最后是最難回答的問題：“在顧客心目中，價(jià)值是什么？顧客采購(gòu)時(shí)究競(jìng)在尋找什么？”
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論以一個(gè)名詞來(lái)回答這個(gè)問題：價(jià)格。但是這個(gè)答案很容易誤導(dǎo)大家。的確，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品而言，價(jià)格都是主要的考慮因素之一，但是首先我們必須了解，“價(jià)格”并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念。
為了說明這個(gè)觀念，，我們先回到保險(xiǎn)絲盒和閘盒制造商的例子，它們的顧客——電氣設(shè)備承包商，非常在意價(jià)格的問題。由于承包商購(gòu)買的保險(xiǎn)絲盒和閘盒都附有業(yè)界、建筑協(xié)會(huì)和消費(fèi)者共同接受的品質(zhì)保證，各個(gè)品牌之間，其實(shí)在品質(zhì)上差異不大，因此承包商通常都四處尋找最便宜的產(chǎn)品。但是，如果把“便宜”理解為最低的制造商價(jià)格，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。相反，對(duì)于承包商而言，“便宜”意味著比較高的制造商價(jià)格，換句話說，這樣的產(chǎn)品(1)最后在顧客家里的安裝成本最低；(2)成本能降低是因?yàn)榘惭b時(shí)需要的時(shí)間最少和技術(shù)水平最低；  (3)制造商的成本必須夠高，才能讓承包商獲得較好的利潤(rùn)。一般而言，好的電工工資也高，因此較低的安裝成本省下的錢足以彌補(bǔ)制造商價(jià)格較高所增加的成本，而且根據(jù)這一行的傳統(tǒng)慣例，承包商無(wú)法從安裝的人工上面賺到什么錢。如果他用的不是自己的電工，那么他要求顧客支付的費(fèi)用只會(huì)比實(shí)際的工資成本高一點(diǎn)點(diǎn)。他通常在賬單上將所安裝產(chǎn)品的制造商價(jià)格乘以2后，作為給顧客的開價(jià)，并從中賺取利潤(rùn)。因此，在承包商眼中，能夠賺取最大差價(jià)的產(chǎn)品是一產(chǎn)品本身的標(biāo)價(jià)高，但產(chǎn)品的安裝成本低。如果價(jià)格代表了價(jià)值，那么對(duì)于承包商而言，制造商價(jià)格高的產(chǎn)品，價(jià)值反而比較高。