陳可辛執(zhí)導(dǎo)的《中國(guó)合伙人》塑造了屬于一代企業(yè)家的“新夢(mèng)想”,上映以來(lái)口碑在文化和商業(yè)領(lǐng)域的知名人士之間不斷發(fā)酵,在截至5月27日的票房統(tǒng)計(jì)中,《中國(guó)合伙人》上映以來(lái),票房累至3.1億元,該片很可能成為又一部票房過(guò)5億元的中等成本國(guó)產(chǎn)片。
進(jìn)入2013年,《泰》就曾創(chuàng)下12億元的票房奇跡,《北京遇見(jiàn)西雅圖》的5億元票房之后,《致青春》的票房成績(jī)也已超過(guò)7億元。中小成本影片也從單片票房過(guò)億的成功標(biāo)準(zhǔn)走到了5億元票房的基礎(chǔ)起步價(jià),中國(guó)電影也進(jìn)入瘋狂生長(zhǎng)的青春期。隨著國(guó)產(chǎn)片的單片票房飆升,國(guó)產(chǎn)電影的市場(chǎng)份額也在這5個(gè)月里急速擴(kuò)張。在國(guó)家新聞出版廣電總局電影局發(fā)布的2013年第1季度全國(guó)電影票房統(tǒng)計(jì)中,截至5月12日,今年全國(guó)電影票房超過(guò)81億元,同比增長(zhǎng)39%,其中國(guó)產(chǎn)影片市場(chǎng)份額達(dá)63%,而去年同期這個(gè)數(shù)字僅為34%,與上年同期的一片哀鴻相比,國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)份額在數(shù)字上實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。
2002年,3000萬(wàn)美元成本的《英雄》曾作為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化道路上的第1個(gè)里程碑,第1次在本土打敗了進(jìn)口電影,也曾將中國(guó)電影帶入以歷史武俠為主的大片時(shí)代。然而10年之后,從《泰》到《中國(guó)合伙人》,一批中小成本影片在今年上半年匯集出現(xiàn),主導(dǎo)了更為遼闊的市場(chǎng)版圖。在票房的瘋狂生長(zhǎng)中,究竟是哪些因素促成了市場(chǎng)的繁榮?繁榮背后國(guó)產(chǎn)電影的操作模式又在經(jīng)歷一場(chǎng)什么樣的更新?lián)Q代?1.城市化帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn),10年院線鋪設(shè)價(jià)值釋放
電影市場(chǎng)從2002年年票房?jī)H9.5億元的低谷處開(kāi)始院線制改革,走到現(xiàn)在已經(jīng)有10年的時(shí)間。這10年來(lái)的院線鋪設(shè),實(shí)際上與中國(guó)的城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)以及商業(yè)地產(chǎn)的崛起緊密相關(guān)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2012年末,中國(guó)城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到52.57%,隨著商業(yè)消費(fèi)的積累,萬(wàn)達(dá)、世茂、蘇寧,甚至萬(wàn)科的商業(yè)地產(chǎn)布局也不斷向三四線城市轉(zhuǎn)移。中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心報(bào)告顯示,三線城市2004~2010年期間購(gòu)物中心累計(jì)開(kāi)業(yè)的數(shù)量是2003年之前開(kāi)業(yè)量的11.8倍。在其中大部分購(gòu)物中心中,電影院正成為標(biāo)配之一。
