小區(qū)已經(jīng)成為一種競爭集中化、白熱化的營銷戰(zhàn)場。對此，鳳之韻公司采取了營銷組合的策略，在精耕細作中，用智慧贏得了最后的微笑。 鳳之韻公司位于廣西，主營業(yè)務(wù)是強化木地板的銷售與安裝，在歷經(jīng)8年的打拼后，贏得了“廣西木地板業(yè)教科書”的美譽。廣闊的市場空間，為鋪地材料帶來了勃勃生機，但獨特的行業(yè)局限性，也致使近年呈現(xiàn)出了明顯的行業(yè)病癥：產(chǎn)品概念混亂、價格沉浮不斷、渠道“犬牙交錯”、促銷后就滯銷等。2004年，鳳之韻公司的成長速度呈現(xiàn)出了明顯的遲緩癥狀。 成長減速  五面剖析 

公司發(fā)展的放緩，引起了領(lǐng)導(dǎo)們的反思。于是，內(nèi)、外腦幾經(jīng)“頭腦風暴”，討論出了如下五條頗具趣味的行業(yè)特性： 

其一，鋪地材料不像服裝、飲料、手機等產(chǎn)品，能得到目標消費群的多次選購機會，對多數(shù)顧客而言，只有到了搬家、買房時才會想到選購地板，1～3次消費即為家庭終身消費。另外，在幾十年的時間里，顧客幾乎每天都要使用你的產(chǎn)品，夸你的是張三，罵你的可能也是張三，口碑就系在顧客視覺和腳下感覺里。 

其二，強化木地板進入市場剛10年時間，雖然發(fā)展迅猛，但是與實木、瓷磚相比，人們的認知度相對偏弱。而且市場上魚龍混雜，乘機漁利的景象隨處可見。 

其三，購買地板多與家庭裝修同步，屬大宗消費，顧客在做投入時都很謹慎，需經(jīng)過銷售人員的多輪溝通，才能贏得信任。實際上，競爭對手“門對門”的攔截，往往使得準顧客在未成交的情況下走出店門，其現(xiàn)金支出的變數(shù)隨即產(chǎn)生。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的顧客是根據(jù)服務(wù)感受現(xiàn)場改變產(chǎn)品選擇的。 

其四，服裝、鞋帽、珠寶甚至是電器行業(yè)，顧客常作為休閑進店逛一逛，可在地板市場中閑逛者卻寥寥。但凡進店者，多數(shù)是準備家裝的準顧客，銷售人員如何抓住消費者的眼球，讓消費者產(chǎn)生好感，進而達成交易，這是營銷工作中的重中之重。 

其五，鋪地材料的行規(guī)是三分質(zhì)量，七分安裝。目前，業(yè)內(nèi)因安裝效果、安裝質(zhì)量等問題引發(fā)的投訴情況偏多，顧客的“裝后感覺”成為該行業(yè)里關(guān)系企業(yè)口碑的最重要環(huán)節(jié)。 基于上述種種特性，單調(diào)的廣告和促銷已經(jīng)很難打動消費者。宏觀上，必須整合廣告、促銷、公共關(guān)系、營銷模式和傳播等機能；微觀上，品牌銷售顧問要迅速貼近消費群，在第一時間贏得信任，借此提升單次服務(wù)的成功率，這已經(jīng)為市場整體運作的關(guān)鍵點。 痛失頭籌  極地反思 

找到原因后，下一步面臨的問題就是如何突出重圍。 

最終，大家針對各專賣店銷售形式產(chǎn)生了“把顧客請進來，大家走出去”的想法。經(jīng)過多次論證，營銷培訓中心開始籌備“把店面搬進小區(qū)去”的計劃，安裝隊也樹立了“陌路比肩，拷貝海爾”的服務(wù)理念，小區(qū)推廣活動隨即起錨。 

“你們怎么不早點來？”“剛定過別家的產(chǎn)品?！薄坝喗鸲冀涣?，現(xiàn)在怎么辦？”當印著企業(yè)標志的促銷車剛剛停在電廠的家屬區(qū)門口，職員們就聽到了顧客的抱怨，同時也赫然看到別的品牌已經(jīng)在那個小區(qū)安營扎寨了。調(diào)查后得知，小區(qū)里25%的家庭都與“先行者”簽訂了購買協(xié)議，并且都已交付了300元～500元的訂金。 

