù)。 引用巴菲特說的話：投資的秘訣在于區(qū)分三種價值： 　　• 一是市場價值，即通常所謂的市值； 　　• 二是賬面價值，也就是利潤、凈資產(chǎn)之類； 　　• 三是內(nèi)在價值。 而他只投資具有內(nèi)在價值的公司，其實他投資的是品牌。 所謂有內(nèi)在價值就是擁有心智資源的公司。巴菲特為什么大量投資可口可樂，因為它代表了可樂；他為什么大量投資吉列 剃須刀，因為吉列代表了剃須刀……正是因為他們占據(jù)著消費者的心智資源。 所謂心智，簡單來說就是人為實現(xiàn)特定動因結(jié)果而體現(xiàn)出來的心理意識和智力。心智的成熟度往往決定了一個人的未來。 而如果將企業(yè)擬人化，那么企業(yè)的“品牌心智”對一個企業(yè)的成長也有著同樣的重要性。 品牌對企業(yè)而言，不僅僅只是簡單的商標或是廣告，更是“企業(yè)人格特質(zhì)”期待在消費者心中一個獨有的地位，是通過視 覺和語詞的外部表達。 成功的品牌關鍵就是在消費者心中占據(jù)著一個認知的位置，就像耐克=運動鞋，聯(lián)想=電腦，可口可樂=可樂，高露潔=防止 蛀牙等等。品牌一旦在消費者心完成了注冊，搶占了品牌戰(zhàn)略的制高點，消費者產(chǎn)生某種消費欲望的時候，第一聯(lián)想到的 是該品牌，同類品牌搖撼你的地位也就難上加難。如何搶占心智資源就是品牌戰(zhàn)略中的關鍵戰(zhàn)役。 優(yōu)質(zhì)的心智資源就像商區(qū)的地皮一樣稀缺，這些稀缺的資源能容納的品牌數(shù)量十分有限，一般遵從“不過三”的原則。 細分心智類型 一直以來，很多人都在問我，品牌是什么？是一個企業(yè)的資產(chǎn)？中石油的資產(chǎn)遠超可口可樂，但是可口可樂的品牌價值 位于世界第一，遠超中石油。 品牌定位的關鍵就是尋找到品牌在消費者心智中獨有的位置。而心智定位的方向取決于品牌的行業(yè)性質(zhì)，我們歸納為三種 類型： 1、銷售導向心智 以制造業(yè)為代表更適合采用這類型的心智定位。主要強調(diào)的是如何通過品牌管理接觸點來 實現(xiàn)對目標客群的傳播，在消費心智資源某個特定類別中搶占行業(yè)第一、第二位置，從而 建立品牌在行業(yè)中的領導地位。如華為、三一重工等，這些企業(yè)在品牌推廣中著力塑造品 牌在行業(yè)中的領先者或領導者地位，實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略署。 2、品牌導向心智 消費品行業(yè)更傾向于這類型心智定位。可口可樂，它對消費者而言已經(jīng)不僅僅是一罐碳酸 飲料，而是一種精神文化的代表。消費者愿意追求它，表達自己對生活態(tài)度、價值取向的 認同。把品牌與消費者心中渴望的某種文化進行嫁接，不斷強化，完成品牌文化在消費者 心中的注冊。 3、營銷導向心智 主要針對服務類品牌，希望以更好的產(chǎn)品和服務來滿足顧客的需要，并通過品牌向顧客做 出承諾，建立在消費者情感上的特殊地位。如UBS（瑞銀集團）服務的客戶非常高端，因 而UBS的價值訴求在于“一對一”的專職服務。在它的廣告中，讀者總能找到UBS的專業(yè) 人員悉心聽取客戶的要求，或是耐心解答顧客的疑問，寬大的空間、豪華的裝飾、專注的 表情，這些都能讓人聯(lián)想到UBS所提供的高端服務。 品牌戰(zhàn)略方向 在完成品牌的歸類后，我們將審視市場中同行業(yè)競爭品牌的品牌現(xiàn)狀與心智位置，從而挖掘出消費者心最適合品牌的心智 位置，完成品牌心智注冊。 發(fā)現(xiàn)心智藍?！? 空白的心智位置是最容易搶占的，當完成心智注冊的同時，將為品牌奠定消費者心中第一的領導者地位。經(jīng)驗證明，最先 進入人們心中的品牌，平均比第二品牌在長期市場占有率方面要高很多。 做領導品牌的對立者—— 如果品牌選擇的心智空間中已經(jīng)存在領導品牌，就必須采取側(cè)翼攻勢。 通過依附定位原則與對抗定位原則，建立與領先品牌對立的身份，對已有品牌的心智資源進行沖擊。 轉(zhuǎn)換競爭者的身份—— 當市場上的心智領域無縫可插，我們必須對已有的優(yōu)勢競爭品牌在消費者心智中進行重新定位，為品牌搶占心智資源創(chuàng)造 空間。