O2O，通過線上和線下的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店的完美融合與對(duì)接。O2O，不僅是線下企業(yè)做電子商務(wù)、純電商企業(yè)做線下體驗(yàn)，而且還包括了線上線下多終端的無縫融合，如門店端、PC端、手機(jī)端、電視端等。O2O讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，可享受線下貼身的服務(wù)。

根據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)O2O市場(chǎng)整體規(guī)模（以線上線下品類重合以及支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等后臺(tái)打通部分的銷售額為統(tǒng)計(jì)目標(biāo)）達(dá)4623億元，與2012年相比增長(zhǎng)69%，行業(yè)發(fā)展方興未艾。從品類份額看，汽車、服裝服飾、家電、餐飲、食品/日百等占比較大。

1、汽車

汽車存在單品價(jià)格高、車型配置多樣、車源多等特點(diǎn)，是典型的現(xiàn)下交易市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，出現(xiàn)了不少汽車電商。而汽車電商是典型的O2O模式：線上提供車輛展示、預(yù)定和信息發(fā)布服務(wù)，車輛的交易和提車均在線下完成。

以273中國(guó)二手車交易網(wǎng)為例，其憑借二手車檢測(cè)體系“車況寶”，提供專業(yè)的二手車檢測(cè)服務(wù)，憑借分布在全國(guó)一百多個(gè)城市的五百多家門店，實(shí)現(xiàn)線上看車，線下交易、提車的全套二手車交易中介服務(wù)。賣車人將車輛交由公司專業(yè)人士對(duì)車輛進(jìn)行檢測(cè)、評(píng)定，網(wǎng)站提供賣車信息展示。

2、服裝服飾

服裝品類利用O2O使線上、線下流量共享，形成緊密閉環(huán)，弱化渠道博弈。線下提供完善的體驗(yàn)場(chǎng)景，將用戶體驗(yàn)落實(shí)。線上利用高效的信息處理能力，為線下提供產(chǎn)品品類、數(shù)量的支撐；利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)商品與活動(dòng)信息高效傳播；優(yōu)化陳列、倉(cāng)儲(chǔ)、人員配置，降低運(yùn)營(yíng)成本。

以上品折扣的微信體驗(yàn)店為例，其借助微信平臺(tái)開設(shè)線上體系，打通線上支付環(huán)節(jié)，提高服務(wù)效率；微信的強(qiáng)關(guān)系社交體系有為上品折扣提供了天然更高質(zhì)量的營(yíng)銷平臺(tái)。其還充分利用線下電子屏展示商品，優(yōu)化陳列、倉(cāng)儲(chǔ)資源，使用戶擁有高效的線下體驗(yàn)。微信在線上為上品折扣帶來的高流量的同時(shí)也將線下體驗(yàn)的用戶固化下來，快速?gòu)?qiáng)化其電商品臺(tái)體系，實(shí)現(xiàn)線上線下雙贏的成果。

3、家電

隨著消費(fèi)電子產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)銷售的興起，以蘇寧云商為代表的家電連鎖銷售企業(yè)，以海爾為首的家電生產(chǎn)企業(yè)，都積極布局互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，憑借其遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，積極開展O2O業(yè)務(wù)。家電存在單價(jià)較高、用戶重實(shí)際使用體驗(yàn) 、對(duì)安裝配送有較高要求等特點(diǎn)，一方面，單純利用線上渠道，用戶無法從再購(gòu)買中確定產(chǎn)品能否真實(shí)滿足其使用體驗(yàn)需求，另一方面用戶無法即時(shí)對(duì)安裝配送進(jìn)行有效控制從而產(chǎn)生擔(dān)憂，并擔(dān)心出現(xiàn)售后維護(hù)等相關(guān)問題，無法通過有效渠道及時(shí)反饋。雖然目前B2C的發(fā)展已經(jīng)逐漸解決以上問題，但是在中國(guó)大多數(shù)的三四五線甚至二線城市仍然有大部分的人處于在線購(gòu)買過程中遇到的上述問題而無法充分的利用線上渠道進(jìn)行購(gòu)買，因此O2O對(duì)于整體家電電商發(fā)展，其價(jià)值不言而喻。

以蘇寧云商為例，經(jīng)過兩年多的探索，，蘇寧積極推進(jìn)落實(shí)各項(xiàng)工作，并取得了顯著成效。首先，蘇寧將原來獨(dú)立于線上線下兩個(gè)渠道的商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)配送、營(yíng)銷規(guī)劃等職能完全融合，實(shí)現(xiàn)組織融合；第二，蘇寧實(shí)體店設(shè)置了虛擬貨架、蘇寧易購(gòu)直銷區(qū)等，讓門店可以展示的商品SKU數(shù)量從幾萬(wàn)提升到幾百萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)商品陳列融合；第三，蘇寧率先在全國(guó)實(shí)施雙線同價(jià)，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)格融合；第四，消費(fèi)者可以在門店下單、網(wǎng)上支付，也可以網(wǎng)上下單、門店自提，購(gòu)物的全流程在線上線下渠道間可以自由切換，購(gòu)物流程融合；第五，蘇寧打通線上線下的會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理、物流、支付等服務(wù)融合。

