狗認(rèn)同了鴨,堅(jiān)持的力量
前幾天,記者王菁在網(wǎng)上發(fā)了一則消息:一對(duì)英國(guó)夫婦養(yǎng)了一只“迷糊”鴨子,它以為自己是條狗,并在主人遛狗的時(shí)候形影不離。現(xiàn)在,它終于被家里的兩條寵物狗所接納,每天都會(huì)一同外出散步。這在當(dāng)?shù)匦纬闪艘坏李H為有趣的風(fēng)景。
這只名叫“埃西”的鴨子已經(jīng)9個(gè)月大了,它出生不久就被這對(duì)英國(guó)夫婦從一個(gè)農(nóng)場(chǎng)領(lǐng)回家飼養(yǎng)。“埃西”走起路來喜歡搖晃尾巴,有時(shí)會(huì)試著學(xué)狗叫,還常常與它的兩個(gè)“狗朋友”爭(zhēng)奪食物。盡管有自己的窩,但它卻喜歡和狗睡在一起。
“埃西”模仿狗的樣子實(shí)在引人發(fā)笑。在當(dāng)?shù)厥浅隽嗣?,大家都?zhēng)相出來看它,人們很喜歡它?!鞍N鳌辈恢雷约菏区喿?,以為自己也是狗,就常常在街上找其他的狗一起玩。人們對(duì)此很不解,狗似乎也很困惑。但由于兩百多天來,這只鴨子的一再堅(jiān)持,到后來,主人和狗都認(rèn)同了它,接受了它?,F(xiàn)在,家里的兩條狗對(duì)“埃西”十分友善,每次散步時(shí)都會(huì)走在它的兩邊,保護(hù)它的安全。兩只狗還會(huì)特意放慢腳步,以便讓‘埃西’跟得上。而主人呢,就特意為這只鴨子申領(lǐng)了寵物證,為它配了一根寵物鏈。
當(dāng)鄭山姆老師把這則消息,與有志于自己創(chuàng)業(yè)做老板的朋友們分享的時(shí)候,朋友們大都是哈哈一笑,但笑過之后,不知他們有沒有想過,在這則消息里,其實(shí)再一次地揭示了一條成功的捷徑:堅(jiān)持的力量。
堅(jiān)持有哪些方面的好處呢?
堅(jiān)持,能夠成就品牌。
“上有天堂,下有蘇杭”。這句口號(hào)堅(jiān)持喊了幾百年,沒花什么廣告費(fèi),硬是靠著口口相傳,打造出了蘇杭的城市品牌。其實(shí),跟蘇杭一樣美麗的城市多著呢,但這有什么關(guān)系呢?現(xiàn)在,這句口號(hào)每一天都在為蘇杭這兩個(gè)城市帶來GDP的增長(zhǎng)。據(jù)品牌專家估計(jì)這句口號(hào)的價(jià)值在上百億美元。
鄭山姆老師認(rèn)為,堅(jiān)持,還能夠帶來滾滾財(cái)源。
“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”(The Diamond is Forever),這是全球最大的鉆石供應(yīng)商和零售商戴比爾斯的經(jīng)典廣告語,它堅(jiān)持喊了半個(gè)多世紀(jì),楞是成功地在鉆石和愛情之間畫上了等號(hào),讓無數(shù)的有情人相信鉆石能夠代表忠貞不渝的愛情。心甘情愿地掏出積蓄多時(shí)的收入,買上那么一顆小小的石頭。為戴比爾斯公司帶來了滾滾的財(cái)富。
堅(jiān)持,還能夠讓企業(yè)成為王者。
格力,一直堅(jiān)持做空調(diào),成了空調(diào)領(lǐng)域的NO.1;格蘭仕,一直堅(jiān)持做微波爐,成了微波爐領(lǐng)域的老大。
堅(jiān)持,確實(shí)有著無窮的的魅力。
有次出差途中,聽到一個(gè)推銷大師湯姆·霍普金斯告別演說的故事:
那天,會(huì)場(chǎng)座無虛席,人們焦急地等待著這位當(dāng)代最偉大的推銷員,揭開成功的秘訣。當(dāng)大幕徐徐拉開,舞臺(tái)的正中央搭著一個(gè)鐵架,鐵架上吊著一個(gè)巨大的鐵球。
一位老者在人們熱烈的掌聲中,走了出來,站在鐵架的一邊。他穿著一件紅色的運(yùn)動(dòng)服,腳下是一雙白色膠鞋。
人們驚奇地望著他,不知道他要做出什么舉動(dòng)。
這時(shí)兩位工作人員,抬著一個(gè)大鐵錘,放在老者的面前。主持人這時(shí)對(duì)觀眾講:請(qǐng)兩位身體強(qiáng)壯的人,到臺(tái)上來。好多年輕人站起來,轉(zhuǎn)眼間已有兩名動(dòng)作快的跑到臺(tái)上。
