羅伯特*西奧迪尼的《影響力》一書是我每次在培訓課堂上都要向學員推薦的五本經典銷售書籍之一，而且排在首位，因為我覺得不管你是做銷售還是做營銷From EMKT.com.cn，沒讀過這本書就很難說自己真正理解了銷售中的一些心理學原則與方法。九月初的時候，我去圖書館還書，在各種所謂的經典名著大師力作之中，翻到了這本小冊子，正是幾年前讀過的《影響力》，只是這一版是中國社會科學出版社2001年出版，張力慧翻譯的，跟市面上買到的中國人民大學出版社為不同譯本。近來已經很久沒讀過經典的銷售書籍了，所以便毅然決然地把這本書借了回來，重新再讀一遍?！　　≈刈x經典，由于譯者的不同竟然有了不同的感覺，就像同一道菜出自不同廚師之手，做出來的味道自然大相徑庭。由于第一次閱讀《影響力》是幾年前的事情，很多內容都已經遺忘的差不多了，再加上本書作者簡單而不啰嗦的行文風格，竟然有了一種全新的閱讀體驗，因此花了兩個晚上的時間，一口氣把這本書給全部重新讀了一遍（當然，其中有一個晚上是因為飛機在南京機場延誤了六個多小時，只能靠讀書來打發(fā)時間）。

　　重讀經典，一些新的思路和想法被激發(fā)了出來，整理出來和大家分享?！队绊懥Α愤@本書主要是通過心理學原則在告訴我們如何成功地說服他人，對于每一位銷售從業(yè)人員來說都很重要，因為當你掌握了這些原則之后，你就會了解到人性的弱點，從而快速提高我們的談單技巧?！　　?

　　一、互惠原則

　　互惠原理認為我們應該盡量以相同的方式回報他人為我們所做的一切。如果一個女人幫了我們一次忙，我們也應該幫她一次；如果一個男人送了我們一件生日禮物，我們也應該記住他的生日，屆時也給他買一件禮物；如果一對夫婦邀請我們參加一個聚會，我們也一定要記得邀請他們到我們的一個聚會上來。由于互惠原理的影響力，我們感到自己有義務在將來回報我們收到的恩惠、禮物、邀請等等。

　　互惠原則之所以具有強大的影響力，是因為我們接受了別人的好處以后，如果不及時地進行回報的話會產生負債心理，總覺得自己欠了別人一點什么。比如你在火車遇到一個伸手向你要錢的乞丐，大多數人都不會把錢給他，但是如果當你的車停在十字路口等紅燈的時候，過來一個人手拿抹布幫你擦擦車窗上的灰塵，然后敲敲窗跟你要錢，這個時候你就會顯得慷慨多了。其實每個人都知道他擦窗是假要錢是真，三兩下的動作不但窗子沒擦干凈甚至比原來更臟，可你仍然會把幾塊錢的零錢遞給他，否則你心里面就會產生內疚感。對于很多商家來說，免費試用是他們將互惠原理應用到銷售中最明顯的例子，有很多的家居建材產品零售商會免費給顧客家里進行驗房、圖紙設計、甲醛檢測等工作，從而贏得客戶的好感（這是很官方的說法，其實是在給客戶創(chuàng)造負罪感，等待顧客的回報）。天下沒有免費的午餐，對于顧客來說，免費的背后是要付出代價的，對于商家來說，免費是屢試不爽的營銷武器。

　　既然知道了互惠原則的威力，那么當我們遇到別人向我們銷售的時候，我們拒絕別人的好意不就安全了嗎？事情沒有你想象的那么簡單，因為互惠原則還有一種升級版本的應用技巧，那就是“拒絕—退讓”策略，當我們拒絕一個人的時候，我們的內心就會產生一種負罪感，這個時候如果對方提出一個小一點的請求，我們就會答應他。比如，如果你想向別人借100塊錢，如果你直接提出這個要求的時候很可能會遭到對方的拒絕，這個時候懂得“拒絕—退讓”策略的人就會向提出一個不可能實現(xiàn)的要求，他會向你借1000塊錢，他知道你有99%的可能會拒絕他，當然你真的借了1000塊錢給他，那他開心死了，這屬于預期之外的好事。當你拒絕了借1000塊錢給他的時候，你心里面就會有壓力就覺得特別對不住他，這個時候他會提出借100塊錢的請求，當對方做出一次退讓的時候，互惠原則此時就會發(fā)生作用，我們也會退讓一步通常會答應他的這個要求。在銷售的過程中，銷售人員不應該放棄任何一位客戶的價值，我給到四個建議給大家：1、我們一定要從高端產品向客戶做銷售，當客戶拒絕了這個請求以后，依然有機會向客戶推薦低端產品。2、一定要學會堅持向客戶進行逼單，當客戶拒絕我們一次的時候，我們有壓力客戶也有壓力，關鍵是看誰先倒下誰能堅持到最后。3、向客戶索要定金的時候一定要大膽地要一個高額定金，要不到的時候再要一個小金額定金，這樣客戶關注的就不是要不要交定金的問題，而是交多少的問題。4、即使客戶不買，也要讓客戶幫我們做轉介紹，因為客戶的拒絕會讓他產生負罪感，客戶的拒絕也是我們的機會?！　　?

