“顧客為什么會買”,這個問題一直是令無數(shù)市場營銷人員興奮不已的話題,特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的今天,對顧客購買心理的研究越發(fā)顯得特別重要,只有深刻地洞察了顧客的購買動機,企業(yè)營銷工作者才能找到跟顧客深入溝通的切入點,才能用“只言片語”牢牢地抓住顧客購買的心,從而贏得為他們的產(chǎn)品掏錢買單的機會。 我們看過無數(shù)企業(yè)成功營銷的神話故事:喬布斯用白色的機身,造就了流行音樂領(lǐng)域的霸主地位,甚至成了手機產(chǎn)品的流行代言人;中國動向制造的時尚品牌kappa,既沒有象李寧,361度一樣走體育營銷路線,也沒有象阿迪達斯、耐克一樣大打廣告戰(zhàn),如今卻已經(jīng)躋身運動服飾品牌三強;中國罐裝飲料排名第一的品牌不是可口可樂,也不是百事可樂,早在2008年中國紅色罐裝涼茶王老吉已經(jīng)成為了名副其實的第一罐,2010年王老吉的年銷售額更是達到了6000萬噸……每一個成功的企業(yè)都有自己的一套成功秘籍,正如艾?里斯(AL Ries)和杰克?特勞特(Jack Trout)指出的那樣,定位和簡單化是這些企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一,找到細分市場然后把這個細分市場的價值放大,這對于細分市場第一品牌顯得彌足珍貴。
如果所有的行業(yè)都處于壟斷競爭的話,對顧客來說可未必是件好事情,原因很簡單,顧客的話語權(quán)會完全被這些壟斷的企業(yè)所掌控。我們更喜歡“百花齊放、百家爭鳴”的市場競爭環(huán)境,這樣同類產(chǎn)品之間必然有會競爭,而最終受益的無疑是那些用鈔票進行購買投票的人。作為一家行業(yè)第二、第三甚至第四、第五的企業(yè)該如何進行品牌和產(chǎn)品營銷呢,研究“定位”的兩位大師沒有答案,在他們的字典里只有行業(yè)第一的品牌,但第一只有一個,其他的選手同樣需要拼盡全力,因為只有這樣比賽才精彩,只有這樣選手才能不斷挑戰(zhàn)自己、超越自己。有很多人會建議差異化,就象那句廣告語所說的“不走尋常路”,這是個不錯的主意,可現(xiàn)實的狀況是這個差異化從何而來,尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天。
如果產(chǎn)品的整體競爭處于弱勢的話,至少我們可以在局部上面突出強調(diào)優(yōu)于競爭對手的地方,每名顧客對產(chǎn)品的需求點是不同的,而這為我們創(chuàng)造了機會。要素品牌成為品牌傳播者的又一把利器,為商業(yè)競爭提供了新的玩法和規(guī)則。作為市場營銷方面最有貢獻的專家,菲利浦?科特勒先生指出,要素品牌是指構(gòu)成最終消費產(chǎn)品的一些生產(chǎn)要素,這些要素會影響到顧客的購買決定。利樂包為牛奶行業(yè)提供紙盒包裝從而保證了牛奶的新鮮,顧客會優(yōu)先選擇使用了利樂包包裝的牛奶品牌;萊卡是一種舒適的服裝面料,超強的彈性纖維受到了消費者的喜愛,服裝中是否使用了萊卡材料成為顧客選購時的一個重要影響因素。特富龍、肖特面板、英特爾處理器,這些卓越的B2B品牌,很多人都耳熟能詳,而他們只是作為最終產(chǎn)品的一個構(gòu)成要素,但就是這些要素品牌正日漸重要地影響著顧客的購買決定。所以,如果我們的產(chǎn)品整體競爭力不夠突出的話,要素品牌可以作為獨特的產(chǎn)品賣點進行重點傳播。
當(dāng)然,這些家喻戶曉的要素品牌才不會跟市場上的那些三流企業(yè)合作,他們會選擇自己的合作伙伴,甚至?xí)椭约旱暮献骰锇閬砼嘤蛘呓逃切┏鲥X購買的消費者。利樂來到中國,除了為乳品企業(yè)提供產(chǎn)品包裝外,她還帶來了先進的管理經(jīng)驗來幫助中國乳品企業(yè)成長。B2B品牌正在加大自身品牌的宣傳力度,讓顧客在購買的時候會因為是否含有自己的產(chǎn)品而決定購買哪家的商品,這是一場新的博弈,一旦顧客點名要哪個生產(chǎn)要素品牌的話,商品制造企業(yè)的談判籌碼勢必將大幅減少。
面對要素品牌的宣傳攻勢,商品制造企業(yè)這個時候要做的就是借東風(fēng)。眾多的個人電腦品牌上面都會貼有“intel inside”的標(biāo)簽,眾多的汽車車身上都會有”康明斯“幾個扎眼的大字。要素品牌成為商品制造企業(yè)強調(diào)自身產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要指標(biāo),而在這一點上我們還可以做得更多。 一、聯(lián)合要素品牌進行整合傳播
