經(jīng)銷商培訓(xùn)專家黃會(huì)超：廠商合作從戀愛(ài)到離婚四部曲 　　筆者曾經(jīng)在一篇文章說(shuō)過(guò)，廠商關(guān)系，既簡(jiǎn)單又復(fù)雜，既矛盾又統(tǒng)一。廠家說(shuō)經(jīng)銷商有奶便是娘，而商家常常說(shuō)廠家過(guò)河拆橋，二者之間開(kāi)展的是一場(chǎng)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有輸贏的博弈，但廠家和商家有都在為雙方合作而努力尋找一種最佳合作模式，也提出什么雙贏、共贏以及戰(zhàn)略伙伴等觀點(diǎn)和口號(hào)，但最終都沒(méi)有很好改變的廠商合作現(xiàn)狀。筆者也曾經(jīng)提出要改變廠商關(guān)系必須解決好兩個(gè)問(wèn)題：一是解決廠商合作中的利益再分配不平衡的問(wèn)題；二是要解決雙方在合作的過(guò)程中不要單純注重結(jié)果管理，而要注重合作的過(guò)程管理。在這里筆者想談的是廠商合作的過(guò)程管理，筆者將廠商合作過(guò)程分為以下四個(gè)階段。 　　第一部曲：相見(jiàn)如賓 　　廠商在合作初期雙方像一對(duì)剛剛相識(shí)的戀人，彼此對(duì)對(duì)方都很客氣，也正是處于這樣一個(gè)階段，相互被這種喜悅沖昏了頭腦，雙方優(yōu)缺點(diǎn)都被這萌動(dòng)心所傾倒，很多合作的條件不用談，也不用過(guò)多的告白，都感覺(jué)對(duì)方挺好的，其實(shí)雙方僅僅停留在表面上，就這樣匆匆合作，所以就為以后的不良合作埋下伏筆。在這一階段最容易出現(xiàn)問(wèn)題，由于雙方相互了解不夠深刻就匆匆合作，便出現(xiàn)“詐婚”和“騙婚”，既是被對(duì)方占了便宜也無(wú)法告他“強(qiáng)奸”，最多告他個(gè)“非禮”。 　　在這里筆者介紹一個(gè)案例。我在給一家企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)，有位銷售人員向我提出這樣的一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)他的一個(gè)經(jīng)銷商自從提了一次貨再一年內(nèi)再也沒(méi)有提第二次，而按照經(jīng)銷商的實(shí)力他足可以提10次8次的，而他經(jīng)銷的其他品牌（與他的價(jià)格、檔次都差不多）卻是他的幾十倍。沒(méi)等這位銷售人員講完，我就明白了是怎么回事？很多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，在招商前期總想在某個(gè)地區(qū)找一個(gè)有實(shí)力的經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，很少考慮其他方面的因素，但正是這種思想的存在，才導(dǎo)致一些經(jīng)銷商貪婪行為產(chǎn)生——占茅坑不拉屎。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和殘酷，經(jīng)銷商經(jīng)銷不是代理每一個(gè)品牌都是為了作市場(chǎng)，而有時(shí)代理一個(gè)品牌是為了阻止這個(gè)品牌發(fā)展。原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)經(jīng)銷商遇到其他品牌與自己經(jīng)銷的品牌的價(jià)位、包裝、營(yíng)銷FromEMKT.com.cn手段都十分相近時(shí)或經(jīng)銷商認(rèn)為這個(gè)品牌有一定的潛力和競(jìng)爭(zhēng)力，而自己經(jīng)營(yíng)的品牌正處成長(zhǎng)期或在本市場(chǎng)十分暢銷，為了達(dá)到不讓其他人經(jīng)營(yíng)這品牌而干擾和威脅自己的經(jīng)營(yíng)，就想法將這個(gè)品牌“代理”了。