案例：×××有限公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)

公司簡(jiǎn)介

×××建材有限公司是一個(gè)集高科技和綠色環(huán)保于一體的新型建材企業(yè)，由中國(guó)北方最大的水泥供應(yīng)商——×××集團(tuán)投資興建，從奧地利引進(jìn)全套先進(jìn)的干粉砂漿生產(chǎn)線，2001年正式投產(chǎn)，年生產(chǎn)能力15萬(wàn)噸，是目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)干粉砂漿生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)在2001年投入了400萬(wàn)元，建立了長(zhǎng)江以北最大的干粉研發(fā)試驗(yàn)中心，具備雄厚的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)力。公司在引進(jìn)匈牙利全套設(shè)備的同時(shí)，還邀請(qǐng)了2名德國(guó)專(zhuān)家?guī)椭髽I(yè)做基礎(chǔ)的干粉研發(fā)工作。在不到一年的時(shí)間，新產(chǎn)品在國(guó)外專(zhuān)家的幫助下開(kāi)發(fā)出來(lái)了，同時(shí)也為公司培養(yǎng)出一批年輕的干粉研發(fā)人員。企業(yè)無(wú)論在硬件設(shè)備還是研發(fā)能力方面，都具備了獨(dú)立自主開(kāi)發(fā)新型干粉材料的基礎(chǔ)。

進(jìn)入2002年以后，企業(yè)遇到了危機(jī)，全年銷(xiāo)售干粉僅2000噸，財(cái)務(wù)賬面虧損近400萬(wàn)元。究其原因，主要在于以下幾個(gè)方面：

第一，產(chǎn)品品種少。市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需要是多樣的，需要有各種不同功能、不同用途的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)的不同需求。而企業(yè)的產(chǎn)品品種僅停留在外國(guó)專(zhuān)家已經(jīng)研發(fā)產(chǎn)品上，即僅有普通外墻外保溫干粉、普通粘結(jié)干粉和嵌縫干粉三種。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)日漸膨脹的需求。

第二，生產(chǎn)成本過(guò)大。公司投資建廠時(shí)一次性投資很大，每年僅固定設(shè)備折舊就達(dá)400萬(wàn)元。企業(yè)回收成本的壓力相當(dāng)大。

第三，干粉在國(guó)內(nèi)作為一種高質(zhì)量新型建材，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)很高。很多市場(chǎng)對(duì)這種高價(jià)位的新型產(chǎn)品并沒(méi)有十分認(rèn)同，由于使用這種新型產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致成本的增加，建筑市場(chǎng)對(duì)是否采用干粉這種產(chǎn)品還處在試探階段。這種情況導(dǎo)致企業(yè)在2002年一年的銷(xiāo)售量?jī)H有2000噸，與其15萬(wàn)噸的年產(chǎn)量嚴(yán)重不成比例，企業(yè)無(wú)可避免的出現(xiàn)虧損的局面。

在分析了企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過(guò)與公司高層領(lǐng)導(dǎo)多次溝通，最終在高層會(huì)議上明確了公司2003年的戰(zhàn)略重點(diǎn)：

第一，通過(guò)研發(fā)配方降低成本。

第二，開(kāi)發(fā)出適合我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品項(xiàng)目。從前外國(guó)專(zhuān)家為我們研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品項(xiàng)目是適合歐洲市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品不一定完全適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要。要研發(fā)出新產(chǎn)品來(lái)迎合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的要求。

第三，通過(guò)降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，進(jìn)一步降低產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格。來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

第四，通過(guò)大幅度提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增大盾石干粉在市場(chǎng)上的品牌影響力。

覺(jué)得，研發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，為公司創(chuàng)造生機(jī)，已經(jīng)是箭在弦上，不得不發(fā)了。為了達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，召集了企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員、研發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和內(nèi)部專(zhuān)家，討論并制定了新產(chǎn)品研發(fā)及銷(xiāo)售的五年規(guī)劃，準(zhǔn)備研發(fā)12個(gè)新的產(chǎn)品項(xiàng)目（其中改進(jìn)5個(gè)老產(chǎn)品項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)7個(gè)全新新產(chǎn)品項(xiàng)目）見(jiàn)下表。

表1 五年規(guī)劃中待開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品項(xiàng)目

雖然已經(jīng)經(jīng)過(guò)了公司內(nèi)部的集體討論，還是認(rèn)為本公司的設(shè)想可能有局限性，為了保證產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目方案的正確性，保障企業(yè)的根本利益，決定采用德?tīng)柗品▉?lái)廣泛征求企業(yè)外部各類(lèi)專(zhuān)家的意見(jiàn)，對(duì)干粉產(chǎn)品項(xiàng)目今后的發(fā)展趨勢(shì)做出判斷。

