鄭新安
品牌管理的相關(guān)理論知識(shí)很多，其中最為重要的就是定位理論。無(wú)論一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有多種樣式，品牌定位是最為核心的工作。

定位不準(zhǔn)，全盤皆輸。

一個(gè)品牌定位，能決定一個(gè)企業(yè)的興衰，也能左右企業(yè)的未來(lái)。所以品牌定位無(wú)論是對(duì)初創(chuàng)企業(yè)還是在發(fā)展中的企業(yè)都很重要。而且，品牌定位不僅僅是企業(yè)初創(chuàng)進(jìn)容易犯的錯(cuò)誤，就是在發(fā)展中成熟企業(yè)也會(huì)常犯這種錯(cuò)誤。

那么，什么是品牌定位？通俗的講，就是你是誰(shuí)？有點(diǎn)類似古人書(shū)中說(shuō)的，來(lái)者何人，報(bào)將名來(lái)。當(dāng)然，我這說(shuō)的絕對(duì)不是名字，名字只是一個(gè)品牌形象的符號(hào)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代替品牌，當(dāng)然更不能替代定位。表明你是誰(shuí)，就包括了品牌定位，就是說(shuō)你是干什么的。

品牌定位包括三個(gè)方面：品類，品性，品格。那么品類是什么呢？就是你是哪一類的品牌，產(chǎn)品多了去了，沒(méi)有分類是不可能的。同樣是水，可能你屬于礦泉水類，或者涼茶類的，屬于汽水類等等；一個(gè)品牌要占領(lǐng)一個(gè)類別的認(rèn)知才可能獲得市場(chǎng)成功。品性是講你的產(chǎn)品是那一種特點(diǎn)，就是賣點(diǎn)，也就是老百姓常說(shuō)的特點(diǎn)，也可以說(shuō)是買點(diǎn)，讓消費(fèi)者買你產(chǎn)品的特點(diǎn)，站在消費(fèi)者這一端看這個(gè)產(chǎn)品值得我們購(gòu)買的部分在哪？品格主要是講品牌的文化，品牌的歷史，品牌的故事。任何一個(gè)成功的品牌，都有一個(gè)誘人的故事，一種精神，一種力量，終而成為一種消費(fèi)者的消費(fèi)品味或精神勵(lì)志的符號(hào)。一個(gè)產(chǎn)品有如此三樣，則可成為品牌矣！

說(shuō)了這么多，哪么品牌定位有這樣三種屬性構(gòu)成，是不是太復(fù)雜了，一時(shí)我們也掌握不了。其實(shí)，也很簡(jiǎn)單，我這里就有二個(gè)比喻，可以形象的說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

即削鉛筆與扣扣子。

削鉛筆大家都知道，小時(shí)候沒(méi)少削，現(xiàn)如今都是自動(dòng)筆了，削的少點(diǎn)，但還是削的，特別畫(huà)畫(huà)的鉛筆。削鉛筆的目地與要求是一樣的，就是讓鉛筆尖一點(diǎn)，這樣才好用。當(dāng)然也不是越尖越好，太尖也容易折斷。定位實(shí)際上也是這個(gè)意思，定位就是削鉛筆，越尖越好，因?yàn)榧饬司秃茕h利，寫(xiě)起來(lái)是很順，很方便。品牌的定位也是一樣，一個(gè)產(chǎn)品的定位一定要“尖”，“尖”就是鮮明，一定要個(gè)性化，才能在市場(chǎng)上有自己的空間。比如王老吉說(shuō)自己是涼茶，以前其產(chǎn)品沒(méi)有說(shuō)過(guò)，這就很鮮明。比如近日剛上市的恒大冰川水，它的定位就不是很“尖”，因?yàn)橹暗谋ㄋ延泻芏?，它又沒(méi)有功能性的表述是什么冰川水，雖然水源說(shuō)是來(lái)源于長(zhǎng)白山，卻并沒(méi)有用這個(gè)概念，而用了恒大，恒大與冰川水毫無(wú)任何關(guān)系，因此說(shuō)，這個(gè)定位就有點(diǎn)鈍，不是很尖。但他為什么還可以動(dòng)銷呢？就是因?yàn)楹愦蟮钠放浦仍谀姆胖愦蟮淖闱蛟谀姆胖?，恒大的地產(chǎn)在哪放著，就這些人消費(fèi)這水也就它喝一壺的，等這一壺喝飽了，恒大的品類信息就“尖”多了，也豐富了，大規(guī)模的市場(chǎng)化就有了可能。
再說(shuō)這扣扣子，這活計(jì)我們干得多了，天天都在干。我們都有一個(gè)體會(huì)，如果一個(gè)扣子扣錯(cuò)了，后面的扣子都會(huì)錯(cuò)，影響衣服的穿著效果。這也如同品牌定位的意思差不多，如果一個(gè)產(chǎn)品的品牌定位錯(cuò)了，那么，后面的營(yíng)銷，傳播，銷售，促銷，管量等等所有的環(huán)節(jié)都會(huì)跟著全錯(cuò)。如果這樣，那么這個(gè)產(chǎn)品就可能會(huì)失敗。換一個(gè)角度來(lái)看，定位這檔子事，是一個(gè)戰(zhàn)略選擇的大問(wèn)題，是智慧之思，是雄才之略，說(shuō)難，有時(shí)真的很難確定；說(shuō)簡(jiǎn)單，也就是一句話的事。

