商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯，是包含了企業(yè)價(jià)值鏈中最為關(guān)鍵的五大環(huán)節(jié)和要素的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。

　　一個(gè)完整的商業(yè)模式包括“為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值”——顧客、“創(chuàng)造什么價(jià)值”——產(chǎn)品、“如何創(chuàng)造價(jià)值”——業(yè)務(wù)運(yùn)作、“如何傳遞價(jià)值”——分銷與傳播、“如何保護(hù)價(jià)值”——競(jìng)爭(zhēng)壁壘等五個(gè)相互作用、相互依賴、缺一不可的要素，商業(yè)模式五要素的完善程度、一致性以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的特異性，決定了商業(yè)模式的優(yōu)劣。

　　“為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值”，是一切商業(yè)模式的起點(diǎn)，也是企業(yè)持續(xù)盈利和成長(zhǎng)的命門(mén)，更是每一個(gè)商業(yè)模式都必須明確回答的問(wèn)題。企業(yè)追求盈利是天經(jīng)地義的，但是企業(yè)只有能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，盈利方可持久，否則就會(huì)像某些路邊坑蒙拐騙的小販和巧取豪奪的麥道夫之流一樣，只知道自己賺錢(qián)，忽視甚至侵犯了顧客利益，終究難逃法網(wǎng)。

　　企業(yè)只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，才能從中獲取利潤(rùn)，因此可以說(shuō)顧客是企業(yè)利潤(rùn)的唯一來(lái)源。例如，杯子生產(chǎn)企業(yè)如果不能通過(guò)杯子——比如保健杯（磁化杯就曾經(jīng)以其保健功能而大行其道）——為特定顧客創(chuàng)造價(jià)值：盛水功能、保健功能、美化功能、身份識(shí)別功能　　等，就不會(huì)有顧客購(gòu)買(mǎi)保健杯，其實(shí)現(xiàn)盈利的目的也會(huì)化為泡影。

　　商業(yè)模式必須為顧客創(chuàng)造價(jià)值的重要性是顯而易見(jiàn)的，但是，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，卻有很多企　　業(yè)盲目追求商業(yè)模式的特殊性，或者盲目追求企業(yè)規(guī)模的膨脹和擴(kuò)張，忽視甚至無(wú)視為顧客創(chuàng)造價(jià)值這一商業(yè)模式存在根本前提。

　　前段時(shí)間被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的ITAT可以很好說(shuō)明這一點(diǎn)

　　2007年以來(lái)，ITAT及其近似“完美”的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，受到企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、投資商的追捧，讓很多服裝經(jīng)營(yíng)企業(yè)羨慕不已。在資本助力下，短短四年時(shí)間，ITAT的成長(zhǎng)速度讓業(yè)界咋舌，創(chuàng)造了服裝零售業(yè)的一個(gè)奇跡。截至2008年2月份，ITAT已經(jīng)在中國(guó)**地區(qū)開(kāi)設(shè)了636家會(huì)員店，228家百貨會(huì)員俱樂(lè)部店，8家時(shí)尚店，有效會(huì)員2566萬(wàn)人，銷售額達(dá)80億元。

　　ITAT之所以受到資本的追捧，源于其“有效地利用中國(guó)服裝生產(chǎn)加工中的過(guò)剩產(chǎn)能和商業(yè)地產(chǎn)投資熱中帶來(lái)的廉價(jià)場(chǎng)地資源進(jìn)行‘零風(fēng)險(xiǎn)’擴(kuò)張”的商業(yè)模式。這一商業(yè)模式的基本操作方式是，由地產(chǎn)商提供店鋪、服裝企業(yè)供應(yīng)服裝商品、ITAT負(fù)責(zé)管理，服裝銷售收入以分成的方式作為各方的收益，其中：服裝供應(yīng)商獲得54%—60%；地產(chǎn)商獲得10%—15%，并抵免房租；ITAT獲得25%—36%。

　　這種模式下，ITAT無(wú)需支付店鋪?zhàn)饨稹o(wú)需承擔(dān)商品庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，賺取資源整合的收益，而庫(kù)存、租金是服裝經(jīng)營(yíng)企業(yè)兩大最主要的經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，ITAT利用此模式可以全部規(guī)避。這種專攻渠道的商業(yè)模式，外有沃爾碼、家樂(lè)福等超市零售企業(yè)，內(nèi)有國(guó)美、蘇寧等電器賣場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。一經(jīng)宣傳，著實(shí)很是風(fēng)光。

　　然而，令人遺憾的是，ITAT在“有效地利用中國(guó)服裝生產(chǎn)加工中的過(guò)剩產(chǎn)能和商業(yè)地產(chǎn)投資熱中帶來(lái)的廉價(jià)場(chǎng)地資源”的同時(shí)，忘記了商業(yè)模式要取得成功必須回答的基本命題：為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值？創(chuàng)造什么價(jià)值？如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、保護(hù)價(jià)值。