一、確定征詢內(nèi)容

德?tīng)柗品ㄒ笥烧{(diào)查的組織者就擬定的問(wèn)題設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷, 而專(zhuān)家通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的回答來(lái)反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)。因此在向?qū)＜疫M(jìn)行咨詢之前, 首先需要就產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目評(píng)估這一問(wèn)題設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。由于所要咨詢的問(wèn)題專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng), 情況也相對(duì)比較復(fù)雜,而咨詢專(zhuān)家構(gòu)成多元化, 相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)背景參差不齊；為了使專(zhuān)家反饋意見(jiàn)有的放矢, 結(jié)果更易于處理,研究可采取預(yù)先擬定若干指標(biāo)作為初始指標(biāo)集并根據(jù)初始指標(biāo)集擬訂調(diào)查問(wèn)卷、專(zhuān)家據(jù)此給出意見(jiàn)的方案進(jìn)行。

對(duì)于國(guó)內(nèi)建筑行業(yè)來(lái)說(shuō), 一個(gè)有發(fā)展前景的新產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目應(yīng)該滿足以下特征：1、低成本的；2、適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的；3、實(shí)用性強(qiáng)的；4、有利于提高品牌形象的；5、發(fā)展空間廣闊。

將每一項(xiàng)指標(biāo)的重要程度劃分為很重要、重要、比較重要、一般、不重要5個(gè)檔次, 分別賦以分值1、2、3、4、5, 其中分值越小表示此指標(biāo)越重要, 由專(zhuān)家根據(jù)對(duì)指標(biāo)重要程度的認(rèn)識(shí)對(duì)每項(xiàng)指標(biāo)賦分值。以初始指標(biāo)集和賦值規(guī)則作為主體, 再加上對(duì)咨詢目的、意義和要求等的闡述、專(zhuān)家基本信息等內(nèi)容, 就擬訂出了專(zhuān)家咨詢問(wèn)卷。

二、確定征詢對(duì)象

由于德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施特點(diǎn),是否選擇有代表性的專(zhuān)家是德?tīng)柗品ǖ年P(guān)鍵所在,其直接影響著最終的結(jié)果。專(zhuān)家,即在一個(gè)知識(shí)領(lǐng)域內(nèi)具有充分的權(quán)威或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)的人———亦稱(chēng)“內(nèi)行”,對(duì)某一門(mén)學(xué)問(wèn)有專(zhuān)門(mén)研究的人或擅長(zhǎng)某項(xiàng)技術(shù)的人。一般來(lái)說(shuō),對(duì)某一特殊活動(dòng)領(lǐng)域精通的人均可被泛稱(chēng)為專(zhuān)家。他們或精通于現(xiàn)象的綜合描述,或熟諳于現(xiàn)象的趨勢(shì)預(yù)測(cè),或擅長(zhǎng)于理論,或側(cè)重方法應(yīng)用。在形成專(zhuān)家組的過(guò)程中,要充分考慮專(zhuān)家各自的特長(zhǎng)以及德?tīng)柗品ǖ膽?yīng)用任務(wù)。對(duì)于評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)任務(wù), 應(yīng)多選擇精通現(xiàn)象描述的專(zhuān)家。

考慮到實(shí)際操作過(guò)程中研究資源的情況, 本次研究選擇的專(zhuān)家主要有以下三種類(lèi)型：一是地方政府建筑職能部門(mén)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)(簡(jiǎn)稱(chēng)“政府代表”)；二是有關(guān)建方面的高校及科研部門(mén)以及高校相關(guān)專(zhuān)業(yè)部分研究生(簡(jiǎn)稱(chēng)“研究人員”)；三是工廠技術(shù)干部和科研人員(簡(jiǎn)稱(chēng)“工廠人員”)。作為政府部門(mén)的在職人員, “政府代表” 對(duì)預(yù)測(cè)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)有充分的經(jīng)驗(yàn)；作為高校及科研部門(mén)和高校的研究生, “研究人員” 具備了相關(guān)產(chǎn)品的理論知識(shí)；作為工廠的技術(shù)干部和科研人員，“工廠人員” 具備關(guān)于研發(fā)過(guò)程和結(jié)果的相當(dāng)?shù)氖煜こ潭群徒?jīng)驗(yàn)。參與此次整個(gè)德?tīng)柗品ㄑ芯康膶?zhuān)家總數(shù)約為30——50人(三次咨詢過(guò)程中專(zhuān)家人數(shù)有所增減),專(zhuān)家基本情況如表2所示。