比如孫中山要實(shí)行共和憲政，提出的定位是“天下為公”；毛澤東的人民共和國(guó)，提出的是“為人民服務(wù)”定位，都是非常簡(jiǎn)單的。這二句話是一種定位也是一種目標(biāo)和宗旨的表述。

所以，削鉛筆與扣扣子都是很簡(jiǎn)單的生活動(dòng)作，但其功能卻如品牌定位一樣;一個(gè)是位置感，一個(gè)是準(zhǔn)確感;總之要找到穩(wěn)，準(zhǔn)，狠的點(diǎn)位，才是好的品牌定位。

在生活中，這樣的例子很多，不僅是商業(yè)活動(dòng)中的產(chǎn)品有定位，我們的人生職場(chǎng)，人生追求，乃至我們對(duì)某種事物的喜愛(ài)，要想獲得成功，都少不了定位。生活中有無(wú)數(shù)的人缺乏自己的人生定位，因而他們的生活終歸是漂浮不定，職業(yè)生涯起起伏伏，發(fā)展方向東西南北，隨著的時(shí)間的推移，漫漫就被社會(huì)所淘汰。

定位是一個(gè)主動(dòng)的追求，定位也是一個(gè)即定的目標(biāo)，定位還是一個(gè)激勵(lì)前行的動(dòng)力。一個(gè)沒(méi)有定位的人，斷然成不了大事，一個(gè)沒(méi)有定位的產(chǎn)品，也不可能成長(zhǎng)為一個(gè)好的品牌。

品牌定位有時(shí)也是一種品牌的堅(jiān)持，一旦確定，永不改變。這確如我們對(duì)一件事物的追求一樣，無(wú)論碰到什么艱難險(xiǎn)阻，絕不后退。這樣的人，在藝術(shù)圈子里體現(xiàn)的較多。所以，藝術(shù)圈子常激勵(lì)人的話是，“一息尚存，唯吾所好”?？梢?jiàn)這其中的堅(jiān)持有多大份量。世界上，許多人沒(méi)有成功，都在于沒(méi)有堅(jiān)持，許多品牌沒(méi)有成功，也大多是沒(méi)有堅(jiān)持。

奔馳堅(jiān)持了100多年，汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車，始終堅(jiān)守其核心定位，代代流傳，不變是奔馳品牌的定位與文化，變化的是產(chǎn)品與傳播的訴求。

大眾汽車的輝騰與帕薩特車外觀很象，不熟悉的人真的分不清他們那是那，常常會(huì)將二者混在一起。這樣常常鬧出不少笑話，也使輝騰的發(fā)展處境有點(diǎn)尷尬。輝騰是定位與寶馬、奔馳同級(jí)別的豪華車，而且是同級(jí)德國(guó)豪車中唯一強(qiáng)調(diào)hand—assembled(手工組裝)概念車，是大眾汽車透明工廠手工藝大師的傲人杰作。就是這樣的全新定位，由于與其母公司大眾的定位普及性低端車相對(duì)抗，同時(shí)，又在外觀方面沒(méi)有特別的差異化，使輝騰這樣的高端定位沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。大眾這個(gè)母品牌是普級(jí)的大眾車定位，但旗下卻突然有一個(gè)如此高端的產(chǎn)品，且在外觀上混同于大眾的其它車型，難怪消費(fèi)者不易將其區(qū)別開(kāi)來(lái)。

不能區(qū)隔，再好的定位也難以發(fā)揮作用。

好定位不光在于市場(chǎng)，產(chǎn)品的外觀要說(shuō)話。對(duì)于輝騰來(lái)說(shuō)，有人說(shuō)它是低調(diào)，其實(shí)低調(diào)是結(jié)果性的表述。即人們都不知道你開(kāi)的是百萬(wàn)元豪車，還以為你開(kāi)的是桑塔哪呢？你說(shuō)是不是低調(diào)？你只能說(shuō)低調(diào)給自己一個(gè)臺(tái)階下了。

