醫(yī)院效能之殤危機(jī)時(shí)刻如何面對(duì)媒體

陳馨賢

       在醫(yī)院效能提升之路需要花費(fèi)我們大量的人力、物力、財(cái)力；需要我們面對(duì)工作時(shí)講究精益求精；需要我們面對(duì)管理時(shí)更加個(gè)性化、更加精細(xì)化；需要我們面對(duì)服務(wù)時(shí)更加人性化、懂得差異化；需要我們面對(duì)危機(jī)時(shí)做到游刃有余、化險(xiǎn)為夷等等。倘若我們其它各方面做得都很好，做得都很到位，但是一次危機(jī)未能靈活、巧妙的應(yīng)對(duì)，都會(huì)給醫(yī)院帶來(lái)?yè)p傷，輕則是經(jīng)濟(jì)賠償，重則醫(yī)院名譽(yù)所損，失去患者信任。

     我們一起來(lái)看看近幾年醫(yī)院危機(jī)的幾件典型案例：

1、 哈爾濱醫(yī)科大學(xué)二院天價(jià)醫(yī)療費(fèi)事件

2、 深圳人員醫(yī)院天價(jià)藥費(fèi)事件

3、 遼源市中心醫(yī)院火災(zāi)事件

4、 華西醫(yī)院某教授被患者家屬砍傷事件

5、 四川省人民醫(yī)院炸彈敲詐事件

6、 深圳醫(yī)護(hù)人員戴頭盔上班事件

7、 株洲市二醫(yī)院患者注射TAT死亡事件

8、 哈爾濱醫(yī)科大學(xué)一院1死3傷事件

9、 安徽醫(yī)大二院1死4傷事件

10、 天津中醫(yī)藥大學(xué)一院1醫(yī)被砍致死事件

……

       我們?cè)趯?duì)醫(yī)院發(fā)生的這些危機(jī)事件進(jìn)行梳理的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)醫(yī)院的危機(jī)事件中都少不了“媒體”這個(gè)推手。遺憾的是，目前我國(guó)對(duì)醫(yī)院危機(jī)的研究較少，多數(shù)醫(yī)院危機(jī)意識(shí)較淡薄，僅僅是把危機(jī)躍然于紙上，并未真正落實(shí)到具體工作中去。多數(shù)醫(yī)院在面對(duì)媒體時(shí)，要么手足無(wú)措，要么百般逃避，要么不理不睬，要么冷言相對(duì)，要么武力相對(duì)等等。那么，我們到底應(yīng)該如何面對(duì)媒體呢？

       一、 知己知彼，做好前戲

       1、 知己——打鐵還需自身硬

       我們多數(shù)認(rèn)為危機(jī)來(lái)臨屬于突發(fā)性的，沒(méi)有規(guī)律可循，自然也沒(méi)有辦法去預(yù)防。事實(shí)上“冰凍三尺非一日之寒”，危機(jī)暴發(fā)都是一個(gè)從質(zhì)變到量變的過(guò)程。正如杜牧《阿房宮斌》中所言：“滅六國(guó)者，六國(guó)也，非秦也；族秦者，秦也，非天下也”。美國(guó)著名安全工程師海因里希提出海因里希法則（300：29：1）。這個(gè)法則告訴我們，當(dāng)一個(gè)企業(yè)有300個(gè)隱患或違章，必然要發(fā)生29起輕傷或故障，在這29起輕傷事故或故障當(dāng)中，有1起重傷、死亡或重大事故。當(dāng)我們把海因里希法則運(yùn)用于我們的醫(yī)療行業(yè)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)所謂的事故發(fā)展都是量積累的結(jié)果；再好的技術(shù)，再完美的規(guī)章制度應(yīng)用于臨床實(shí)踐中，都無(wú)法取代人員自身的素質(zhì)和責(zé)任心。所以，若想在面對(duì)媒體時(shí)做到“面不改色，心不跳”就需要我們夯實(shí)我們的工作，做到說(shuō)得都能做，做得都能說(shuō)。

       同時(shí)，我們還需要根據(jù)我們醫(yī)院的具體情況做好各部門(mén)、各科室的危機(jī)預(yù)案。制定醫(yī)院醫(yī)療危機(jī)管理計(jì)劃，建立醫(yī)療危機(jī)預(yù)警機(jī)制，把握應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的原則，進(jìn)行醫(yī)療危機(jī)模擬訓(xùn)練，苦練醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療安全的內(nèi)功，形成新聞發(fā)言人制度，對(duì)外統(tǒng)一口徑，將醫(yī)院危機(jī)減少到最輕。