　　二、承諾和一致

　　一旦我們做出了一個決定或者選擇了一種立場，就會有發(fā)自內心以及來自外部的壓力來迫使我們與此保持一致，在這種壓力下，我們總是希望以實際行動來證明我們以前的決定是正確的。我們要讓自己相信，自己做出了明智的選擇，而且毫無疑問地，自我感覺相當良好。羅伯特*西奧迪尼在書中舉了賽馬場賭客和玩具商的幾個例子。我重點說說玩具商的例子，當圣誕節(jié)要來臨的時候，商家會加大對某款玩具鋪天蓋地的廣告宣傳，你答應了要給孩子買這款玩具，等你到商場的時候商家會告訴你說這款玩具已經賣光了，你不得不買另外一款玩具來作為對孩子的補償，可是越是買不到孩子越是期待著原來的玩具。過段時間，商家就會通知你說，你最初看的那款玩具到貨了，這個時候為了兌現(xiàn)你對孩子的承諾，你就會再買一個最初想買的那個玩具送給孩子。等等，這個時候你發(fā)現(xiàn)已經買了兩個玩具了，而事實上你打算買一個玩具作為圣誕節(jié)禮物送給孩子的，這就是承諾和一致原則發(fā)生作用的典型例子。

　　作者用了大量的案例來說明承諾和一致原理的重要性以及在人們日常生活中的應用，我站在一名銷售培訓老師的角度，做一個簡單的總結，那就是要想銷售一款產品給別人，首先要讓他自己說出對這款產品的喜歡，然后才可能會輕松地產生購買行為，當然，如果你能讓顧客把這種喜歡付諸到行動上的話會更好。儀式感是讓承諾和一致原則落地更有力的方法之一，比如要想加入某個組織就要經過層層考驗，這樣進入組織的人就會更加珍惜自己的身份；舉辦一個隆重的婚禮昭告天下，這樣的話離婚的成本就會比較高（不僅僅是經濟上的，更重要的是心理上的），從而讓婚姻關系更加穩(wěn)定。在銷售中，讓成交的客戶對我們的產品和服務寫出一兩句的評語，既是我們用來增加向潛在客戶進行銷售的證言廣告，同時也強化了已購買客戶對產品和服務認同感，已購買客戶做出了這種承諾，那么他自然也就會積極主動地向身邊的人推薦你的產品了。

　　談到承諾與一致原則，我們不能不講講“拋低球”策略，在銷售的過程中首先給出一個很有誘惑力的價錢，使顧客做出購買的決定；然后，當這個決定已經做出但是還沒有最后成交時，那個最先給出的誘惑卻被巧妙地拿走了。比如賣汽車的銷售人員會給顧客提供一個比對手低400元的價格，然后就會用一系列的行動來讓顧客做出購買承諾，填寫各種購買表格，貸款條款等等，等到真正付錢的時候，銷售人員會跟顧客說自己少算了一項價格，400塊錢需要加上去，這個時候很少有顧客會放棄購買，因為他早在內心深處認定這部車是自己的了。原來購買的最重要原因比對手便宜了400塊錢，此時成為了最不重要的因素?！　　?

　　三、社會認同

　　社會認同原理指出，我們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎么想的，尤其是當我們要決定什么是正確的行為的時候。你肯定有過這樣的經驗，當我們在電影院看電影的時候，本來不是特別搞笑的內容，但是有人鼓掌你也會跟著鼓掌；當你在高速公路上開車的時候，如果從你身邊駛過的每輛車都超速的話，你也會超速駕駛完全不管方向盤上面的超速提示音不斷地響起。對于零售銷售行業(yè)來說，要想快速提升銷量告訴潛在消費者，已經有很多人購買并使用了我們的產品，關于這一點，有些門店會在店里使用證言式廣告，就是把已成交的訂單寫在墻上，顧客一看有這么多人都選擇了你的產品，那么自己也就不需要再做判斷而直接作出購買決定了。

