【訓(xùn)練營】營銷，不忘初始心
【編者按】：上次談到新學(xué)員新問題給培訓(xùn)者帶了的驚喜。其實從年齡上看，90后們已經(jīng)在陸陸續(xù)續(xù)地加入到創(chuàng)業(yè)隊伍，真是令人鼓舞。他們具有專業(yè)功底，起點高，視野闊，天賦責(zé)任。從步入社會的那天起，就懂得與世界同步對接、能夠靈活運用最新最有效的工具。尤其是在教育、網(wǎng)站、裝修、美飾這些關(guān)乎學(xué)習(xí)、生活的領(lǐng)域，知識性與創(chuàng)造性都很強，無形中起到了引領(lǐng)生活時尚、生活方式的作用。但是理想一旦付諸于市場機制，營銷就會體現(xiàn)出其專業(yè)性與系統(tǒng)性，依然繞不過營銷的基礎(chǔ)性與專業(yè)性問題。
但是當(dāng)這些新學(xué)員面對老問題，而培訓(xùn)老師給出相對標準性答案、經(jīng)典型個案時，他們能夠恍然頓悟。說過了，他們沒有經(jīng)驗包袱與陋習(xí)痼疾，所以接受起來又快又強！
不要小覷這些看起來簡單的問題，即便是營銷高手、老手，也會因出發(fā)太遠忘記出發(fā)的目的，不自不覺中犯這些幼稚病，似乎更需要“溫故而知新”，所以才有那么多關(guān)乎“常識”的書籍暢銷于市。
而這些常識性的錯誤之所以屢屢發(fā)生，還是因為中國市場不過30余年歷程，我們自己還沒有形成一套科學(xué)權(quán)威的營銷理論體系，并真正在意識深層達成準確一致的營銷規(guī)律認知，這是中國營銷人需要共同面對的專業(yè)大課題，也是中國崛起并比肩世界繞不過去的時代課題。
回到起點，關(guān)注細節(jié)，發(fā)現(xiàn)良種基因，培育進化土壤。今天的培訓(xùn)側(cè)記（2），我們來關(guān)注學(xué)員是如何發(fā)生“改變”的——
改變即刻發(fā)生，答案就這你這里
“由來只有新人笑，有誰聽到舊人哭？”人們總是熱衷于追逐新客戶，各種傳播方式、營銷手段無所不用其極，只為能博得美人嫣然一笑，倏然回頭間間已傾了人城、覆了人國，而沖動的魔鬼卻躲在暗處偷偷發(fā)笑。
營銷的結(jié)果導(dǎo)向，常常要求操作者演繹一種理性之美，能夠站在高處審視自己。一家裝飾公司的老總在經(jīng)過了兩輪學(xué)習(xí)討論后，如醍醐灌頂潘然醒悟，在最后一場演練展示中直言說：“聽過幾位老師的課后，我感覺以前錯了?！?/span>
他所說的幾位老師是誰都不重要的，重要的是他們統(tǒng)一闡釋的包政營銷訓(xùn)練營的思想宗旨：以客戶為導(dǎo)向，奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)。
這是一家在全國擁有24家分店的實力家居裝飾集團公司，老總本人就是設(shè)計師出身。藝術(shù)的獨特性，使得藝術(shù)家常常具有標新立異的個性，自我意識較強。而生活中的設(shè)計師，一定是一個“去我”的過程——在客戶接受的過程中、潛移默化自己的藝術(shù)追求，同時滿足并提高客戶的物質(zhì)精神需求，從而提高其生活質(zhì)量。這對于創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該是一次脫胎換骨、化蛹為蝶的升華過程。
而他們當(dāng)前面對的問題也正是一種必然階段，在市場需求的巨大拉動下迅速開拓、擴張，而業(yè)務(wù)營效率也日益滯澀。隨著市場競爭的加劇，這種壓力正在日益增大。雖然他們對這個行業(yè)的時尚與趨勢并不缺乏遠見卓識。
問題出在哪里？
其實這是一個經(jīng)典的營銷課題：新老客戶的管理問題。有一個說法：爭取一個新客戶的成本是保留老客戶成本的2-6倍；客戶流失率降低5%，其利潤就能增加25%～85%；一個滿意的客戶會帶來8筆潛在的生意，一個不滿意的客戶則可能影響25個人的購買意愿；如果忽略對老客戶的關(guān)注，大多數(shù)企業(yè)會在5年內(nèi)流失一半的顧客。
尤其是家裝業(yè)，現(xiàn)實中，常常表現(xiàn)出一次性交易性。營銷——準確說應(yīng)該是銷售、推銷，似乎永遠是一個不斷開發(fā)客戶的過程——而畢竟客戶有限，尤其是市場發(fā)展的節(jié)奏逐漸穩(wěn)定、放緩后，需求日益呈現(xiàn)出不足。其實，只需問問身邊的人就知道，事實根本就不是這樣。站在潛在消費者的角度，你或許就有這樣的體驗：我有持續(xù)改進家居的需求，誰發(fā)現(xiàn)了‘我的需求’？沒有人。這就是裝飾公司的機會。但是我不會將機會送到他面前?；蛟S我會在房產(chǎn)開發(fā)商的動員下，購買一套新房來重新體驗新的生活方式；或者得過且過。因為改變舊的生活方式或習(xí)慣是那樣的麻煩。
最后，值得提出的是，這家全國連鎖家居裝飾公司的老總在培訓(xùn)作業(yè)中，通過組織他的高層管理團隊一起思考討論，重新設(shè)計了自己的產(chǎn)品服務(wù)。他闡述道：“我們犯了一個錯誤，沒有關(guān)注消費者生活方式。一些需要更好、一些需要改變，而他們不知道如何改變，需要跟蹤、需要調(diào)查。根據(jù)我們服務(wù)的中高端客戶目標，我們將找到走近他們家庭的精準、有效通道，進而洞察、抓住這種需求。通過管理消費者的生活方式，管理好產(chǎn)品服務(wù)的生命周期……
同時，通過3天沉下心來反思，對自己公司走過的路回籠分析，他突然記起當(dāng)初他們獲得客戶的一個細節(jié)：不過是在衛(wèi)生間特別設(shè)計了一個家庭尤其是女性專用的化妝品盒子，就一舉獲得了客戶的期許！這就像當(dāng)初某著名汽車品牌打入中國時，不過是增加了一個茶杯托，就一舉打動了準客戶們！
“如何走向顧客的生活方式，我們可不可以針對高端客戶，他們一天在家里的生活流程來設(shè)計，我們可以先走進這些高端客戶的保姆視角，因為他們最了解主人家的生活偏好！我們接下來要很多時間和保姆聊天，這是受風(fēng)信子馮總的啟發(fā)，她如何和90后溝通，了解他們的生活方式！”
這就是現(xiàn)場的變化，突破！
培訓(xùn)老師顯然受到了鼓舞——“改變”的期望成功發(fā)生！他高興地給他打了一個10分——唯一一家的滿分！
連其他學(xué)員也興奮地說：真不錯，能夠當(dāng)場知道自己的學(xué)習(xí)成績！
還值得表揚的是，該老總在競選班長時坦誠地說：雖說分享是數(shù)字時代的特征，我可以分享一切學(xué)習(xí)所得，但是我24家分公司的客戶數(shù)據(jù)不能公開——因為我有義務(wù)為客戶的安全負責(zé)?！痹捯魟偮洌珗鲰懫鹨黄坡?！
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