一個(gè)客服眼中的顧客生命周期與品牌定位
【導(dǎo)讀】本文探討了關(guān)于產(chǎn)品生命周期的問(wèn)題，介紹了企業(yè)如何利用一些成熟的手段，把握好企業(yè)的生命周期，打造出長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)品來(lái)。
什么是顧客的理論生命周期，舉個(gè)例子比如百事可樂(lè)的顧客理論生命周期應(yīng)該是從可以喝可樂(lè)開(kāi)始一直到老死;又比如某服裝品牌定位的是25-38歲之間的白領(lǐng)女性，那它的顧客理論生命周期就是13年。
有那么一句話說(shuō)：“單反窮三代，蘋(píng)果毀一生”，這其實(shí)反映的及時(shí)產(chǎn)品及品牌的生命周期，這就是單反為什么會(huì)分機(jī)身，鏡頭，火山石三腳架，全景云臺(tái)。蘋(píng)果為什么一代一代又一代，讓人欲罷不能，這些品牌做的事情其實(shí)就是在不斷延長(zhǎng)顧客的理論生命周期。
我認(rèn)為品牌定位當(dāng)中除了占領(lǐng)心智、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、定價(jià)、命名，還有一點(diǎn)更重要的就是根據(jù)定位的顧客理論生命周期來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，忽視它就不可能造就一個(gè)成功的品牌。
長(zhǎng)生命周期的玩法
一切優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都是為延長(zhǎng)顧客生命周期服務(wù)的。
長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品或品牌其實(shí)最重要的一點(diǎn)就是做好服務(wù)，無(wú)論你的品牌名稱多么不好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多強(qiáng)，有多么不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，只要你的產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，服務(wù)超級(jí)好，那么就一定會(huì)有高的回購(gòu)率，高的購(gòu)買(mǎi)頻次，這樣就能延長(zhǎng)顧客實(shí)際生命周期，從而為你賺的更多的利潤(rùn)。
這是為什么?因?yàn)轭櫩屠碚撝芷谧銐蜷L(zhǎng)，你就有時(shí)間等待，去沉淀老客戶，隨著老客戶的規(guī)模越來(lái)越大，生意也會(huì)越來(lái)越好，如果你的產(chǎn)品對(duì)顧客來(lái)說(shuō)很有粘性，你又會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)，那么恭喜你，你發(fā)財(cái)啦!也許你沒(méi)投太多廣告，但是隨著積累，你一定會(huì)爆發(fā)。
關(guān)于長(zhǎng)生命周期我就不多說(shuō)啦，很容易理解。
短生命周期的玩法
那么對(duì)于天生短生命周期的產(chǎn)品怎么辦?那么接下來(lái)我們說(shuō)說(shuō)短生命周期的活法，這也是我重點(diǎn)想說(shuō)的。
短生命周期的弱品牌以為著你要投入更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，比如你的品牌定位的顧客理論生命周期只有1年，那么你每年都要投入大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且是重復(fù)的，為什么?因?yàn)?年之后你還是跟們沒(méi)有什么老顧客，所以你的二購(gòu)率和老客戶都基本是個(gè)定值，而不會(huì)形成大規(guī)模擴(kuò)張。投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用基本是跟顧客生命周期是成反比的。生命周期越短，需要投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越多。如果你的定位是顧客理論生命周期是一個(gè)月，那肯定不是腦子有問(wèn)題，就是打算做一錘子買(mǎi)賣(mài)!