小區(qū)推廣首戰(zhàn)失利后，鳳之韻公司立即進行了一場“諸葛會”，并得到了如下總結(jié)： 

其一，推廣時間的誤差，不僅痛失了先拔頭籌的機會，更讓競品獲得了成功。當鳳之韻公司開展活動時，很多客戶已形成觀望心態(tài)，活動再強勢也難以收到成效。 

其二，小區(qū)推廣的前期預(yù)熱時間短，這就類似“100度只燒到了60度”，客戶形成團購議價的組織時間明顯不夠。 

其三，花色配備缺少定位、價格圈設(shè)定不夠完善，沒能適應(yīng)部分顧客的需求和支付層次。 其四，店面銷售屬本土實戰(zhàn)，天時、地利、人和側(cè)重我方。小區(qū)推廣則為客場博弈，各種條件都需自己創(chuàng)造。此時，單兵素質(zhì)、團隊協(xié)調(diào)和整體士氣更顯重要。 

“諸葛會”后決定：每一次活動開展前，派專人對目標小區(qū)進行詳細地摸底，包括規(guī)模（戶數(shù)）、業(yè)主群體定位、消費層次、建筑整體風格、售樓情況、入住情況、已經(jīng)裝修和未裝修的情況、物業(yè)管理水平、物業(yè)管理部門及主要負責人、宣傳與搞活動時使用的墻體位置和立體空間（如掛橫幅的位置、貼海報的位置、樣品間的位置、推廣活動的區(qū)域）等。同時，還要對是否有其他可利用的宣傳媒體（如內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、公告欄等）、競爭品牌在該小區(qū)的舉動等情況進行細致、規(guī)范地了解，并把了解到的數(shù)據(jù)形成書面報告，然后呈報給營銷副總，副總在對這些數(shù)據(jù)進行核查后，再召開公司中高層會議進行討論，并據(jù)此制定活動方案。 六面突圍  精做細節(jié) 

經(jīng)過數(shù)次的市場實戰(zhàn)，鳳之韻公司的銷售業(yè)績開始明顯提升。另外，通過向競爭對手的優(yōu)點學習、跨行業(yè)的借鑒和自我經(jīng)驗提煉，鳳之韻公司逐漸找到了如下的推廣要領(lǐng)： 一、充分預(yù)熱活動 

在匯總了各項信息、明確定位后，還需要提前3～6天用樣品展示和外圍廣告進行宣傳，并在促銷小區(qū)的網(wǎng)上論壇和小區(qū)公告牌上發(fā)布簽售公告和團購政策，使簽售活動信息得以迅速傳播。在新樓盤交鑰匙日，通過送宣傳品和小禮品引發(fā)消費群的良好感知、興趣。另外，在正施工家庭的陽臺、門口懸掛“正在施工，歡迎您參觀、督導(dǎo)”的條幅和展示牌。對已安裝的家庭贈送腳墊，借此塑造企業(yè)形象。 二、塑造品牌形象 

用醒目的、奪人眼球的品牌視覺形象和輕松休閑的購物環(huán)境“誘惑”更多的目標消費者。在小區(qū)外圍目標群途經(jīng)路段，通過太陽傘廣告、品牌廣告旗、現(xiàn)場巨幅展示等形式進行宣傳。特別是通過多媒體影音展示，把品牌故事、服務(wù)流程和活動細則演示得更顯檔次，對現(xiàn)場未簽單的顧客也會產(chǎn)生深遠的影響力。 三、打造專業(yè)化團隊 把木地板產(chǎn)品變?yōu)樯唐罚ㄟ^品牌銷售顧問的細膩服務(wù)才能實現(xiàn)，比如隨時進行側(cè)重顧客利益點的推介、演示，并在視覺、聽覺和觸覺方面進行全方位的滲透。這樣，顧客的向心力才會達到最佳。鳳之韻公司施行多年的“管教一體，歸因于內(nèi)，現(xiàn)場整改”機制，使一線1/3銷售職員具備了專賣店店長、部門經(jīng)理的能力。因此，在每個小區(qū)的推廣現(xiàn)場，不僅銷售力表現(xiàn)頗佳，組織管理能力和策劃能力也時有精彩體現(xiàn)。這些優(yōu)勢都很好地促進了銷售。 四、給消費者最佳體驗 

在小區(qū)入口處，把地板鋪設(shè)到位，并在旁邊設(shè)置告知牌，通報鋪設(shè)天數(shù)、路過人次、車輛數(shù)量和承載噸數(shù)，通過實地演示體現(xiàn)產(chǎn)品耐磨、抗壓質(zhì)量，借此增強顧客群的信任度。另外，印有企業(yè)產(chǎn)品知識的撲克牌、塑造品牌形象的雨傘也隨機贈送。 五、建立榜樣群體 