老人這時(shí)開口和他們講規(guī)則,請(qǐng)他們用這個(gè)大鐵錘,去敲打那個(gè)吊著的鐵球,直到把它蕩起來。
一個(gè)年輕人搶著拿起鐵錘,拉開架勢(shì),掄起大錘,全力向那吊著的鐵球砸去,一聲震耳的響聲,那吊球動(dòng)也沒動(dòng)。他就用大鐵錘接二連三地砸向吊球,很快地他就氣喘吁吁了。
另一個(gè)人也不示弱,接過大鐵錘把吊球打得叮當(dāng)響,可是鐵球仍舊一動(dòng)不動(dòng)。
臺(tái)下逐漸沒了吶喊聲,觀眾認(rèn)定那是沒用的,就等著老人做出什么解釋。
會(huì)場(chǎng)恢復(fù)了平靜,老人從上衣口袋里掏出一個(gè)小錘,然后認(rèn)真地,面對(duì)著那個(gè)巨大的鐵球。他用小錘對(duì)著鐵球"叮"敲了一下,然后停頓一下,再一次用小錘"叮"敲了一下。人們奇怪地看著,老人就那樣"叮"敲一下,然后停頓一下,就這樣持續(xù)地做。
十分鐘過去了,二十分鐘過去了,會(huì)場(chǎng)早已開始騷動(dòng),有的人干脆叫罵起來,人們用各種聲音和動(dòng)作發(fā)泄著他們的不滿。老人仍然一小錘一停地工作著,他好像根本沒有聽見人們?cè)诤敖惺裁?。人們開始忿然離去,會(huì)場(chǎng)上出現(xiàn)了大塊大塊的空缺。留下來的人們好像也喊累了,會(huì)場(chǎng)漸漸地安靜下來。
大概在老人進(jìn)行到四十分鐘的時(shí)候,坐在前面的一個(gè)婦女突然尖叫一聲:"球動(dòng)了!"剎時(shí)間會(huì)場(chǎng)立即鴉雀無聲,人們聚精會(huì)神地看著那個(gè)鐵球。那球以很小的幅度動(dòng)了起來,不仔細(xì)看很難察覺。老人仍舊一小錘一小錘地敲著。
吊球在老人一錘一錘的敲打中越蕩越高,它拉動(dòng)著那個(gè)鐵架子"哐、哐"作響,它的巨大威力強(qiáng)烈地震撼著在場(chǎng)的每一個(gè)人。終于場(chǎng)上爆發(fā)出一陣陣熱烈的掌聲,在掌聲中,老人轉(zhuǎn)過身來,慢慢地把那把小錘揣進(jìn)兜里。
老人開口講話了,他只說了一句話:成功的秘訣就一個(gè),簡(jiǎn)單的事情堅(jiān)持做。
堅(jiān)持,這么有魅力,那么,應(yīng)該怎樣堅(jiān)持呢?
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,現(xiàn)在,營(yíng)銷手法已經(jīng)完全變了樣。過去,廠家只要讓品牌更具知名度,顧客就會(huì)發(fā)了瘋似地購買他們的產(chǎn)品。但是今天,光有知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法讓品牌獲得成功。
通用、克萊斯勒這些品牌都很出名,但是這兩家公司都瀕臨破產(chǎn)。為什么呢?因?yàn)樵诮裉旃庥兄仁菦]有任何意義的,紅遍網(wǎng)絡(luò)的芙蓉姐姐,雖然網(wǎng)民皆知,可是除了娛樂一下眼球,談得上成功嗎?
一個(gè)品牌的成功除了知名度之外,還必須抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——關(guān)聯(lián)點(diǎn)、差異點(diǎn)和認(rèn)同點(diǎn)。關(guān)聯(lián)點(diǎn),指的是與目標(biāo)客戶群的聯(lián)系點(diǎn);差異點(diǎn),指的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別;而認(rèn)同點(diǎn),指的是通過一系列的活動(dòng)讓品牌受到人們的認(rèn)可。
那么,怎樣才能抓住這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)呢?