顧客生命周期與老客戶規(guī)模成正比，這個(gè)很好理解，就是顧客生命周期越短，積累的老客戶規(guī)模越小，越長(zhǎng)則越大。我想大家一定沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)可樂(lè)品牌定位是18歲喝的可樂(lè)，也不會(huì)見(jiàn)過(guò)一個(gè)服裝品牌定位為25-26歲美女穿的服裝吧。
所謂的年齡定位的本質(zhì)不只區(qū)別于其他品牌，而要考慮的是顧客的生命周期!試問(wèn)整個(gè)中國(guó)有多少定位為25-38歲的女裝品牌，當(dāng)年在女裝之都虎門(mén)，做過(guò)一個(gè)調(diào)查，全鎮(zhèn)300多個(gè)女裝品牌，有80個(gè)是定位這個(gè)年齡段的，是一某一樣的，我懷疑是大家一起開(kāi)會(huì)抄的吧。所以年齡根本不能細(xì)分市場(chǎng)，只有風(fēng)格才能，如裂帛，阿卡，才是細(xì)分市場(chǎng)，你定位為25-38歲白領(lǐng)女性淑女風(fēng)就不是細(xì)分市場(chǎng)，全國(guó)多了去啦。我認(rèn)為裂帛做的是藍(lán)海，女裝啊，競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，怎么可能是藍(lán)海?競(jìng)爭(zhēng)鏈上裂帛的設(shè)計(jì)風(fēng)格是很多人不能比的，有很多人相比也沒(méi)辦法比啊，自己不是設(shè)計(jì)師，有的還請(qǐng)不起設(shè)計(jì)師，你怎么跟裂帛拼設(shè)計(jì)呢，即使拼上啦，你愿意跟裂帛做一樣的風(fēng)格，還是另外一個(gè)夠獨(dú)特的風(fēng)格呢?我想基本會(huì)選擇后者吧，再次扯遠(yuǎn)，SORRY!
短顧客生命周期產(chǎn)品的服務(wù)只能相對(duì)擴(kuò)大老客戶的規(guī)模，而不能絕對(duì)提升，為什么?因?yàn)橛泻芏嗫蛻艉芸炀瓦^(guò)期啦。
那該怎么玩，接下來(lái)聊聊。
領(lǐng)跑玩法：如果你的產(chǎn)品是短生命周期的，那么最佳玩法就是成為行業(yè)領(lǐng)跑者占領(lǐng)顧客心智。例如紙尿褲的生命周期短吧，我想最長(zhǎng)也不會(huì)超過(guò)2年吧，但是一提到紙尿褲我就能想到花王，好奇，沒(méi)辦法廣告看多啦，雖然我目前還不是目標(biāo)消費(fèi)群，他已經(jīng)占領(lǐng)了我的心智，我?guī)讉€(gè)月之后就有寶寶啦，我已經(jīng)準(zhǔn)備買(mǎi)花王的聽(tīng)說(shuō)透氣性比較好，好吧事實(shí)上我已經(jīng)屯了2包啦。還有一點(diǎn)要注意的是，你還不能只占領(lǐng)目標(biāo)客戶的心智，還得占領(lǐng)潛在目標(biāo)顧客的心智，所以你覺(jué)得花王玩的是老客戶嗎?能玩多久啊，其實(shí)基本這個(gè)行業(yè)就是1年的顧客理論生命周期，寶寶大了你不用了吧，他給你玩售后服務(wù)嗎?你有沒(méi)有接到過(guò)尿布品牌上給你回訪的電話，市場(chǎng)調(diào)查除非沒(méi)有吧，他給你玩沉睡客戶激活嗎?不會(huì)的，發(fā)現(xiàn)你半年之內(nèi)沒(méi)有回頭購(gòu)買(mǎi)，會(huì)給你發(fā)短信嗎?不會(huì)，如果那樣做就是在浪費(fèi)成本啊，這種玩法就是占領(lǐng)全國(guó)人民的心智，不過(guò)這種玩法費(fèi)用大啊，一般人也玩不起啊，不過(guò)呢，賣(mài)你尿不濕的一般都是超市，母嬰店，他們會(huì)回訪，會(huì)發(fā)短信的，因?yàn)樗麄冞€有更多東西等你買(mǎi)啊。這里又涉及到多渠道玩法，后面一點(diǎn)再說(shuō)。