　　首先，ITAT忘記了要為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值

　　一個(gè)良好的商業(yè)模式，一定是顧客定位清晰的商業(yè)模式，但是ITAT前期沒(méi)有明確的顧客定位，后期雖然有了定位上的差別，但也是名不副實(shí)。

　　有一位記者與ITAT的一位招商經(jīng)理交流，問(wèn)：“ITAT的定位是什么，什么樣的品牌適合進(jìn)入ITAT的店鋪？”對(duì)方回答：“什么定位的品牌都可以！”記者不禁奇怪地反問(wèn)：“你們認(rèn)為富豪階層、中產(chǎn)階層、貧民階層可以同在一家ITAT的店鋪里購(gòu)物嗎？”這位經(jīng)理的回答是：“當(dāng)然可以！”?？梢?jiàn)，如果連招商經(jīng)理都認(rèn)為ITAT定位于廣泛的富豪階層、中產(chǎn)階層和平民階層，ITAT初期顯然沒(méi)有搞清到底為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值。

　　在以會(huì)員店打響ITAT的渠道品牌之后，ITAT似乎意識(shí)到了顧客定位的尷尬，逐步明確了服裝賣場(chǎng)的定位，“ITAT國(guó)際品牌服裝會(huì)員店”定位于中端消費(fèi)層，“ITAT百貨會(huì)員俱樂(lè)部”定位于高端消費(fèi)層，F(xiàn)ashionITAT定位于國(guó)際化品牌時(shí)尚女裝，試圖以不同的定位吸引不同的消費(fèi)者。但從所出售的商品來(lái)看，并沒(méi)有太明顯的差別，商品混雜且定位不明，無(wú)法形成對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

　　其次，ITAT也不知道為顧客創(chuàng)造什么價(jià)值

　　服裝為顧客創(chuàng)造的無(wú)非是身份、時(shí)尚、實(shí)惠、便利這四大價(jià)值。身份的價(jià)值需要品牌來(lái)支撐，時(shí)尚的價(jià)值需要新穎的設(shè)計(jì)來(lái)支撐，實(shí)惠需要低成本運(yùn)作和渠道壓縮來(lái)支撐，便利需要商場(chǎng)的位置來(lái)支撐。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)重點(diǎn)大型百貨商場(chǎng)(銷售的服裝主要是品牌服裝)2006年服裝銷售收入比2005年增長(zhǎng)約20％，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)比較明顯，品牌服裝增長(zhǎng)快速。ITAT的初衷自然是順應(yīng)這一潮流，做品牌服裝的代理商。但I(xiàn)TAT銷售的服裝品牌認(rèn)知度較低，有“品牌旗號(hào)”卻無(wú)“品牌內(nèi)容”。百余個(gè)收購(gòu)而來(lái)的國(guó)際商標(biāo)集團(tuán)的品牌在國(guó)內(nèi)缺乏知名度，難以滿足顧客的對(duì)身份的價(jià)值需求。

　　而且由于其定位更大程度上是解決生產(chǎn)商的庫(kù)存問(wèn)題，因此產(chǎn)品時(shí)尚性就大打折扣，無(wú)法針對(duì)消費(fèi)者喜好的變化及時(shí)調(diào)整商品的款式。

　　ITAT的渠道設(shè)計(jì)和選址根本不是從目標(biāo)顧客的便利性出發(fā)，相反，由于ITAT采用零租金的模式，這雖然轉(zhuǎn)嫁了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但I(xiàn)TAT為了在與商場(chǎng)業(yè)主的分成中獲得更大的話語(yǔ)權(quán)，所以在選址上迫不得已只能選擇那些招商困難的商鋪，這些場(chǎng)址大多是交通不便，人流不大，市場(chǎng)不甚繁榮的幾角旮旯，雖然一定程度上降低了成本支出，但這顯然嚴(yán)重影響了其店面的統(tǒng)一定位和形象，消費(fèi)者購(gòu)物的便利性也無(wú)從談起。

　　另外，由于ITAT對(duì)入場(chǎng)商家采取零售價(jià)倒扣一定比例作為進(jìn)價(jià)的形式，商家必然提高售價(jià)，以獲得更高的單位利潤(rùn)，降低人氣不足帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。因此ITAT所售商品連普通百姓追求的實(shí)惠恐怕也沒(méi)做到。