首先你要選擇一個(gè)客戶感興趣的、簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞,然后就是堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持。
讓咱們先來看一看,堅(jiān)持“安全”這個(gè)關(guān)鍵詞為“沃爾沃”帶來了什么?
“沃爾沃”,是瑞典著名的汽車品牌,也有人把它譯為富豪,該品牌汽車被人們公認(rèn)為是目前世界上最安全的汽車。也是世界上最暢銷的豪華汽車之一。會(huì)不會(huì)有其他的汽車開起來比“沃爾沃”更安全?也許,但這并不重要,因?yàn)椤拔譅栁帧币呀?jīng)在顧客心智當(dāng)中坐上了“安全”的頭把交椅。
創(chuàng)立于1927年的“沃爾沃”汽車公司是北歐最大的汽車企業(yè),也是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團(tuán),世界20大汽車公司之一。
“沃爾沃”汽車創(chuàng)立之初就因質(zhì)量和性能優(yōu)異在北歐享有很高的聲譽(yù),特別是在安全系統(tǒng)方面,“沃爾沃”汽車公司更有它的獨(dú)到之處。美國(guó)公路損失資料研究所曾評(píng)比過十種最安全的汽車,“沃爾沃”榮登榜首。
“沃爾沃”的安全車品牌形象是在撞擊聲中誕生的。
“沃爾沃”公司的創(chuàng)始人從公司創(chuàng)建之初就一再堅(jiān)持汽車的使用安全。在售出第一輛汽車之前就對(duì)“沃爾沃”轎車進(jìn)行了首次撞擊試驗(yàn)。
在美麗的斯德哥爾摩公路上,“沃爾沃”跟一輛美國(guó)的轎車進(jìn)行了正面撞擊試驗(yàn)。結(jié)果,進(jìn)口的美國(guó)車幾乎成為一堆廢鐵。而“沃爾沃”只有幾處撞擊的傷痕,車子大體上安然無恙。從此,“沃爾沃”轎車就樹立了安全轎車的形象。
每一年,“沃爾沃”都要投入大量的費(fèi)用進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開發(fā),并不斷地對(duì)已有的成就進(jìn)行批判。這種自省的精神使“沃爾沃”在汽車安全產(chǎn)品的研制方面,一直走在世界最前列,如安全車廂,三點(diǎn)式安全帶,防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)。正因?yàn)樵诎踩I(lǐng)域的不懈追求,近年來沃爾沃屢獲大獎(jiǎng),如麥克王子道路安全獎(jiǎng)、歐洲碰撞四顆星獎(jiǎng)、英國(guó)房車賽總冠軍等。
“沃爾沃”緣何能在與寶馬、奔馳的鏖戰(zhàn)中保住自己的市場(chǎng)份額的呢?
主要原因就在于“沃爾沃”抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——關(guān)聯(lián)點(diǎn)、差異點(diǎn)和認(rèn)同點(diǎn)。
在“沃爾沃”引以為豪的品質(zhì)、安全和環(huán)保的三大核心價(jià)值中,“安全”是“沃爾沃”強(qiáng)調(diào)最多的。幾十年前,人們還對(duì)一個(gè)汽車廠把安全放到頭等位置,而對(duì)造型和操控不那么盡心的做法感到奇怪。但現(xiàn)在,人們就不以為怪了。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)使汽車的速度越來越快,人們已經(jīng)無法忍受在惡劣的環(huán)境中駕駛“漏洞”百出的汽車了,接連?生的交通慘案讓人們對(duì)安全性更佳的汽車產(chǎn)生了憧憬,“沃爾沃”告訴了人們應(yīng)該把錢花在哪里最值。
“沃爾沃”還決定在中國(guó)建立聯(lián)合交通事故研究中心,“沃爾沃”宣稱,他們希望能夠?yàn)橹袊?guó)的道路交通安全做出貢獻(xiàn)。
“沃爾沃”汽車公司安全中心總監(jiān)說,“近幾年,我們將研究的重點(diǎn)放在了事故發(fā)生前的幾秒鐘內(nèi),這更有助于我們開發(fā)預(yù)防性系統(tǒng),以幫助我們的客戶得以避免交通事故”。
長(zhǎng)期形成的口碑確實(shí)為“沃爾沃”打造了“世界上最安全轎車”的形象,不少人認(rèn)為,即便未來有其他汽車的安全性能超過沃爾沃,它也難以取代“沃爾沃”的位置。但在沃爾沃汽車公司安全中心總監(jiān)看來,這個(gè)“即便”也是不可能存在的,因?yàn)椤拔譅栁帧卑呀^大多數(shù)經(jīng)費(fèi)都投入到了安全研究上,而其他廠家在這方面顯然沒有“沃爾沃”用心。