就按廠家的要求拉一次貨放在倉(cāng)庫(kù)再也不管不問(wèn)，而繼續(xù)保持原有品牌的發(fā)展與擴(kuò)大。這按經(jīng)銷商的邏輯：就是自己用最小的代價(jià)打敗一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，這也是經(jīng)銷商所謂的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 　　尊重和信任是合作的前提，但不是必要的條件。要想長(zhǎng)久的合作，過(guò)上白頭偕老日子，要知道對(duì)方的合作實(shí)質(zhì)情況，了解清楚對(duì)方優(yōu)缺點(diǎn)和真正合作目的等，而不是避而不談，只沉浸于“相識(shí)相戀”的喜悅之中。這個(gè)時(shí)候無(wú)論是經(jīng)銷商還是廠家，都要對(duì)雙方和自身存在的問(wèn)題和不足之處坦誠(chéng)告知對(duì)方，把雙方真實(shí)意圖了解清楚。 　　第二部曲：相見(jiàn)如歸 　　在這一階段，廠商雙方經(jīng)過(guò)短暫的合作與交往，彼此比較熟悉了，打破以往比較拘謹(jǐn)?shù)木置?，雙方開(kāi)始進(jìn)一步合作，相互交往像一家人一樣，雙方干什么都比較隨意而無(wú)所顧忌。 　　這一階段往往是決定能否合作長(zhǎng)久的關(guān)鍵，也是廠商恩怨積累的主要階段，最容易出現(xiàn)問(wèn)題就是雙方隨意承諾，又口說(shuō)無(wú)憑，扯皮事情從此開(kāi)始出現(xiàn)。 　　案例：承諾不兌現(xiàn)是誰(shuí)的錯(cuò) 　　筆者在服務(wù)一家飲品企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的銷量下滑很厲害，經(jīng)銷商配合度非常差，銷售積極性低，而且鬧事的經(jīng)銷商不斷。我們后來(lái)在進(jìn)行經(jīng)銷商調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)的很多經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的承諾不兌現(xiàn)而不滿，甚至一些提起來(lái)這事就罵企業(yè)，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不兌現(xiàn)是由原因的主要有三點(diǎn)：一是當(dāng)初業(yè)務(wù)員在企業(yè)不知情的情況下，為了讓經(jīng)銷商多提貨作出胡亂承諾；第二是原來(lái)的負(fù)責(zé)人不負(fù)責(zé)任隨意承諾經(jīng)銷商；三是企業(yè)在制定銷售政策時(shí)有漏洞，沒(méi)有成文的東西，多數(shù)口頭傳達(dá)，因此給業(yè)務(wù)人員留下了洞子可鉆等，由于這些原因給企業(yè)不但帶來(lái)重大損失，而且也帶來(lái)不少麻煩。 　　因此，在這一段無(wú)論企業(yè)還是經(jīng)銷商都要做到：親爹娘也不要亂承諾，親兄弟也要明算賬；做到“政策有文、承諾有據(jù)、追究有憑”。 　　第三部曲：相見(jiàn)如冰 　　雙方一改前兩個(gè)階段的情況，開(kāi)始因一些雞毛蒜皮小事，或由于誤會(huì)沒(méi)有得到很好的解決，互不溝通，互不打理，彼此失去信任，并開(kāi)始懷疑對(duì)方，雙方比較冷漠，做事比較消極甚至不愿看到對(duì)方，這個(gè)時(shí)候雙方合作進(jìn)入冷戰(zhàn)階段，開(kāi)始變成一種純粹的利益關(guān)系。 　　在這一階段最容易是廠商合作最危險(xiǎn)的階段，雙方到了一觸即發(fā)的時(shí)刻，很容易因一點(diǎn)小事而引發(fā)事端或?qū)Σü?，走向分手? 　　