       2、 知彼——磨刀不誤砍柴功

       我國(guó)目前有報(bào)紙2000多份、雜志9000多種、廣播和電視頻道各有2000多，另外還有網(wǎng)站（備案）382萬(wàn)個(gè)、網(wǎng)民5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到39.9%，手機(jī)數(shù)量超10億，截止2012年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.88億，手機(jī)首次成為中國(guó)網(wǎng)民的“第一上網(wǎng)終端”。當(dāng)我們?cè)诿鎸?duì)這林林總總的媒體時(shí)，我們一定要做好前期準(zhǔn)備——建立媒體資料庫(kù)。具體方法如下：

       按照國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)可以列出目標(biāo)媒體的清單，一般情況下我們選擇各種級(jí)中的主流媒體。詳細(xì)登記媒體名稱(chēng)、記者姓名、聯(lián)系電話、QQ號(hào)碼、常用郵箱等，包括已經(jīng)到醫(yī)院做過(guò)報(bào)道的、可能會(huì)到醫(yī)院進(jìn)行報(bào)道的媒體。還要通過(guò)建立QQ聯(lián)系群、微博、微信等方式，加強(qiáng)與媒體記者的日常聯(lián)系，全面及時(shí)掌握媒體記者的采訪需求、采訪動(dòng)態(tài)等信息，形成媒體資源網(wǎng)，做到知己知彼。同時(shí)要立足與媒體記者的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系交往，化解與媒體間的不和諧，以便在醫(yī)院需要的時(shí)候能夠及時(shí)獲得媒體的幫助。

       二、 重視媒體，真實(shí)面對(duì)

       媒體是社會(huì)利益的“看門(mén)狗”——這個(gè)判斷和定位，是美國(guó)白宮記者團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)海倫﹒托馬斯最早作出的。這位享年92歲的老太太2013年7月20日早晨在華盛頓家中去世。《華盛頓郵報(bào)》評(píng)價(jià)說(shuō)：“當(dāng)這個(gè)女人走近時(shí)，總統(tǒng)都會(huì)發(fā)抖?！币?yàn)?，在媒體的背后是千千萬(wàn)萬(wàn)的大眾。

        近日，一位醫(yī)院的副院長(zhǎng)在面對(duì)媒體時(shí)說(shuō)：“記者是最壞的，比縣里領(lǐng)導(dǎo)還壞，你們錄下來(lái)，我就這樣說(shuō)?！薄叭绻鐣?huì)沒(méi)有記者，社會(huì)不是這個(gè)樣子，天下就太平多了?！边@位副院長(zhǎng)的這些話不禁讓馨賢又驚又怕，驚得是，他顯示是不懂法的，所以他并不知道媒體其實(shí)代表的是公眾在行使知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。自然也更不了解也不會(huì)尊重媒體的報(bào)道權(quán)。知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，我們暫且不提，僅僅說(shuō)媒體的報(bào)道權(quán)就包括：

        記者在合乎法律的前提下，自由和收集危機(jī)新聞信息的權(quán)利；

        媒體不受危機(jī)組織插手干預(yù)，獨(dú)立完成新聞作品繼而公開(kāi)發(fā)布的權(quán)利；

        新聞單位依照自己對(duì)事實(shí)的價(jià)值判斷，客觀公正評(píng)論危機(jī)事件的權(quán)利；

        采編人員因職務(wù)行為，人身不受來(lái)自各方傷害的權(quán)利。

        等等。

       怕得是，他的一時(shí)口舌之快不知道又會(huì)給醫(yī)院、給醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)什么樣的災(zāi)難。媒體對(duì)危機(jī)事件有著擴(kuò)音器的作用。它會(huì)運(yùn)用爆料、暗訪、深度報(bào)道等待手段，在一天半天甚至瞬間，掀起當(dāng)事組織的陰暗面。高明的記者，還會(huì)在深挖內(nèi)幕中，通過(guò)新聞素材的恰當(dāng)選擇和其在報(bào)道架構(gòu)里的精心排列，把自己臧否指斥，隱含在貌似公正但確實(shí)是真實(shí)準(zhǔn)確的客觀報(bào)道字里行間，把“舌頭含在嘴里判斷是非法”來(lái)進(jìn)行新聞操作。

       面對(duì)媒體時(shí)采用大門(mén)緊閉，拒絕采訪；沉默不語(yǔ)、無(wú)可奉告；不顧事實(shí)，蒼白辯解這三種態(tài)度都在十分錯(cuò)誤的。我們要充分認(rèn)識(shí)媒體的重要性，正如馬克思所言“報(bào)刊按其使命來(lái)說(shuō)，是社會(huì)的捍衛(wèi)者，是針對(duì)當(dāng)權(quán)者孜孜不倦的揭露者，是無(wú)處不在的眼睛，是熱情維護(hù)自己自由的人民精神的無(wú)處不在的喉舌。