多品類玩法：說(shuō)道這個(gè)玩法就要算點(diǎn)賬了，假設(shè)你的顧客生命周期是1年，給店鋪引來(lái)一個(gè)成交顧客的成本是100元(固定成本+營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用/成交用戶數(shù))，那么你就得想辦法1年之內(nèi)從每個(gè)顧客身上平均賺到100元凈利潤(rùn)，才能收支平衡啊。算下來(lái)其實(shí)很?chē)樔税?，如果?0000個(gè)成交顧客你就得從他們身上掙回來(lái)200萬(wàn)以上才能活下來(lái)，那如果是2年怎么算，那就2年從他們身上掙100元，越長(zhǎng)確實(shí)是約有利的，本來(lái)就是那么短怎么啊?那就像辦法增加品類啊，我賣(mài)尿不濕，買(mǎi)童裝，賣(mài)毛巾，賣(mài)嬰兒車(chē)，賣(mài)奶瓶等等，讓你多買(mǎi)，多次買(mǎi)，一站式購(gòu)買(mǎi)，這樣掙的就快的多啊，所以這也是短顧客生命周期的玩法之一，也是不錯(cuò)的玩法。
延長(zhǎng)顧客生命周期玩法：延長(zhǎng)顧客生命周期一般有品牌擴(kuò)展和跨品類延伸兩種，品牌延伸：如綠盒子，珍妮貝爾定位3-6歲女童，摩登小姐定位6-12歲女童，這就有個(gè)銜接啦，顧客生命周期從4年延長(zhǎng)10年，比如我做尿不濕也賣(mài)童裝，賣(mài)0-1歲的童裝，也賣(mài)1-3歲的童裝，這樣是不是就把1年的顧客生命周期延長(zhǎng)到了4年啦。這樣玩的好也能玩的精彩。
多渠道玩法：?jiǎn)纹菲奉惗躺芷诔松厦鎺讉€(gè)還有多渠道玩法，試問(wèn)你有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)哪個(gè)尿不濕品牌在線下開(kāi)個(gè)旗艦店，專賣(mài)自己品牌尿不濕的，你去看看花王有幾個(gè)SKU，那樣賣(mài)一定會(huì)賠死，花王在哪?一定是超市，母嬰店，等等多渠道經(jīng)營(yíng)的。當(dāng)然電子商務(wù)也有多渠道，京東，當(dāng)當(dāng)，紅孩子，天貓我都上，當(dāng)然知名品牌也可以開(kāi)個(gè)天貓旗艦店，我不上其他平臺(tái)也能活的還行，如果是個(gè)弱品牌呢，你不玩多品類，不延長(zhǎng)顧客生命周期，還玩單品類，單一銷(xiāo)售渠道，那么擺在你面前的還有兩條路可以走，要么死和要么死!
高利潤(rùn)玩法：這個(gè)就不是個(gè)玩法，除非就你自己做這個(gè)行業(yè)，不然不會(huì)有太高的利潤(rùn)，超乎尋常的高利潤(rùn)不存在，尤其是在短生命周期的弱品牌，本來(lái)就弱勢(shì)，你還打算比別人的利潤(rùn)高很多。提出這個(gè)想法還是依據(jù)，假設(shè)顧客生命周期為1年，經(jīng)營(yíng)的還是單一品類，新客成本還是100元，也不段算延長(zhǎng)顧客生命周期，那么你得1年內(nèi)從每個(gè)顧客身上掙回來(lái)100元，那就得其高的利潤(rùn)支撐啊，可惜基本不存在這個(gè)玩法。
試問(wèn)京東為什么敢玩價(jià)格戰(zhàn)，敢自建物流，干預(yù)面對(duì)鮮血直流的虧損，本質(zhì)就是顧客生命周期無(wú)限長(zhǎng)，品類足夠豐富，成為了B2C行業(yè)的領(lǐng)跑者。京東從3C轉(zhuǎn)百貨不是為了貪心，而是不擴(kuò)充品類達(dá)不到行業(yè)領(lǐng)跑者的規(guī)模，分?jǐn)偛黄鹎捌诖笠?guī)模的虧損。如果不轉(zhuǎn)百貨還是那么大的新客固定成本，那就會(huì)加速自己的死亡，所以我認(rèn)為京東是組合的玩法。
這就是我對(duì)定位的一些片面了解，希望對(duì)小品類及短顧客理論生命周期的運(yùn)營(yíng)者們有一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)。在電商行業(yè)鮮有顧客理論生命周期短于2年，單品類運(yùn)營(yíng)，僅靠營(yíng)銷(xiāo)成功的案例，希望創(chuàng)立品牌初始就一定先想清楚自己的玩法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多并不是藍(lán)海，也有可能是小紅海啊!藍(lán)海一定整個(gè)消費(fèi)鏈，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)鏈的差別，千萬(wàn)別走誤區(qū)啊!
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