　　社會認同原理就像其他所有影響力武器一樣，也有最能使它發(fā)揮作用的條件，其中一個條件是不確定性，另一個條件是相似性。作者舉了一個例子，凱瑟琳*吉諾維西深夜下班回家時在所住的街道被殺害，而她的38個鄰居從自己窗戶的安全之處觀看了謀殺的全過程，卻沒有一個人費舉手之勞報警。這就是多元無知狀態(tài)，每個人都認為既然大家都無所謂，就說明一切都很正常。每年雙十一的時候，淘寶天貓等網站都會爆出很多品牌自己給自己刷單的故事來，可是我們冷靜地想一想，在網上買東西的時候，我們是花在看產品上面的時間多還是花在看評論上面的時間多，沒錯，當我們對很多事情不確定的時候，我們更加相信別人的決定。相似性是指我們更愿意認同那些和我們有相似背景身份的人，愿意和他們采取同樣的行為，當明星去代言一款洗衣液產品的時候，這里面更多的是權威原理在發(fā)揮作用，所以也有企業(yè)采取了用一些最平凡的家庭婦女來代言的方式，問問她們對于洗衣液效果的反饋，反而收到了更好的效果?！吨袊赂杪暋返墓?jié)目之所以火爆，你會發(fā)現(xiàn)報名參加這個節(jié)目的人大多數都是二十幾歲的年輕人，五六十歲的選手比較少，也是因為這些年輕人有相同相似的背景，看著別人在《中國新歌聲》的舞臺上大放異彩，自己也想試一試。　

　　行文至此，我不能不對一些銷售人員寫上一句忠告，當你花大量地時間去跟客戶講某某明星用了自己的產品，某某政要用了自己的產品的時候，不如跟顧客說說他身邊的人，朋友、同事、同一小區(qū)的顧客正在使用自己的產品更有說服力，因為畢竟明星和政要離我們太遙遠了?！?

四、喜好原則 　　人們總是愿意答應自己認識和喜愛的人提出的要求，在銷售的過程中，如果能夠跟客戶建立朋友一般的友誼，就能夠更好地促進交易的達成。在應用喜好原則的時候，有幾個方法能夠讓客戶快速地喜歡你，其中之一就是外表的吸引力，那些外表漂亮的人會贏得更多的機會，這就是光環(huán)效應，人們會不自覺地把聰明、善良、誠實等一些正面的品質加到外表漂亮的人頭上。作為一名銷售人員你不能不重視自己的形象，頭發(fā)亂糟糟衣服臟兮兮的銷售人員在第一感覺上就會遭到客戶的反感，而那些打扮的相對來說比較職業(yè)的銷售人員，整潔的西裝、短發(fā)和公文包，都能夠增加客戶對你專業(yè)形象的認可。

　　讓喜好原則發(fā)揮作用的第二個方法是相似性，物以類聚，人以群分。當我們跟客戶有更多相似性的時候，我們的溝通就有了更多的話題，客戶也就會自然而然地喜歡上你。想要做到這一點，我覺得我們至少要做到兩方面，一是你的興趣廣泛，跟客戶聊天的時候才能找到共同的話題；二是你得有能力快速發(fā)現(xiàn)自己和客戶之間相同或者相似之處，比如同姓、同鄉(xiāng)、同一學校、同一愛好等。

　　贊美是贏得別人好感與喜歡最直接與有效的方法，因為根據馬斯洛的五層次需求理論，自尊和自我實現(xiàn)的需求處于人類需求的最高層次，因此贊美就是滿足人們對自尊的需求，贊美是一把殺傷力很強的重機槍。遺憾的是，我們很多人都知道贊美的重要，但是會贊美的人卻寥寥無幾，贊美別人首先得走心，讓別人覺得你是真正發(fā)自內心的贊美，有人贊美客戶“你真有眼光”“你真有品味”這樣的贊美就有點假大空的感覺，客戶為什么有眼光，客戶為什么有品味，贊美需要落地，越具體越好，你要想贊美別人有眼光就得說清楚他哪一點與眾不同呢？是這款產品的款式獨特，性價比高還是其他什么方面?！　　?

　　五、權威原則

　　1961年，社會心理學家斯坦利*米爾格拉姆做了一個臭名昭著的權威與服從實驗，他招募了一批志愿者，然后讓人扮演專家發(fā)出指令，當實驗室中的人問題回答錯誤時，志愿者就對其給與電擊，當儀器上的數字與被電擊人的表情都準確地告訴志愿者他再也無法承受更高的電擊了，但是在專家的建議下，志愿者依然施加了電擊。電擊實驗是最讓人震撼的，人們服從權威竟然會到這樣的地步，無視受害者的痛苦。服從權威是人類建立社會結構慢慢演化出來的性格特質，因為服從權威能夠得到一些顯而易見的好處。