電影產(chǎn)業(yè)評(píng)論人不二認(rèn)為,“影院是能夠持續(xù)產(chǎn)生熱點(diǎn)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目”,因此依附于購(gòu)物中心的影院也不斷向三四線城市延伸。根據(jù)藝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)銀幕數(shù)量從2002年的1834塊增長(zhǎng)到2012年年底的13118塊。截至2013年4月底,銀幕總數(shù)已經(jīng)超過(guò)15000塊,而2013年底有望達(dá)到2萬(wàn)塊。電影市場(chǎng)總?cè)萘恳矊⒃诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上增加25%左右,今年上半年的票房增量也是院線不斷擴(kuò)容的效果體現(xiàn)。2.政策扶持與調(diào)控
2012年進(jìn)口片份額增加之后,國(guó)產(chǎn)片票房市場(chǎng)也曾在去年四五月出現(xiàn)明顯的低谷。2012年11月國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理委員會(huì)曾對(duì)于國(guó)產(chǎn)片的排片進(jìn)行政策調(diào)控,在《關(guān)于返還放映國(guó)產(chǎn)影片上繳電影專項(xiàng)資金的通知》中規(guī)定,自2012年1月1日起,影院全年國(guó)產(chǎn)片票房份額以45%和50%為分界,按照播放國(guó)產(chǎn)片的比例返還相應(yīng)數(shù)額放映國(guó)產(chǎn)片上繳的電影專項(xiàng)基金,以激勵(lì)院線的國(guó)產(chǎn)片排片量。或許這項(xiàng)政策在院線經(jīng)理看來(lái)尚未觸及根本,但中影和華夏對(duì)于進(jìn)口片的放映檔期一直在進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)控,《鋼鐵俠3》原定于5月3日的檔期一再更改,甚至在上映前兩天才最終公布檔期,而好萊塢鬼才導(dǎo)演昆汀·塔倫蒂諾新片《被解救的姜戈》自4月11日被緊急叫停后,最終于5月12日重新復(fù)活上映,而此次復(fù)活也以大幅度縮小放映場(chǎng)次和銀幕數(shù)為代價(jià)。
在《鋼鐵俠3》首輪午夜場(chǎng)達(dá)到2500場(chǎng)放映量的時(shí)候,《被解放的姜戈》在午夜場(chǎng)合計(jì)僅放映266場(chǎng),檔期的調(diào)整自然也影響了影片的宣傳以及相關(guān)落地活動(dòng)。就像藝恩咨詢總裁郜壽智所提到的,“中影和華夏在進(jìn)口片的檔期安排中一直在與好萊塢進(jìn)行博弈”。3.進(jìn)口片和國(guó)產(chǎn)片此消彼長(zhǎng)
在今年上半年的檔期安排中,國(guó)產(chǎn)片方面,《一代宗師》這部原屬于去年年末的國(guó)產(chǎn)影片推后到今年年初上映,《西游降魔篇》也擠入漫長(zhǎng)的春節(jié)賀歲檔,《北京遇上西雅圖》、《致青春》等中等成本國(guó)產(chǎn)片也在今年春季扎堆上映。然而上半年的進(jìn)口片除了《鋼鐵俠3》之外,少有強(qiáng)勢(shì)進(jìn)口片進(jìn)入,并沒(méi)有對(duì)票房市場(chǎng)形成足夠的覆蓋和沖擊。
而好萊塢主打視覺(jué)效果的制作模式也逐漸面臨瓶頸,見(jiàn)識(shí)過(guò)了好萊塢式流水線產(chǎn)品的觀眾,對(duì)于進(jìn)口片更多的感受是“沒(méi)有失望也沒(méi)有驚喜”,因此上半年國(guó)產(chǎn)片也得到了更多的市場(chǎng)空間。
隨著國(guó)產(chǎn)片上座率的提高,從百度電影票房吧20大城市院線排片數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出,去年同期的國(guó)產(chǎn)片排片一度低于30%,但在今年上半年國(guó)產(chǎn)片整體排片占比為55%,院線排片策略經(jīng)過(guò)去年的經(jīng)驗(yàn)積累和調(diào)整,也形成了更快速的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制。4.導(dǎo)演更新?lián)Q代,大片模式魅力消減