把樂于傳播，并使用鳳之韻公司產(chǎn)品的高消費層（決策者、中高層干部、權(quán)威群眾等）培養(yǎng)為權(quán)力型顧客領(lǐng)袖，使推廣會更順暢，并且，為他們進行的鋪裝必須是小區(qū)的樣板工程，以使標桿作用得到極限發(fā)揮，最終掀起小區(qū)的消費熱潮。另外，還著力把有威信、有影響力的顧客培養(yǎng)成熱心型顧客領(lǐng)袖，作為推動消費行動的發(fā)散環(huán)節(jié)，起到了以點帶面的作用。當不同類型的顧客領(lǐng)袖分布在每個單元樓時，企業(yè)的簽單和收賬將易如反掌。 六、大型社區(qū)活動要注重推拉結(jié)合 

鳳之韻公司還積極參與社區(qū)熱點事件，并在平面媒體上軟硬兼施（即軟文與硬廣告同步進行），同時還與電視臺聯(lián)合展開專題報道，借此提升自身的品牌形象。 量身定做  定位推廣 

不同類型的小區(qū)，操作差異性也很明顯。詳情如下： 一、按小區(qū)性質(zhì)細分 

單位小區(qū)，鄰里之間都很熟悉，因此在老住宅區(qū)做推廣活動，往往可以通過活動、口碑等達

到以點帶面的作用；在商業(yè)小區(qū)，“雞犬之聲相聞，老死不相往來”的情況居多，其突破點是和物業(yè)聯(lián)合做推廣，如召集專家舉辦免費的家裝講座等。 二、按建設(shè)時間細分 

已存在多年的小區(qū)，鋪地材料購買者多為二次裝修，這就需要做好單一用戶的服務(wù)，以達到樣板作用。如果具備較大的銷售潛力，就需要先派安裝隊到小區(qū)，了解小區(qū)住戶們鋪地材料出現(xiàn)的各種問題，并召開懇談服務(wù)會，然后再做產(chǎn)品推廣；新建設(shè)小區(qū)，消費潛力巨大，定位推廣可以起到立竿見影的效果。實際推廣中，要注重通過正在安裝戶向左鄰右舍推廣，這樣可以事半功倍。 三、按消費層次細分 

通過看小區(qū)的各項配置，如泊車品牌、人員穿著、年齡層次、作息規(guī)律等，就可以把消費潛力預(yù)估的明明白白，定位推廣也會輕輕松松。鳳之韻公司發(fā)現(xiàn)，在小區(qū)的運動區(qū)，對居民的日常普及運動，如排球、乒乓球等，要適時參與并提供比賽獎品，這樣可以迅速拉近與小區(qū)消費群之間的距離。 四、按地理位置細分 

判別該小區(qū)對周邊小區(qū)的商圈影響力，以此決定外圍推廣氛圍的布置力度。 五、按安裝偏好細分 

不同家庭，對花色款式、鋪設(shè)方向、安裝風格等要求也不盡相同，安裝前的調(diào)查、定位工作尤為重要。 

六、按追單時間細分 

時間越長，買賣雙方的成交率就越低。以3天、7天、15天為間隔，用電話跟單、上門溝通、實地演示等方式逐級跟進，追單成功率會明顯提升。 七、按競爭態(tài)勢細分 

當小區(qū)活動遭遇多個競品鏖戰(zhàn)時，與其做“江海中的小魚”，不如做“池塘中的大魚”。即把精力轉(zhuǎn)移到他人容易忽視的地方，轉(zhuǎn)移到有意向的家庭、個人，把每戶的思想工作做透、做通。在提高客戶忠誠度的同時，也會鞏固公司在行業(yè)的地位。 暗槍挑釁  智慧反擊 

林子大了，什么鳥都有。每逢小區(qū)活動，良性競爭，維護行業(yè)形象者有之，這是大家要團結(jié)的對象；渾水摸魚，賺取不合理利潤者有之，這是大家要遏制的目標；狗急跳墻，偷雞不成咬你一口者也有之，這是大家要痛擊的靶子。     