表2 專(zhuān)家咨詢組基本情況

三、三輪反饋

第一輪反饋：

按照德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施程序, 就以研發(fā)項(xiàng)目評(píng)估為主體內(nèi)容的咨詢問(wèn)卷, 通過(guò)信函、電子郵件的方式分別向50位選定的專(zhuān)家進(jìn)行調(diào)查（調(diào)查表回收率見(jiàn)表3）。從第一輪專(zhuān)家咨詢的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看出,各位咨詢專(zhuān)家普遍認(rèn)為準(zhǔn)備改進(jìn)的老產(chǎn)品和準(zhǔn)備研發(fā)的新產(chǎn)品都有一定的可發(fā)展性和可行性。但專(zhuān)家反饋意見(jiàn)的離散程度普遍較高, 這反映出專(zhuān)家們對(duì)重點(diǎn)選擇和研發(fā)那些產(chǎn)品項(xiàng)目的意見(jiàn)分歧較大, 協(xié)調(diào)性差, 需繼續(xù)進(jìn)行征詢。

表3 第一輪專(zhuān)家調(diào)查表回收率

根據(jù)對(duì)第一輪專(zhuān)家咨詢的統(tǒng)計(jì)結(jié)果, 從12個(gè)待研發(fā)的產(chǎn)品項(xiàng)目中選出了大部分專(zhuān)家都認(rèn)可的10個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)入第二輪調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)價(jià)目標(biāo), 參加第二輪專(zhuān)家咨詢。并把全部專(zhuān)家對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目的意見(jiàn)和建議都反饋給每個(gè)專(zhuān)家，讓每個(gè)專(zhuān)家都可以充分的了解其他人的意見(jiàn)并有機(jī)會(huì)改變自己的決定。

第二輪反饋：

召集了在唐山的專(zhuān)家座談，與會(huì)專(zhuān)家42位，其中包括24位參加第一輪反饋的專(zhuān)家。專(zhuān)家們充分地各抒己見(jiàn)，提出自己的看法，并對(duì)每個(gè)品種的開(kāi)發(fā)和改造都出示了足夠的論據(jù)。

會(huì)議進(jìn)行到第三天，專(zhuān)家們開(kāi)會(huì)著重討論在第一輪反饋中肯定的10種產(chǎn)品項(xiàng)目，包括待提高的老產(chǎn)品4種和待研發(fā)的新產(chǎn)品6種。專(zhuān)家們對(duì)這10種產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行了無(wú)記名投票表決。公司將獲票率超過(guò)50%的產(chǎn)品項(xiàng)目作為進(jìn)一步論證的產(chǎn)品。專(zhuān)家投票的結(jié)果是：超過(guò)50%獲票率的產(chǎn)品，待改進(jìn)的老產(chǎn)品有3種，淘汰1種；待研發(fā)的新產(chǎn)品有4種，淘汰2種。

第三輪反饋：

公司將以上, 信息匯總以后，以第一輪反饋中的42位專(zhuān)家作為第三輪咨詢對(duì)象，向?qū)＜覀儼l(fā)出新的調(diào)查問(wèn)卷：在第二輪反饋的基礎(chǔ)上，對(duì)待提高的3種老產(chǎn)品和待研發(fā)的4種新產(chǎn)品進(jìn)行表決，并提出論證和建議。

三周后，公司陸續(xù)收到回信，調(diào)查問(wèn)卷的回收情況見(jiàn)下表。

表4 第二輪專(zhuān)家調(diào)查表回收率

根據(jù)專(zhuān)家反饋回的結(jié)果, 從第二輪的產(chǎn)品項(xiàng)目集中選擇出了7個(gè)項(xiàng)目作為第三輪專(zhuān)家咨詢的目標(biāo)。經(jīng)過(guò)第一輪專(zhuān)家咨詢結(jié)果的反饋與第二輪對(duì)新的產(chǎn)品項(xiàng)目的咨詢與調(diào)查, 各個(gè)專(zhuān)家的意見(jiàn)不斷融合。在第三輪咨詢中專(zhuān)家的意見(jiàn)已基本確定, 根據(jù)專(zhuān)家咨詢結(jié)果的統(tǒng)計(jì), 從7個(gè)產(chǎn)品中最終選擇出了5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成了企業(yè)五年計(jì)劃中需要研發(fā)的產(chǎn)品項(xiàng)目。其中包括待提高的老產(chǎn)品2種，淘汰1種；待研發(fā)的新產(chǎn)品3種，淘汰1種（見(jiàn)表5）。