這里有一個(gè)關(guān)于輝騰的段子，似是調(diào)侃買車人有錢閑得慌的傻瓜或調(diào)侃旁觀者不識(shí)貨的白癡，意思是說(shuō)：輝騰這樣也叫豪華車！從一個(gè)側(cè)面可以看出，輝騰這樣的好車，這樣的定位，沒(méi)有做好市場(chǎng)區(qū)隔，會(huì)引來(lái)多少麻煩與誤讀！

中國(guó)人都知道奔馳、寶馬、奧迪是好車，甚至知道瑪沙拉蒂，蘭博基尼，勞斯萊斯，法拉利的也不少。但知道輝騰是好車的人就不多了。盡管前三者他們都是一個(gè)大老板的產(chǎn)品。為什么？還是因?yàn)槎ㄎ换蚨ㄎ槐憩F(xiàn)的原因，奔馳，寶馬都能成功，是因?yàn)樗麄兌ㄎ患?，表現(xiàn)獨(dú)立。而輝騰就不同了，它雖然定位與集團(tuán)其它產(chǎn)品不同，但混同于其它產(chǎn)品之中的外觀表現(xiàn)，讓它處境尷尬。

因?yàn)槲覀冎袊?guó)人看車，就看LOGO，一看有大眾的“上V下W”標(biāo)志，就知道它代表的是出租車，是中低級(jí)車，連鄉(xiāng)村的農(nóng)民都知道。如輝騰這樣百萬(wàn)級(jí)的好車，車前掛的卻是大眾的“上V下W”標(biāo)志，看起來(lái)如帕薩特似的，那你輝騰還不讓人認(rèn)錯(cuò)呢？不認(rèn)錯(cuò)才怪呢？

網(wǎng)上流行的一個(gè)小段子是這樣說(shuō)的。

某日，大哥進(jìn)停車場(chǎng)，正在自動(dòng)泊車中，管理員沖他喊道：“喂，開(kāi)PASSAT的小心點(diǎn)，別把邊上的新寶馬320給撞了，你賠不起”，大哥一怒吼到 “老子的車夠買他3輛了”


某日，大哥進(jìn)加油站，一不留神，加油小妹的93號(hào)槍就對(duì)準(zhǔn)開(kāi)加了，大哥汗都下來(lái)了，吼到”老子是要加97的，誰(shuí)讓你自作主張加93了.” 小妹好心的回說(shuō)“大哥，PASSAT加93的絕對(duì)沒(méi)事，我每天都加多少PASSAT，93的省錢，不是奔馳寶馬沒(méi)必要加97”

某日，大哥去夜店泡妞，看中一正妹后，相約一并外出霄夜，兼后半場(chǎng)，正妹看大哥氣質(zhì)不凡，跟他走向停車的地方，一見(jiàn)大哥的輝騰，正妹扭頭就走，并說(shuō)到“開(kāi)桑塔納還好意思約我吃霄夜，早知道跟剛才開(kāi)凱美瑞的走了?！?br />
某日，大哥宴請(qǐng)一**高官，開(kāi)車到其家接他，大哥恭敬的把車門打開(kāi)，高官走近一看，說(shuō)到”我還是讓司機(jī)把A6開(kāi)出來(lái)吧“

某日，大哥到一處接朋友，此小區(qū)門口黑車眾多，大哥在車上等朋友之際聽(tīng)到黑司機(jī)們議論，“這么好的車也出來(lái)拉活啊”，另一位說(shuō)到“可能單位的吧，不過(guò)PASSAT怎么也得百公里8個(gè)油吧！

看看市場(chǎng)上對(duì)輝騰有多少誤讀吧！由此，很多人解釋是人家低調(diào)，奢華而不顯見(jiàn)。其實(shí)，這是無(wú)奈的說(shuō)辭罷了。據(jù)說(shuō)某些官員為了不引人注目，就開(kāi)輝騰，別人不知他開(kāi)的是豪車。猜想這官員的心情，大抵是一邊收拾旁人帶點(diǎn)嘲笑的不解，一邊獨(dú)自體驗(yàn)輝騰帶來(lái)的暗爽。

不過(guò)，輝騰這種誤讀，現(xiàn)在已經(jīng)不多了。在經(jīng)歷一段很長(zhǎng)的“身份迷失”之后，輝騰也許正在逐漸回歸本位，回到豪華車陣營(yíng)中，快步回歸到它原有的品牌定位歸屬中來(lái)，被越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)驚喜。
因此說(shuō)，品牌定位是多么的關(guān)健。要把鉛筆削尖一點(diǎn)，人人都知道，一針見(jiàn)血,不要把扣子扣錯(cuò)，一個(gè)扣子扣錯(cuò)，后面都是錯(cuò)的。