在實際博弈中，對待一些暗槍挑釁的事件，要學會智慧反擊。鳳之韻公司在某小區(qū)開展活動時，有很多小朋友聚眾湊熱鬧，這時大家就組織小朋友唱唱兒歌，做些游戲，表現(xiàn)出色的還會獎勵一副撲克牌。就在整個家屬區(qū)都洋溢著祥和氣氛時，競爭對手竟然挑唆小朋友：“拿他們的一副牌我給你換兩副。”童心無忌，小朋友們開始參與此事。銷售人員見狀就給小朋友們出主意：“要學會和他們談，一副換三副、五副，誰換得多，誰就是小英雄?！苯Y(jié)果在這場爭奪戰(zhàn)里，競爭對手在小朋友的一再談判、攻擊下，狼狽接招，疲于應(yīng)付。 

同業(yè)競合，眾木成林。在反思博弈中，也要有一定的規(guī)則。例如在一個小區(qū)先入為主時，一定要給優(yōu)秀同行留下宣傳的余地和活動場所，并提供一些簡單的幫助，如在工作間隙送瓶礦泉水，或者收工時相約吃頓飯，處理好這遠親不如近鄰的關(guān)系，小區(qū)推廣活動才可以達到“眾人拾柴火焰高”的效果。 

小區(qū)推廣是提高消費者忠誠度和公司長期盈利的手段之一，如果做的好，顧客就會主動推薦親友、同事來購買。 小公司  大軍規(guī) 在實戰(zhàn)中，70余人的鳳之韻團隊總結(jié)了幾條小公司的大軍規(guī)，遵此原則，歷次活動皆有實效。 一、最佳績效的掌握者是每次活動的反思者 

讓每次活動都有一個PDCA過程（策劃→實施→檢查→措施）,四個步驟成為一個循環(huán)，通過這個環(huán)的不斷運轉(zhuǎn)，使管理體系得到持續(xù)改進，最終使下一次活動的銷售業(yè)績得到螺旋上升。 二、感性氛圍的締造者是顧客消費的推動者 

從銷售全程的大量視聽素材中，分辨出顧客最認可的行為，再予以規(guī)范。在售前和售中，整體視覺形象要凸現(xiàn)、銷售氛圍要溫馨、品牌風格要獨特，特別是細節(jié)操作越精細越能“收買”人心。在小區(qū)多數(shù)用戶裝修未結(jié)束時，廣告要盡可能保持張貼到位，并定期檢查其狀況，從而爭取到更多的續(xù)單客戶。 

三、品牌區(qū)隔的使用者是差異策略的成功者 

品牌區(qū)隔宣傳是最基礎(chǔ)也是最重要的工作（包括廣告造勢、資料發(fā)放、人員講解等），必須讓更多的人熟知和認可，這樣品牌才能推動企業(yè)銷量目標的完成。鳳之韻公司與知名油漆、潔具、櫥柜、家具、裝飾等公司進行了多角度的合作，這種通過品牌集群方式聯(lián)合搞活動的效果極佳，竟然還出現(xiàn)了多個小區(qū)管理部門主動邀請鳳之韻公司到他們所在的小區(qū)去組織團購的現(xiàn)象。 

四、理性消費的引導(dǎo)者是專業(yè)知識的培訓者 

媒體的立體轟炸和低價銷售，對日趨成熟的市場和理性消費群的影響力將越來越低。因此，在浮躁的消費期過后，我們既要讓顧客感受到我們誠懇的服務(wù)，也要讓顧客掌握一些產(chǎn)品鑒別、安裝鑒別的新知識——把感性服務(wù)、理性培育等策略嵌入公司的營銷系統(tǒng)，這樣更能獲得顧客的認可。 

五、市場格局的規(guī)劃者是行業(yè)道德的先行者 售出僅僅是商家服務(wù)的開始，你服務(wù)的好，顧客就會帶著親朋好友來此購買；你服務(wù)的不好，門可羅雀的場景就會隨時出現(xiàn)。所以當商家深度履行其服務(wù)職責時，其實更是盈利的開始。 六、目標定位的執(zhí)行者是市場操作的創(chuàng)新者 市場差異化營銷、區(qū)隔定位策略固然是公司的追求，但在同業(yè)間的產(chǎn)品和服務(wù)的你追我趕中，只有區(qū)隔出自己的品牌形象系列、利潤系列、銷量系列等環(huán)節(jié)后，整體效果才會優(yōu)于同業(yè)競品。而且，對不同小區(qū)、不同顧客的量身服務(wù)，也將成為公司的“隱性優(yōu)勢”。 店面零售、小區(qū)推廣和項目工程是地板行業(yè)的三個主要運營方式，而小區(qū)推廣則是其中的平衡點，因為它既是店面零售的延伸，又是大型項目工程的前奏。因此，更需要營銷組合、智慧出擊