或許我們每個人都已經(jīng)習(xí)慣了單打獨斗式的生活方式,除非有人找到我們或者形式所逼,否則每個人都很少會考慮聯(lián)合的事情。終端品牌砸一筆錢進來,希望讓顧客來買自己的產(chǎn)品;要素品牌同樣砸一筆錢在同一批顧客身上,希望顧客能買包含了自身產(chǎn)品的終端品牌。為什么我們不能進行聯(lián)合品牌宣傳呢?難點在于,制造品牌的好點子能否得到要素品牌的認同,要素品牌可不在乎顧客最終買的是哪個牌子,他在乎的是顧客買的每個牌子都使用了自己的產(chǎn)品,從這個意義上說,要素品牌整合的是一個行業(yè)。
即便如此,制造品牌還是能夠從要素品牌那里得到一些好處,如果你愿意讓要素品牌的標(biāo)識出現(xiàn)在你的產(chǎn)品和門店上,你可以和要素品牌談廣告費、贊助費的支持。跟顧客的溝通成本越來越高,如果還單靠品牌自己的力量來驅(qū)動市場的話,無疑我們會壓力重重,要素品牌在品牌傳播上的大筆投入,讓我們找到了可以合作的機會,關(guān)鍵的問題是從哪里進行切入。
二、幫助要素品牌實施地面推廣
是否可以給要素品牌一個相對精準(zhǔn)的定義,這是一個很難的話題。早在幾年以前,房地產(chǎn)商針對精裝房的宣傳,就打出了自己所使用的家電、家具品牌,從而提升自己的品牌檔次;家電零售企業(yè)也紛紛搬出了在賣場內(nèi)銷售的生產(chǎn)制造品牌,從而證明自己在家電零售行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。我在家電零售企業(yè)負責(zé)商場活動策劃的時候,經(jīng)常做的一種推廣宣傳計劃是聯(lián)合廠家,共同出資進行報廣宣傳,這樣不但可以讓廠家、商家都受益,而且多品類多品牌同時推廣更能夠贏得顧客的信任。作為制造品牌該如何聯(lián)合要素品牌一起推廣呢?除了廣告費用分攤,制造企業(yè)針對顧客的“要素品牌”體驗計劃,將贏得顧客對B2C、B2B兩個品牌的好感。萊福士廣場的一個戶外沖鋒衣體驗活動給我留下了深刻的印象,這個活動的主辦方是一家戶外運動沖鋒衣企業(yè),體驗的產(chǎn)品卻是“3M新雪麗”高效暖絨。2010年,3M新雪麗的廣告鋪天蓋地,但是落地的推廣活動卻難見其身影,或者這正是“要素品牌”在推廣活動中的尷尬處境,而這正好為制造品牌提供了一個整合資源、聯(lián)合推廣的機會。
三、將要素品牌變成產(chǎn)品核心賣點
如果不是商業(yè)環(huán)境的改變,到今天也不會有人去關(guān)注要素品牌,人們更關(guān)心的是最終的產(chǎn)品制造企業(yè),只要制造企業(yè)品牌信得過,很少有人會去關(guān)注產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝和生產(chǎn)地。產(chǎn)品同質(zhì)化引爆了品牌之間對差異化的深度挖掘和探索,要素品牌成為一個重要的產(chǎn)品差異化杠桿,產(chǎn)品中使用了行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的要素品牌,無疑代表了產(chǎn)品的行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)實力。遺憾的是制造企業(yè)總是把自己的品牌最大化進行廣告宣傳,而忽視了要素品牌的宣傳。在很多終端產(chǎn)品上,我們可以很明顯的看到制造企業(yè)品牌,而生產(chǎn)要素品牌要么出現(xiàn)在一個小的掛簽上面,要么只是在產(chǎn)品說明書里面被提到,當(dāng)然也有根本不提要素品牌的企業(yè)。
我在走訪門店的時候,發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購人員總是喜歡更顧客介紹自己的產(chǎn)品材質(zhì),然后她們會主動地找到要素品牌的標(biāo)簽,告訴顧客我們采用的材質(zhì)是行業(yè)內(nèi)第一的材質(zhì),從而增加產(chǎn)品的競爭力。如果連門店的導(dǎo)購都已經(jīng)把“要素品牌”作為獨特賣點向顧客推薦的話,那么作為企業(yè)我們?yōu)槭裁床挥梅糯箸R來凸顯這個賣點呢?這個建議是留給一些集成產(chǎn)品的,從集成廚房到集成吊頂,制造企業(yè)沒辦法把每個組成的部分都作成行業(yè)第一,但是我們可以放大那些日益強大的要素品牌,從而讓顧客為了購買要素品牌而為你的產(chǎn)品買單。