本概念 　　 定位原著——特勞特 定位　確定某一事物在一定環(huán)境中的位置，如產(chǎn)品在市場中定位、人物在組織中的定位。其目的是在潛在顧客心智中得到有價值的地位。 　　定位的觀念，由艾·里斯與杰克·特勞特在商業(yè)實戰(zhàn)中提出。1972年，美國權(quán)威營銷傳播類刊物《廣告時代》刊登了艾·里斯和特勞特的系列文章《定位時代來臨》，定位觀念從此進入人們的視野。定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營銷和商業(yè)戰(zhàn)爭并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競爭的終極戰(zhàn)場。定位提出以來，逐漸成為營銷領(lǐng)域的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為戰(zhàn)略的關(guān)鍵來源。競爭大師麥克·波特在《競爭論》中承認(rèn)，其戰(zhàn)略思想動力來自于定位。2001年，定位被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。 　　定位僅僅是有效營銷過程中的一步。有效營銷開始于營銷人員對于本地市場的營銷調(diào)研，以發(fā)現(xiàn)客戶需求尚未得到滿足的市場細(xì)分。之后企業(yè)選出能夠為之提供高人一籌的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場細(xì)分。接下來輪到定位，定位即企業(yè)把針對目標(biāo)市場細(xì)分開發(fā)出的產(chǎn)品特性通過溝通傳達給消費者。注意，定位之前必須有市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇兩個步驟。 　　比如，沃爾沃（Volvo）汽車公司發(fā)現(xiàn)，汽車的購買者當(dāng)中，看重汽車安全性的消費者構(gòu)成了相當(dāng)規(guī)模的一個市場細(xì)分，而其時還沒有汽車企業(yè)注意到這一點。于是沃爾沃采用“最安全的汽車”作為它的定位。 　　但是僅僅宣稱這樣的定位是不夠的。沃爾沃必須在實際上生產(chǎn)出這樣的汽車，否則競爭對手和客戶將認(rèn)為這樣的定位只是一個口號和謊言，而且不僅要制造出這樣的汽車產(chǎn)品，還要使之在外觀上和“感覺”上給人以高于市場同類產(chǎn)品的安全感。沃爾沃公司還需要不斷地在廣告和促銷活動中將安全的主題傳達給用戶。 　　阿爾·里斯（Al Ries）認(rèn)為由于產(chǎn)品的定位不同，不同產(chǎn)品的企業(yè)不應(yīng)該合并。你怎么看待大企業(yè)的合并？ 　　阿爾·里斯關(guān)于同一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不同的產(chǎn)品和服務(wù)的擔(dān)心，我認(rèn)為有些多慮。寶潔公司生產(chǎn)數(shù)百種商品，業(yè)績一樣很好。我更擔(dān)心的是企業(yè)間的合并是否有很好的出發(fā)點。合并是否能夠減少雙重成本？雙方在生產(chǎn)經(jīng)營活動和技術(shù)上是否具有互補性？合并是否能給當(dāng)事企業(yè)帶來實際的益處？我不贊成那些聯(lián)合大企業(yè)通過合并使企業(yè)變得更大，而不是更好。 定位的前提 　　按照艾爾·列斯與杰克·特羅的理論，我們目前已成為一個傳播過多的社會，而消費者只能接受有限的信息，消費者抵御這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則--痛恨復(fù)雜，喜歡簡單。現(xiàn)有產(chǎn)品在顧客心目中都有一定的位置，例如，人們認(rèn)為可口可樂是世界上最大飲料生產(chǎn)商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產(chǎn)商，北京同仁醫(yī)院是中國最著名的眼科醫(yī)院等，這些產(chǎn)品和服務(wù)的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。也就是說，消費者對品牌的印象不會輕易改變。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。 　　一般說來，企業(yè)在營銷中的失策表現(xiàn)為兩大類：一是在市場逐漸成熟后，如果企業(yè)不能及時構(gòu)思新的定位，從而使其陷入困境。例如，在冰箱、電視機等已成為國內(nèi)的成熟技術(shù)之時，再有一個廠家去宣傳自己是第一個引進外國技術(shù)，就會讓人笑掉大牙。而海爾、長虹等企業(yè)訴求“海爾，中國造”、“長虹，以振興民族工業(yè)為已任”，則收到了極好的效果。二是隨著企業(yè)不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對產(chǎn)品的印象愈來愈模糊。美國雪佛萊汽車公司就經(jīng)歷過這樣的事情。過去，雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產(chǎn)線擴大到涵蓋卡車、跑車等車型后，消費者心中原有的“雪佛萊就是美國家庭房車”的印象焦點反而模糊了，而讓福特站上了第一品牌的寶座。在我國，“三九胃泰”曾是著名的胃藥生產(chǎn)商，而后，又?jǐn)U張到啤酒的生產(chǎn)，這無疑是為廠家出了個大難題：飲酒對胃腸道是一個不良刺激，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品又是治療胃病，是酒好還是胃藥好？這不正是“矛盾”這一古代寓言的現(xiàn)代翻版嗎？然而，這也正是“定位”理論的用武之地。 　　定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜炊ㄎ?，它不是要琢磨產(chǎn)品，因為產(chǎn)品已是生出來的孩子，已經(jīng)定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。 　　要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提?！