表5 德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)后可行的產(chǎn)品項(xiàng)目

最終的反饋結(jié)果表明，公司原來(lái)設(shè)想的12種產(chǎn)品，只有5種產(chǎn)品與專(zhuān)家的意見(jiàn)一致。如果專(zhuān)家的意見(jiàn)比公司的意見(jiàn)更切合實(shí)際的話，那么，德?tīng)柗品ㄔ谶@里就防止了7種不適銷(xiāo)的產(chǎn)品研發(fā)并上市，同時(shí)為市場(chǎng)提供了5種適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，為企業(yè)光明的未來(lái)開(kāi)啟了一扇希望的大門(mén)。

四、實(shí)地調(diào)查

公司在獲得上述資料以后，并沒(méi)有馬上進(jìn)行決策。組織了專(zhuān)門(mén)的調(diào)查小組，進(jìn)行了更深層次的調(diào)查。在2003年夏末，調(diào)查結(jié)束。公司獲得了如下的重要信息：

第一，專(zhuān)家們所肯定的2種待改進(jìn)的老產(chǎn)品和3種準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)小規(guī)模生產(chǎn)，銷(xiāo)售試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)潛力都很可觀。

第二，我國(guó)目前是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，處于經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段，因此價(jià)格仍是企業(yè)眾多可控因素中最為重要的一個(gè)。同時(shí)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的良性發(fā)展，給企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)未來(lái)巨大的市場(chǎng)，但是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣度已經(jīng)開(kāi)始離開(kāi)此輪周期高點(diǎn)，正在步入周期的調(diào)整階段。由這種對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)測(cè)可知建筑業(yè)也將隨房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入階段性調(diào)整階段，意味著建材行業(yè)也將在隨后的幾年后進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期。要降低干粉產(chǎn)品的價(jià)格，為企業(yè)盡量開(kāi)辟出廣闊的市場(chǎng)。

第三，近幾年以來(lái)，干粉的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額都有較大幅度的增長(zhǎng)，種種跡象表明，干粉產(chǎn)品正向快速成長(zhǎng)期加速靠攏。從公司近期得到的市場(chǎng)反饋以及不同層次干粉的銷(xiāo)售情況分析，×××公司的主打產(chǎn)品總體上正逐漸進(jìn)入成長(zhǎng)期。

但企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的市場(chǎng)導(dǎo)向尚不夠，浪費(fèi)了一定的企業(yè)資源。產(chǎn)品施工的專(zhuān)業(yè)性要求較高，而企業(yè)現(xiàn)階段的服務(wù)限于售后服務(wù)居多，一定程度上造成了市場(chǎng)的未如期打開(kāi)。但隨著干粉產(chǎn)品的推廣及成長(zhǎng)期的到來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)接受這種新產(chǎn)品。只要能研發(fā)生產(chǎn)滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品項(xiàng)目，市場(chǎng)前景不可限量。

五、決策

在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查之后，考察了干粉行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，做出了2003年——2007年的五年市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)。

第一，組織人力物力2年內(nèi)完成研發(fā)強(qiáng)力型外墻外保溫干粉、加強(qiáng)型瓷磚粘結(jié)干粉這兩種準(zhǔn)備提高的老產(chǎn)品，彩色飾面干粉、自流平干粉、灌注砂漿這三種新產(chǎn)品，并大量生產(chǎn)，投入市場(chǎng)。

第二，高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品定位?？梢允蛊髽I(yè)成功地進(jìn)入市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的最大化。但未來(lái)的一兩年干粉產(chǎn)品將較迅速的由導(dǎo)入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期，干粉產(chǎn)業(yè)也將借此成熟起來(lái)。從維護(hù)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)從而形成較規(guī)范的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提高產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量維護(hù)產(chǎn)品形象以更有力地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，產(chǎn)品的質(zhì)量是要進(jìn)一步加強(qiáng)的，但要避免產(chǎn)品價(jià)格的進(jìn)一步的下調(diào)，應(yīng)建立較穩(wěn)定的價(jià)格體系。

第三，“先市場(chǎng)，后利潤(rùn)”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略可以從根本上改變企業(yè)以前對(duì)于利潤(rùn)的認(rèn)知，有效的整合了企業(yè)資源，從而實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售量最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。鑒于企業(yè)對(duì)于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)以保證企業(yè)的生存進(jìn)而實(shí)現(xiàn)發(fā)展的需要，又鑒于未來(lái)的一兩年干粉產(chǎn)品將較迅速的由導(dǎo)入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期，這一指導(dǎo)思想對(duì)于盾石的現(xiàn)實(shí)意義是十分明顯的。

第四，“先干粉，后盾石”的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略可以使國(guó)內(nèi)干粉類(lèi)產(chǎn)品迅速走向成熟，從而有效實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的最大化。還要注重逐漸的輸入盾石品牌的內(nèi)涵。