4、餐飲

餐飲業(yè)是目前服務(wù)行業(yè)當(dāng)中最早接觸互聯(lián)網(wǎng)渠道搭建的傳統(tǒng)行業(yè)。餐飲業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化的方式是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)線上交易，線下消費(fèi)的模式進(jìn)行，是O2O最為典型的場(chǎng)景之一。目前餐飲業(yè)的O2O以團(tuán)購(gòu)形式為主體，逐漸衍生出線上點(diǎn)菜、訂座等更深層次的服務(wù)。

在團(tuán)購(gòu)模式當(dāng)中，美團(tuán)網(wǎng)作為目前團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，在引流能力、商鋪的聚合能力方面都有突出表現(xiàn)。美團(tuán)依托強(qiáng)大的商鋪后臺(tái)管理能力，幫助以餐飲為代表的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)提升信息化水平。同時(shí)利用O2O模式，拓展其他諸如電影、酒店、娛樂等服務(wù)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的過程當(dāng)中，能夠把握市場(chǎng)趨勢(shì)，順應(yīng)消費(fèi)者需求開拓市場(chǎng)。

5、食品 / 日百

糧油、食品、飲料、煙酒、日用品作為特殊的大眾消費(fèi)品，與民生緊密相關(guān)，其行業(yè)模式固化嚴(yán)重。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊下，這些品類雖然觸電較早，但與3C數(shù)碼等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不同，一直處于不溫不火的境地里。一方面由于其特殊產(chǎn)品屬性，在安全性上的更高標(biāo)準(zhǔn)要求，另一方面也是由于其消費(fèi)市場(chǎng)巨大，傳統(tǒng)渠道覆蓋下沉成熟，消費(fèi)者購(gòu)買需求應(yīng)激性很難與PC端的電商體系形成無縫對(duì)接。但是隨著移動(dòng)應(yīng)用技術(shù)成熟，利用移動(dòng)端串通線上線下的O2O模式卻為該品類產(chǎn)品帶來了電商發(fā)展的爆發(fā)點(diǎn)。利用線上對(duì)品類與信息流的整合優(yōu)勢(shì)結(jié)合線下廠商渠道覆蓋與服務(wù)接口資源，即時(shí)性滿足消費(fèi)者應(yīng)激購(gòu)買、食用需求。

中酒網(wǎng)作為是中國(guó)酒類O2O模式的代表，采取“電子商務(wù)+線下連鎖店配送中心+移動(dòng)終端+400電話銷售平臺(tái)”四位一體的立體經(jīng)營(yíng)模式，達(dá)到全國(guó)主要城市一小時(shí)內(nèi)送酒到位的快捷配送服務(wù)，一方面，酒廠可以一站式迅速進(jìn)入“中酒網(wǎng)綜合銷售平臺(tái)”，包括中酒官網(wǎng)、中酒連鎖店、天貓、淘寶、京東、蘇寧及數(shù)百家分銷店鋪，幫助酒廠迅速建立“全網(wǎng)全渠道”的銷售體系；另一方面，消費(fèi)者來可以以中酒的“唯一會(huì)員識(shí)別系統(tǒng)”在上述各大渠道享受優(yōu)惠與各種會(huì)員福利及統(tǒng)一的客戶關(guān)懷服務(wù)。

電商企業(yè)對(duì)食品飲料和日用百貨的力度加大也促使其O2O程度加大，京東、1號(hào)店等電商企業(yè)一方面利用其線下完善物流網(wǎng)絡(luò)布局來拉動(dòng)O2O，另一方面也與線下便利店結(jié)合來進(jìn)行落地。

6、醫(yī)藥

醫(yī)藥的O2O是醫(yī)藥市場(chǎng)和產(chǎn)品特征所決定的。第一，醫(yī)藥屬于特殊消費(fèi)品，功能使用性保障、倉(cāng)儲(chǔ)配送等要求都有其特殊性；第二，從銷售、購(gòu)買和運(yùn)送都必須符合國(guó)家相關(guān)法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)；第三，單純線上購(gòu)買無法在一些特殊藥品中無法對(duì)用戶的使用及是否合規(guī)進(jìn)行監(jiān)管；第四，網(wǎng)購(gòu)渠道追責(zé)較難，出現(xiàn)事故，糾紛不易得到解決。因此聯(lián)系線下醫(yī)藥網(wǎng)點(diǎn)形成的O2O是解決醫(yī)藥電商發(fā)展目前最妥當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

例如商康醫(yī)藥，采取O2O模式，線上線下相結(jié)合解決物流“最后一公里”難題，使平臺(tái)服務(wù)縱深化，以用戶為中心挖掘醫(yī)藥電商市場(chǎng)價(jià)值最大化。金象網(wǎng)，特別是面對(duì)C端客戶，O2O模式體現(xiàn)的更為明顯，線上更多的為連鎖藥店會(huì)員服務(wù)，線下連鎖藥店的執(zhí)業(yè)醫(yī)師為用戶診斷，可以線上線下同時(shí)購(gòu)買。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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