在北京師范大學(xué)對(duì)于北京、上海、成都、廣州4個(gè)城市的影院觀眾調(diào)查中,《西游降魔篇》的觀影平均年齡為29.35歲,大學(xué)本科及以上學(xué)歷的占43.5%,《泰》的觀眾平均年齡32.84歲,觀眾學(xué)歷在大學(xué)本科及以上的占41.6%,整體的平均年齡在30歲左右,電影觀眾年輕化的趨勢(shì)非常明顯。然而從《金陵十三釵》到《一九四二》,觀眾對(duì)于張藝謀、馮小剛等導(dǎo)演的大片模式產(chǎn)生明顯的審美疲勞,而徐崢、薛曉璐、趙薇等青年導(dǎo)演與觀眾有相似的經(jīng)歷,觀眾也更愿意為貼近自己生活的故事買單。換句話說(shuō),導(dǎo)演的個(gè)人品牌對(duì)電影票房的影響在逐漸減弱,決定觀眾是否走進(jìn)影院的更重要的因素是一部好看的電影,而不是哪個(gè)導(dǎo)演的作品。
根據(jù)藝恩咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù),在2012年全年共上映315部影片中,愛(ài)情、動(dòng)作、喜劇3種傳統(tǒng)熱門類型仍是票房主力,因此年輕導(dǎo)演也脫離了過(guò)去的大片模式,搜索出適合中國(guó)市場(chǎng)中小成本國(guó)產(chǎn)類型片的清晰定位。5.導(dǎo)演和制片人的話語(yǔ)權(quán)歸位
電影制片人是一部電影作品的項(xiàng)目經(jīng)理,他們比導(dǎo)演了解市場(chǎng)對(duì)于影片的需求,也需要為投資人負(fù)責(zé),但上一代導(dǎo)演對(duì)于電影項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)介入中,以制片人為中心的項(xiàng)目操作模式一直都未形成,電影票房表現(xiàn)很多時(shí)候只能聽(tīng)從市場(chǎng)安排。但在《泰》、《北京遇上西雅圖》、《致青春》等幾部票房成功的案例中,陳祉希、江志強(qiáng)、關(guān)錦鵬等制片人對(duì)于電影項(xiàng)目的把控力度在導(dǎo)演職責(zé)的回歸中滋長(zhǎng),兩者的話語(yǔ)權(quán)搭配歸入正軌,影片的市場(chǎng)變現(xiàn)也更趨于穩(wěn)定,就像陳可辛曾在接受媒體訪問(wèn)時(shí)說(shuō)道的,“大導(dǎo)演中心制開(kāi)始動(dòng)搖,隨著這批年輕導(dǎo)演出來(lái),公司的主控模式開(kāi)始成形”
6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)精準(zhǔn),效果明顯
國(guó)產(chǎn)影片類型定位和目標(biāo)觀眾不明確,營(yíng)銷不夠精準(zhǔn)一直是國(guó)產(chǎn)電影的頑疾,然而隨著國(guó)產(chǎn)類型片的逐漸成形,面對(duì)都市愛(ài)情片和喜劇片所針對(duì)的年輕觀眾群,電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案更為精準(zhǔn),微博和社交媒體等數(shù)字營(yíng)銷手段準(zhǔn)確覆蓋到他們的生活圈,對(duì)于影片的宣傳效果也更加明顯。
就像郜壽智所認(rèn)為的,“《致青春》可算作勝在營(yíng)銷,它把電影做成一個(gè)社會(huì)鏡像”,除了官方微博的記錄推薦,加V賬號(hào)的好評(píng)與轉(zhuǎn)發(fā),趙薇黃曉明式愛(ài)情,“青春”體等慣用形式之外,《致青春》甚至與游戲公司熱酷達(dá)成協(xié)議,在熱門游戲《找你妹》中打造“致青春”特殊關(guān)卡,增設(shè)幾位主角的漫畫頭像。
7.電影消費(fèi)心態(tài)改變,觀影頻次增加
過(guò)去的10年中,大眾的觀影心態(tài)產(chǎn)生了很大的改變,電影從過(guò)去奢侈的文化體驗(yàn)逐漸變成日常文化消費(fèi)產(chǎn)品,因此,這些可以滿足觀眾日常文化消費(fèi)需求、符合工業(yè)化流程標(biāo)準(zhǔn)的電影正在快速填充市場(chǎng)。