　　服從權威是人類做出決策時的重要捷徑之一，因此在說服別人的技巧上把自己塑造成專家更容易贏得別人的信任。當你是一名銷售人員就不要輕易地告訴對方我是個新人，因為客戶花錢來買產品他不希望自己遇到的是一個什么都不懂的菜鳥級銷售，客戶沒有責任或者義務來照顧新人，所以當很多銷售人員跟客戶說自己是個新人的時候，其實是自己在給自己找借口，希望客戶原諒自己的不專業(yè)，但是對于頂尖銷售人員來說，他們會用行動快速地彌補自己專業(yè)上的不足而不是向客戶請求諒解。

　　把自己塑造成權威人士的樣子，是提升自我權威形象的第一個方法，這也就是我們經常說的，“要想成功，首先你得按照成功人士的方式生活”，對于銷售人員來說，你的衣著打扮、銷售工具都彰顯著你的身份與地位，客戶當然希望與成功人接觸。提升權威形象的第二個方法是給自己一個更高的頭銜，你的名片上印著“銷售代表”的頭銜還是“銷售總監(jiān)”的頭銜，每一名顧客都想要找有話語權的人來談生意，哪怕你真的只是一名銷售代表，但是你代表了公司的品牌形象，也代表了公司的老板，如果客戶這一單生意是在你手里成交的，客戶是沒有機會接觸到公司更高層人士的，你就代表了老板，所以崗位職級這件事情只是在公司內部做管理時用的而已，對于客戶來說你可以給自己一個更高的臺頭。

　　利用權威來做銷售也是當下很多企業(yè)和商家都在用的促銷手段，總裁簽售是利用權威原則最常用的方法，其實我們知道的真相是有很多企業(yè)并不是真正的總裁在簽售，如果全國市場都是總裁出面的話非得把總裁的腿跑細了不可，當然了消費者也沒那么認真，因為畢竟人家看總裁是假得便宜是真。在銷售的過程中，越來越講究團隊之間的配合，這個時候銷售人員把自己的同伴捧成專家也很重要，銷售人員可以告訴客戶自己的這位伙伴是公司的銷售冠軍，做銷售長達十幾年之久了，各種客戶的疑難雜癥全都能夠藥到病除，這樣就可以在客戶的心目中“造神”，做銷售要靠人來做，但是關鍵時候談到專業(yè)，“神”的作用超乎你的想象?！　　?

　　六、稀缺原則

　　今年的雙十一，又有一批的剁手黨給馬云貢獻了一大筆，1200多億的銷售業(yè)績的確讓很多人眼紅，我想問問各位同學，你們有多少人沒有湊雙十一熱鬧的？但是我們再冷靜的分析一下，你買的東西真的是你所需要的嘛？最近這兩年有本書很火，叫做《斷舍離》，可事實上有多少人能夠做到斷舍離呢。我覺得斷舍離首先是一種心境上的修煉，沒有幾分功底普通人離<斷舍離>是很遠的。再回到雙十一的話題，有些東西自己不需要或者不是特別需要，我們依然會瘋搶是因為便宜還是限量，我身邊的很多朋友都說“過了這個村就沒這個店了”，這個價格現(xiàn)在不買以后肯定是買不到了，但是買到了很多人其實也用不到，這就是人的心態(tài)，他覺得自己一定要搶，搶的目的不是需要這件產品，而是搶這件事本身就足以證明自己的能力有多么強大，比別人厲害，別人搶不到而我搶到了。

　　稀缺原則簡單點說就是物以稀為貴，越是很難買到的東西越能夠激發(fā)別人興趣，這個世界從來都沒有賣后悔藥的地方，但是每個人都渴望買后悔藥，在明白了這樣一個心理學現(xiàn)象之后，那些想要提高自身影響力的人都會干一件事情，那就是讓別人不能輕易的得到。制造稀缺有兩個方法，一個是限時，一個是限量。將制造稀缺的原則發(fā)揮到極致的是小米手機，小米手機的饑餓營銷法讓其在短短幾年之內市值過幾百億。　　　

　　做營銷就是對人性的洞察，當我們對人性的洞察越深刻，那么你就越能夠輕松地達到與人相處影響他人的目的。影響力的六則，在我們的日常生活中隨處可見，只要你愿意隨時隨地都可以用這些技巧影響別人。

　　李治江，營銷與銷售培訓師，上海華閱咨詢公司總經理，十余年的市場一線銷售管理經驗，五年多培訓咨詢經驗，服務過的客戶包括TATA木門、馬可波羅瓷磚、圣象地板、TOTO衛(wèi)浴、美的空調、方太電器、鄧祿普輪胎等五百余家品牌企業(yè)。