       三、 提供服務(wù)，方便他人

       面對(duì)媒體醫(yī)院的各方面都要做好充分的準(zhǔn)備。首先我們要先準(zhǔn)備與醫(yī)院危機(jī)事件相關(guān)材料。接著組織全院會(huì)議，務(wù)必在面對(duì)媒體之前就形成統(tǒng)一的內(nèi)部口徑。還要安排接待細(xì)節(jié)，調(diào)出我們之前所做的媒體資料庫(kù)摸清來(lái)訪媒體和記者的背景等等。面對(duì)媒體之時(shí)，我們還要心地真誠(chéng)、態(tài)度熱情、表達(dá)坦率、服務(wù)到位，恪守規(guī)范，因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜地滿足記者對(duì)組織公關(guān)接待的基本要求。反之，則必然將會(huì)引發(fā)新的危機(jī)。

       另一方面，作為醫(yī)院的標(biāo)志性人物的“院長(zhǎng)”、“副院長(zhǎng)”們，我們也需要做好充分的思想準(zhǔn)備，不要總是認(rèn)為媒體是在“找茬”，如果媒體真得是在“找茬”，我們自身并無(wú)問(wèn)題，他們從那里入手呢？也不要認(rèn)為媒體就是在“混淆視聽(tīng)”、“胡說(shuō)八道”。有理不在聲高，又何必給人以話柄？

       2004年，郭臺(tái)銘的公司因一篇報(bào)道，向臺(tái)北地方法院申請(qǐng)“假扣押”了臺(tái)灣《工商時(shí)報(bào)》記者曠文琪的個(gè)人財(cái)產(chǎn)，同時(shí)向其個(gè)人索賠3000萬(wàn)元新臺(tái)幣。雖然輿論的強(qiáng)大壓力，最終迫使郭臺(tái)銘撤訴并與被告記者達(dá)成和解，但他的心理還是覺(jué)得有效地恐嚇了媒體。2006年，郭臺(tái)銘的公司又故伎重演，以名譽(yù)侵權(quán)糾紛為由，通過(guò)深圳法院將《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》編委翁寶、記者王佑的個(gè)人財(cái)產(chǎn)分別查封凍結(jié)，并索賠3000萬(wàn)元人民幣。后來(lái)也是激起社會(huì)輿論的廣泛指責(zé)，雖然事終也是以和棋了結(jié)。但是，從此全國(guó)的媒體都盯上了郭臺(tái)銘，就也有了富士康的“**跳”。直至2011年5月26日，郭臺(tái)銘在深圳富士康面對(duì)超過(guò)100家中外媒體的200多名記者“長(zhǎng)槍短炮”，終于低頭，請(qǐng)求大家能夠給予正面積極的配合，向眾媒體記者深鞠三躬。

       《三國(guó)演義》中有“夫英雄者，胸懷大志，腹有良謀，有包藏宇宙之機(jī)，吞吐天地之志者也?！备嬖V我們要對(duì)異己的包容，對(duì)陌生的包容，對(duì)不如己者的包容，對(duì)大不敬者的包容。

       還要了解媒體的需求，做到投其所好。就醫(yī)療行業(yè)而言媒體對(duì)：突發(fā)事件（時(shí)效性新聞）、看病就醫(yī)（貼近性新聞）、醫(yī)藥改革（重要性新聞）、弱者求助（煽情性新聞）、醫(yī)療糾紛（沖突性新聞）、SARA（未知性新聞）、問(wèn)題奶粉（反常性新聞）等七種新聞源十分感興趣。那么，我們就要懂得給媒體“量體裁衣”、“及時(shí)爆料”。

       “與新聞界打交道的時(shí)候，最佳的政策是誠(chéng)實(shí)”。這是美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)原會(huì)長(zhǎng)和沃特飛機(jī)公司的傳播經(jīng)理小杰利﹒多爾頓所說(shuō)的一句話。誠(chéng)然對(duì)于我們醫(yī)療行業(yè)仍然十分有效，我們要謹(jǐn)記，對(duì)于我們而言危機(jī)可能是多年不遇的，甚至是百年不遇的偶然事件，但是對(duì)于媒體而言則早已熟能生巧。任何不充分的準(zhǔn)備、不理智的言行都有可能讓我們的所有辛苦付之東流。