去年創(chuàng)造了票房奇跡的《泰》或許是一個(gè)典型的范例,它像一個(gè)市場(chǎng)引爆點(diǎn),曾在短時(shí)間內(nèi)吸引了更多的潛在觀眾,現(xiàn)在的年輕人也更多的選擇電影作為社交和娛樂(lè)的方式,年輕一代觀眾正在更頻繁的走進(jìn)電影院。
根據(jù)藝恩咨詢EBOT日票房智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示,2009年,進(jìn)影院的觀眾中48.9%一年只看2~4部電影,2012年,一年看10部以上電影的觀眾占比為43%。中國(guó)電影的觀影人次也已經(jīng)從2006年的0.89億增至2012年的4.67億,年均復(fù)合增長(zhǎng)率為36.5%,觀眾看電影的頻度已經(jīng)有了很大的提高。8.院線向三四線城市下沉,新觀眾群口味改變
從2011年開(kāi)始,一線城市的院線建設(shè)已經(jīng)趨于飽和,影院建設(shè)的重點(diǎn)也開(kāi)始下沉入三四線城市,截至目前,全國(guó)縣級(jí)城市約擁有影院1300座,銀幕數(shù)4500塊左右,在過(guò)去三四線城市的票房市場(chǎng)份額都不到10%,但現(xiàn)在某些電影在三四線城市取得的票房收入會(huì)占到整體票房的35%甚至更高。根據(jù)萬(wàn)達(dá)院線的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),三四線城市電影票房的崛起在2013年春節(jié)檔期表現(xiàn)尤為明顯,春節(jié)期間電影票房也流入三四線城市,形成短期內(nèi)的票房高峰,而在北京萬(wàn)達(dá)影院CBD店,春節(jié)期間的電影票房反而出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。這在過(guò)去每年的春節(jié)人流高峰中是沒(méi)有出現(xiàn)的情況。
三四線城市的新興市場(chǎng)與一線城市擁有完全不同的觀眾格局,就像不二所認(rèn)為的,“在三四線城市,很多電影觀眾為新電影觀眾,他們對(duì)于《霍比特人》和《哈利·波特》并沒(méi)有觀影經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累,但卻熟悉徐崢、趙薇、黃渤、王寶強(qiáng)等電視劇明星”,因此他們更相信熟悉的面孔,也更喜歡貼近自己生活的故事,而這也影響了影院的排片格局。9.購(gòu)票渠道多元,電影票更平價(jià)
團(tuán)購(gòu)電影票、自動(dòng)售票機(jī)給觀眾提供了更多的便捷渠道。藝恩咨詢針對(duì)2013年電影票網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票在北京市開(kāi)展的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,從觀眾近三次看電影購(gòu)票的主要方式中,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的購(gòu)票方式占比接近50%,通過(guò)影院網(wǎng)站、電影購(gòu)票網(wǎng)站購(gòu)票的觀眾占比在10%以上,2012年電影票團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)為電影票房貢獻(xiàn)了近27億元。當(dāng)然更便宜的電影票價(jià)是吸引觀眾使用網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)票的最大因素,因票價(jià)便宜而嘗試網(wǎng)購(gòu)電影票的觀眾占比77.7%,影院也會(huì)更有意愿為觀眾提供便捷的購(gòu)票和換票渠道,而這些也都提升了影院的上座率。
被改變的市場(chǎng)格局中國(guó)的電影觀眾正在拿自己手里的電影票對(duì)市場(chǎng)做出選擇,對(duì)于中國(guó)的年輕一代電影人和類型明確的中小成本影片,現(xiàn)在是一個(gè)更加美好的時(shí)代。