案例：返利應(yīng)不應(yīng)該返 　　筆者在服務(wù)一家酒類企業(yè)時(shí)就發(fā)生了這樣一件件事，一個(gè)經(jīng)銷商因?yàn)槟杲K返利和企業(yè)負(fù)責(zé)人展開(kāi)了開(kāi)冷戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)是這樣的，企業(yè)的銷售規(guī)定經(jīng)銷商凡按照產(chǎn)品檔次的比例進(jìn)行銷售的，年終達(dá)到300萬(wàn)元，獎(jiǎng)現(xiàn)金20萬(wàn)元，結(jié)果這個(gè)經(jīng)銷商剛好銷售了300萬(wàn)元，但是他銷售多數(shù)是低檔酒，那自然就不能享受這個(gè)政策，可經(jīng)銷商不干，他說(shuō)當(dāng)時(shí)企業(yè)老板跟他說(shuō)的不管銷什么產(chǎn)品只要達(dá)到這個(gè)數(shù)字，就可以享受這個(gè)政策。企業(yè)老板承認(rèn)說(shuō)過(guò)這話，只不過(guò)當(dāng)時(shí)隨便一說(shuō)而已，沒(méi)想到經(jīng)銷商卻把他的話當(dāng)真。沒(méi)辦法這家企業(yè)的負(fù)責(zé)人就請(qǐng)筆者出面協(xié)調(diào)一下。我了解原因后就找到了經(jīng)銷商，開(kāi)始經(jīng)銷商說(shuō)什么也不同意協(xié)調(diào)，一直堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。后來(lái)還比較樂(lè)觀，經(jīng)過(guò)我再三協(xié)調(diào)，雙方同意以產(chǎn)品的形式給經(jīng)銷商返利15萬(wàn)元的貨物，雙方繼續(xù)合作。 　　通過(guò)上述案例，在這一階段遇到問(wèn)題的解決辦法就是溝通再溝通，協(xié)商再協(xié)商，找出癥結(jié)點(diǎn)，迅速解決，否則，就會(huì)對(duì)簿公堂，反目成仇，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是一種損失。 　　第四部曲：相見(jiàn)如兵 廠商雙方經(jīng)過(guò)冷戰(zhàn)之后，雙方由于互不搭理，積怨成仇，雙方都到了無(wú)法忍受對(duì)方的時(shí)刻，經(jīng)銷商斤斤計(jì)較，廠家該兌現(xiàn)不兌現(xiàn)，所以事態(tài)進(jìn)一步惡化，雙方撕破臉皮。不是寸槍舌戰(zhàn)就是拳腳相加，到了“階級(jí)斗爭(zhēng)”不可調(diào)和的階段。事態(tài)嚴(yán)重影響雙方利益和聲譽(yù)，廠家和商家損失都達(dá)到了最大化，雙方得不償失。 作者：黃會(huì)超 武漢大學(xué)MBA 國(guó)內(nèi)著名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷管理專家、企業(yè)教練、職業(yè)培訓(xùn)師； 曾任：櫻花（中國(guó)）公司資深營(yíng)銷高管，美國(guó)AIA公司高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)； 中國(guó)經(jīng)銷商培訓(xùn)“導(dǎo)師”、2008年度中國(guó)培訓(xùn)師50強(qiáng)； 中國(guó)贏眾贏經(jīng)銷商培訓(xùn)大學(xué)校長(zhǎng)《中國(guó)經(jīng)銷商成長(zhǎng)網(wǎng)》首席培訓(xùn)師 美國(guó)國(guó)際管理協(xié)會(huì)（AITA）PTT授權(quán)講師；國(guó)際NLP執(zhí)行導(dǎo)師、香港效能管理學(xué)院專業(yè)企業(yè)教練，《中國(guó)培訓(xùn)師聯(lián)盟》重點(diǎn)推薦講師、《前沿陣線》特邀講師；武漢大學(xué)管理學(xué)院、平安大學(xué)、雷士商學(xué)院等多所高校企業(yè)大學(xué)特聘講師、企業(yè)顧問(wèn)。