“沃爾沃”的用心還體現(xiàn)在廣告上,多年來,“沃爾沃”的廣告一直堅(jiān)持“安全”這個(gè)關(guān)鍵詞。“沃爾沃”的廣告曾經(jīng)在戛納國(guó)際廣告節(jié)上獲得了大獎(jiǎng),這則廣告的主題同樣是“安全”。事實(shí)上,你永遠(yuǎn)都無法找到與安全性無關(guān)的“沃爾沃”廣告,因?yàn)槿绻菢拥脑?,這個(gè)廣告設(shè)計(jì)師一定會(huì)下崗的。
通過對(duì)“安全”這一關(guān)鍵詞的堅(jiān)持,沃爾沃公司與客戶建立了關(guān)聯(lián)點(diǎn);通過對(duì)“安全”這一關(guān)鍵詞的堅(jiān)持,沃爾沃公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了差異點(diǎn);通過對(duì)“安全”這一關(guān)鍵詞的堅(jiān)持,使客戶對(duì)沃爾沃公司產(chǎn)生了認(rèn)同點(diǎn)。
令人扼腕痛惜的是,咱們的一些民族品牌,開頭找對(duì)了關(guān)鍵詞,取得了成功。但由于不能堅(jiān)持,最終又流于失敗。
在國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè),黃家齊是個(gè)不能繞開的人物。在上世紀(jì)90年代中期,洋品牌一統(tǒng)洗發(fā)水行業(yè)天下時(shí),他劍走偏鋒,打造出了奧妮品牌,扛起了民族洗發(fā)水品牌的大旗,一度成為日化行業(yè)的“風(fēng)云人物”。
其實(shí),洗發(fā)水是一個(gè)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,絕大多數(shù)洗發(fā)水并沒有本質(zhì)的差異,關(guān)鍵是要找到與眾不同的“關(guān)鍵詞”,并且要足夠吸引人。1994年底,黃家齊把“植物洗發(fā)”作為了產(chǎn)品的“關(guān)鍵詞”。打出了“植物一派,重慶奧妮”的口號(hào)。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開來。這個(gè)戰(zhàn)略有點(diǎn)類似當(dāng)年“七喜”汽水的“非可樂戰(zhàn)略”。結(jié)果,曾令七喜大獲全勝的這個(gè)戰(zhàn)略也讓奧妮脫穎而出。1995年,奧妮的銷售收入達(dá)到了3.6億。
可到了1996年,黃家齊又乘勝追擊推出了劉德華代言的奧妮首烏洗發(fā)露。關(guān)鍵詞為“烏發(fā)——使頭發(fā)更黑”。這一年,奧妮的銷售收入達(dá)到了5.8億。黃家齊一看,樂了。又推出了新的關(guān)鍵詞“百年潤(rùn)發(fā)”。但“百年潤(rùn)發(fā)”的關(guān)鍵詞開始有點(diǎn)讓人摸不著頭腦了。但畢竟帶著以前成功的慣性,所以銷售收入還能沖到8.6億,這是奧妮歷史上所取得的最好成績(jī)。接下來就盛極而衰了。當(dāng)時(shí)正逢九七香港回歸。國(guó)人的民族主義情緒空前高漲。黃家齊又抓緊時(shí)機(jī),換成了“長(zhǎng)城永不倒,國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”關(guān)鍵詞。
頻繁地變換“關(guān)鍵詞”,奧妮的品牌在消費(fèi)者的心中越來越模糊了。
由于沒有對(duì)“植物一派”的堅(jiān)持,奧妮公司與客戶失去了關(guān)聯(lián)點(diǎn);由于沒有對(duì)“植物一派”的堅(jiān)持,奧妮公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去了差異點(diǎn);由于沒有對(duì)“植物一派”的堅(jiān)持,使客戶對(duì)奧妮公司失去了認(rèn)同點(diǎn)。
后來,黃家齊不無自嘲地說“從企業(yè)角度回頭看,我干嗎花大把的錢去做這個(gè)事情呢?太不劃算了!”但他沒有明白,他失敗的真正原因是,沒有堅(jiān)持“植物洗發(fā)”這個(gè)“關(guān)鍵詞”!
水滴石穿,繩鋸木斷。
堅(jiān)持——確實(shí)能凝成一股石破天驚的力量。
它能使很多看似不可能的事情發(fā)生,它能使很多看似不可能的人成功。