缎露ㄎ弧芬粫谐隽讼M者的五大思考模式，以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費者心目中的位置。 　　模式一：消費者只能接收有限的信息。在超載的信息中，消費者會按照個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。例如，我國的杭州娃哈哈集團，最初是以生產(chǎn)“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液而一舉成名。它的成功就是由于，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。 　　模式二：消費者喜歡簡單，討厭復(fù)雜。在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費者最需要簡單明了的信息。廣告?zhèn)鞑バ畔⒑喕脑E竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障。在這一點上最令人稱道是我國的一種驅(qū)蟲藥廣告，只須服兩片，治蟯蟲是兩片，治鉤蟲也是兩片。人們也許記不住復(fù)雜的藥品名稱，但只需說“兩片”，藥店的售貨員就知道你要的是什么藥。反過來，如果廠家在廣告中介紹它的產(chǎn)品如何如何先進，效果如何顯著，其結(jié)果可想而知。 　　模式三：消費者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。所以，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。而廣告定位傳達給消費者簡單而又易引進興趣的信息，正好使自己的品牌易于在消費者中傳播。如果一位消費者要買驅(qū)蟲藥，必然先向朋友打聽，一說“兩片”，既滿足了消費者安全感的需要，也無須記一些專業(yè)名詞。 　　模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認(rèn)為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳?shù)臇|西。比如，對可口可樂公司的員工而言，它是總部設(shè)在亞特蘭大市的一個“公司”，一個“機構(gòu)”，而在一般消費者心目中，可口可樂是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣的飲料，可口可樂是一個著名飲料品牌。如果，可口可樂公司那天心血來潮，去生產(chǎn)熱門的香煙或者是啤酒，也許正是可口可樂的可嘆可悲之時。 　　模式五：消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多元化、擴張生產(chǎn)線增加了品牌多元性，但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。美國舒潔公司在紙業(yè)的定位就是一例。舒潔原本是以生產(chǎn)舒潔衛(wèi)生紙起家的，后來，它把自己的品牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產(chǎn)品，以至于在數(shù)十億美元的市場中，擁有了最大的市場占有率。然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營銷專家以美國人幽默方式發(fā)問：舒潔餐巾紙，舒潔衛(wèi)生紙，到底哪個牌子是為鼻子而設(shè)計的呢？ 　　所以，企業(yè)在定位中一定要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡單”就是美，一旦形成的定位很難在短時間內(nèi)消除，盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。所以，無論是產(chǎn)品定位，還是廣告定位一定要慎之又慎。 定位的兩個主要類別： 　　隨著各行各業(yè)品牌集中度的提高，定位的類別主要集中在兩個方面，那就是領(lǐng)導(dǎo)者和跟隨者。 　　一、領(lǐng)導(dǎo)者的定位 　　歷史表明，第一個進入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍。而且，這個比例不會輕易改變。 　　領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用其短期靈活性來確保長期穩(wěn)定的未來，這里面有幾個需要注意的地方： 　　1、只要公司擁有第一的位置，就再沒有必要去做廣告高呼：“我們是第一”。 　　2、“真東西（the real thing）”，可口可樂這句堪稱經(jīng)典的廣告戰(zhàn)略適用于任何一家領(lǐng)先企業(yè)。 　　3、企業(yè)要明白，企業(yè)實力來自于產(chǎn)品的實力，來自于產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦中占據(jù)的地位。 　　4、用多個品牌攔截競爭對手，如寶潔公司采取的經(jīng)典性的“多品牌”戰(zhàn)略。 　　二、跟隨者的定位 　　仿效和跟隨競爭對手也需要技巧，必須學(xué)會找出空擋，然后填補上去。 　　1、尺寸上的空子。在廣告宣傳中更重要的是，要使預(yù)期客戶知道你想填補什么樣的空缺，而不是宣傳買該產(chǎn)品有哪些好處。大眾公司所做的頭一件事就是，抓住了人們頭腦中“小”的概念的欠缺。 　　2、價位上的空擋。在高價和低價上同樣可以找出空子，但是賣高價必須說出你真正與眾不同的理由來，即使沒有別的用處，它也能為讓人多花錢做出合理的解釋，而賣低價往往要選擇那些愿意“試運氣”的顧客，他們的想法是“如果它不好用，我也沒賠多少錢”。 　　3、開辟新的戰(zhàn)場。在現(xiàn)有市場中開辟出一塊自己具有優(yōu)勢，并且沒有被對手占據(jù)的市場空間，并將其擴大。如王老吉在涼茶市場經(jīng)營七八年毫無起色，后經(jīng)咨詢公司研究，將產(chǎn)品定位為“能預(yù)防上火的飲料”，這一定位也衍生出“怕上火，喝王老吉”的廣告語。 　　4、換個戰(zhàn)場。確定定位戰(zhàn)略，必須要選擇目標(biāo)市場，如果該市場空間容量并不大，那么定位的價值也將很難展現(xiàn)。