小馬奔騰影業(yè)總經(jīng)理鐘麗芳在談及影片投資時(shí)曾談到,在過(guò)去,3000萬(wàn)成本的中等成本電影需要票房過(guò)億才能回收成本,而在2013年之前,中等成本國(guó)產(chǎn)片收獲1億票房有較高的難度和風(fēng)險(xiǎn),因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,電影制作公司對(duì)于中等成本電影的投入都非常謹(jǐn)慎。而近來(lái)《泰》、《101次求婚》、《北京遇上西雅圖》等對(duì)外宣布3000萬(wàn)元左右的中等成本國(guó)產(chǎn)影片陸續(xù)崛起,對(duì)于類型明確的中等成本影片來(lái)說(shuō),回收成本是更為容易的事,而市場(chǎng)容量的擴(kuò)容也會(huì)給更多的中小成本電影更多的市場(chǎng)空間。
寧浩導(dǎo)演認(rèn)為,判斷一個(gè)電影市場(chǎng)是否良性、健康,要看中等成本電影有沒(méi)有成為市場(chǎng)主流。在良性的市場(chǎng)上,1000萬(wàn)元到3000萬(wàn)元投資的電影應(yīng)該占到產(chǎn)業(yè)的70%,大片和小片各占10%~15%,形成棗核形的結(jié)構(gòu)。因此在國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)上,成熟的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在形成。但電影市場(chǎng)正在變得更加殘酷,在《中國(guó)合伙人》、《致青春》等少數(shù)幾部影片票房奇跡遮蓋的陰影區(qū),同期上映的《同謀》、《百家樂(lè)翻天》、《石器時(shí)代之百萬(wàn)大偵探》等甚至出現(xiàn)了幾十萬(wàn)票房的最低成績(jī)。
因此對(duì)于電影投資者,在美麗浪花掩蓋下或許是更多的暗礁。而隨著演員片酬飛漲,電影的制作成本也將無(wú)限放大,中國(guó)電影市場(chǎng)在未來(lái)是否也會(huì)遇到與韓國(guó)電影市場(chǎng)同樣的行業(yè)瓶頸也尚屬未知。其實(shí)單靠中小成本的愛(ài)情片與喜劇片并不能填充整個(gè)市場(chǎng)。2013年也屬好萊塢的大年,《速度與激情6》(The Fast and the Furious 6)、《終結(jié)者5》(Terminator 5)、《超人:鋼鐵之軀》(Man of Steel)以及《星際迷航12》(Star Trek12)等一批好萊塢大片都會(huì)在今年市場(chǎng)上出現(xiàn)。中國(guó)式大片也并非從此淪陷,不二認(rèn)為,“今年的國(guó)產(chǎn)大片會(huì)更加絢麗,如果按照十幾億的票房容量,完全可以花3億成本制作大片”。
將在年底上映的馮小剛《私人定制》將回歸他本人擅長(zhǎng)的賀歲喜劇,姜文的新作《一步之遙》也已經(jīng)開(kāi)拍。因此在市場(chǎng)容量足夠大的當(dāng)下,誰(shuí)能為觀眾提供足夠認(rèn)同感的故事,這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)屬于誰(shuí)。從明星到導(dǎo)演,再到當(dāng)下以故事為中心,中國(guó)電影市場(chǎng)也開(kāi)始走進(jìn)以觀眾為本的制作年代。但中國(guó)電影的病癥和弊端依然在自己身上,《北京遇上西雅圖》抑或《致青春》影片本身的缺陷和爭(zhēng)議依舊存在,國(guó)內(nèi)電影生產(chǎn)操作的成熟度離工業(yè)化模式依舊很遠(yuǎn)。
就如不二所說(shuō),“對(duì)于電影公司,幾部電影票房的數(shù)據(jù)并不代表什么,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和版圖布局是更為深遠(yuǎn)的選擇”,而中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的重新布局或許才剛剛開(kāi)始。