如巨人投資集團的黃金酒原本計劃在保健酒市場去細(xì)分出禮品酒的市場空間，但是經(jīng)外腦研究發(fā)現(xiàn)，保健酒市場空間并不大，且黃金酒很難在其中體現(xiàn)出優(yōu)勢。最終，黃金酒定位為“送給長輩保健的酒”，這一定位其實是將目標(biāo)市場由保健酒變?yōu)榱税拙?，白酒市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于保健酒市場，同樣是做禮品渠道，不同的市場規(guī)模帶來了不同的收益。 　　文章摘選自《定位》，作者：里斯，特勞特 市場定位的步驟 　　市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。 　　競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成： 　　1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 　　這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。 　　通過回答上述三個問題[1]，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。 　　2)準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位 　　競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。 　　3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位 　　這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位： 　　(1)競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。 　　(2)消費者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。 　　重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認(rèn)識，爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)劑，以強調(diào)該洗發(fā)劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業(yè)將產(chǎn)品重新定位，強調(diào)使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價格、包裝和晶牌的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。 編輯本段國內(nèi)書籍《定位》 一、心智定位 　　1.占領(lǐng)思想比占領(lǐng)市場更重要 小謝企管網(wǎng) 2.營銷的關(guān)鍵不是市場戰(zhàn)而是認(rèn)知戰(zhàn) 　　3.與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者的大腦 　　心智定位的7大黃金法則： 　　1.焦點法則　2.第一法則　3.二元法則　4.真相法則 　　5.分化法則　6.階梯法則　7.心錨法則 二、客戶群定位 　　客戶群定位核心關(guān)鍵 　　1.服務(wù)什么人決定你是什么人 　　2.走兩邊，不走中間。兩端是利潤，中間是沼澤 　　3.不能全部兼顧，所有的客戶都成為你的客戶 三、價格定位 　　高價等于高品質(zhì)，低價等于低品質(zhì)。不買便宜，占便宜 　　價格定位的6大黃金法則：附加值定價、差異化定價、化整為零定價、高開低走定價、特價定價、捆綁定價 四、包裝定位 　　包裝定位的5大黃金法則： 　　1.一秒種法則　2.主題法則　3.色彩法則　4.附加值法則　5.功能法則 五、渠道定位 　　國內(nèi)外經(jīng)典案例：創(chuàng)新渠道網(wǎng)絡(luò) 　　IBM渠道，成就了微軟 　　Intel Inside計劃成就霸權(quán)品牌 　　薇姿一絕：銷售渠道--藥房 六、功能定位 　　任何人也不需要產(chǎn)品，他們只需要好處、結(jié)果和解決方案 　　案例：王老吉 白加黑 金玉緣 立白 海爾 南孚等品牌的功能定位 七、情感定位 　　只有當(dāng)一個產(chǎn)品或者服務(wù)與消費者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對話的火花時，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個品牌 　　情感定位的核心關(guān)鍵 　　1、追求快樂　2、逃離痛苦 八、故事定位 　　品牌等于品質(zhì)乘以傳播的速度； 　　故事定位的5個關(guān)鍵和編創(chuàng)品牌故事的方式 　　時間　地點　人物　事件　結(jié)果 九、產(chǎn)地定位 　　國內(nèi)外企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)地定位，形成品牌影響力 　　葡萄酒=法國　鐘表=瑞士　陶瓷=景德鎮(zhèn)　絲綢、茶葉、中藥=中國 十、口號定位 　　品牌口號是企業(yè)宣傳的核心競爭力 　　品牌口號也是企業(yè)參與競爭的軟武器 　　口號定位的6大黃金法則： 　　1.功能的口號定位　2.直接訴求口號定位 　　4.喜歡此品牌理由　3.表述企業(yè)理念口號定位 　　5.消費者產(chǎn)生共鳴　6.俗語、歇后語口號定位 十一、競爭對手定位 　　不能區(qū)隔對手的品牌只能叫產(chǎn)品。一旦你不聚焦在你的特長上或沒有特性，是最弱的品牌。 如果區(qū)隔不開，就是雷同，雷同就會死亡 　　競爭對手定位的四大策略 　　1.確認(rèn)自己要在哪一個領(lǐng)域成為品牌 　　2.找到同行業(yè)的主導(dǎo)品牌 　　3.分析競爭對手的優(yōu)點與核心優(yōu)勢 　　4.分析優(yōu)點背后的缺點，然后給予代替 十二、角色定位 　　企業(yè)管理的成功之道在于：讓專業(yè)的人做專業(yè)的事 　　領(lǐng)導(dǎo)者必備的二種能力： 　　1、行銷（品牌戰(zhàn)略—贏在品牌） 　　2、整合（品牌戰(zhàn)術(shù)—勝在整合）