　　總之，顧客購(gòu)買(mǎi)服裝著重考慮的四大價(jià)值，ITAT都難以實(shí)現(xiàn)，其門(mén)庭冷落也就不足為怪了。

　　第三，在 “如何創(chuàng)造價(jià)值”方面，ITAT為顧客創(chuàng)造價(jià)值了嗎

　　資源運(yùn)作是ITAT的最大看點(diǎn)，也是ITAT的“迷人”之處。ITAT瞄準(zhǔn)和整合兩種閑置資源——過(guò)剩的服裝制造企業(yè)以及過(guò)剩的次商圈閑置物業(yè)，這是ITAT得以實(shí)現(xiàn)“零貨款、零場(chǎng)租”的關(guān)鍵。前者是向上游供應(yīng)商實(shí)行先鋪貨再結(jié)賬，后者是ITAT先進(jìn)駐商場(chǎng)再和地產(chǎn)物業(yè)商結(jié)賬，這兩手幫助ITAT實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)的規(guī)模性增長(zhǎng)；為了獲取合作伙伴的信任，ITAT向供應(yīng)商和地產(chǎn)物業(yè)商都開(kāi)放了IT系統(tǒng)，使它們能隨時(shí)查看銷售額。

　　然而，ITAT的資源整合能力卻沒(méi)有為顧客創(chuàng)造出預(yù)期的價(jià)值，成為ITAT致命的“短板”。

　　ITAT試圖運(yùn)用品牌運(yùn)作吸引供應(yīng)商和消費(fèi)者。ITAT采取先代理后收購(gòu)的形式，擁有了法國(guó)國(guó)際商標(biāo)集團(tuán)（中國(guó)香港）有限公司和歐洲服裝集團(tuán)（亞洲聯(lián)盟）有限公司100多個(gè)國(guó)際服裝品牌商標(biāo)，再將產(chǎn)品外包出去，讓生產(chǎn)商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，既提高了控制力，也減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本。目前與ITAT合作的服裝生產(chǎn)商已經(jīng)超過(guò)了700家，說(shuō)明通過(guò)品牌和龐大的通路，的確吸引了供應(yīng)商。然而，這種所謂的“國(guó)際品牌”并非消費(fèi)者熟知的國(guó)際品牌，除了對(duì)服裝品牌一無(wú)所知的“老帽”會(huì)產(chǎn)生一定影響外，對(duì)成熟的消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生任何吸引力，也毫無(wú)價(jià)值可言！

　　在資金運(yùn)作上，ITAT采用了先拿貨后付款的“零貨款”方式，利用“賬期”滾存占用生產(chǎn)商的資金，為渠道擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金保障。ITAT不僅以代銷制將庫(kù)存壓力、積壓資金壓力與物流配送等事宜均轉(zhuǎn)嫁給了生產(chǎn)商，更重要的是獲得了大規(guī)模擴(kuò)張所需要的巨額資金。2005年ITAT的銷售收入為1.79億元，以30%的加價(jià)幅度倒推，其滾存占用生產(chǎn)商的資金就達(dá)到了約1.25億元。很顯然，在風(fēng)險(xiǎn)投資于2006年底首次注入ITAT之前，生產(chǎn)商的貨款成為其渠道擴(kuò)張的主要資金來(lái)源。但資金運(yùn)作的價(jià)值只能體現(xiàn)在快速擴(kuò)張上，同樣對(duì)顧客毫無(wú)價(jià)值！

　　ITAT的營(yíng)業(yè)運(yùn)作更具有戲劇性，稍有商業(yè)常識(shí)的人都會(huì)意識(shí)到其中的風(fēng)險(xiǎn)和欺騙性。作為服裝零售商，ITAT營(yíng)業(yè)運(yùn)作的一大特點(diǎn)是實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷方式，ITAT門(mén)店里所有的標(biāo)價(jià)都分為“零售價(jià)”和“會(huì)員價(jià)”，以低折扣來(lái)吸引會(huì)員。而會(huì)員級(jí)別的不同不會(huì)影響消費(fèi)價(jià)格，主要區(qū)別在于他們享受的增值服務(wù)有所不同。例如百貨會(huì)員俱樂(lè)部?jī)?nèi)的“免費(fèi)午餐”增值服務(wù)，消費(fèi)者只要花50元，就能夠擁有3年的會(huì)員期，憑會(huì)員身份，每天中午12點(diǎn)到1點(diǎn)，都可以在俱樂(lè)部免費(fèi)享用面點(diǎn)和茶、可樂(lè)、橙汁等飲料，并可獲得ITAT提供的包括服裝講座、服裝文化表演、專業(yè)形象指導(dǎo)等在內(nèi)的其他免費(fèi)增值服務(wù)。

　　“免費(fèi)午餐”的確可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值，但是如此“虧本生意”如果沒(méi)有顧客的大量消費(fèi)作支撐，恐怕無(wú)異于“飲鴆止渴”，最終會(huì)侵害投資者的價(jià)值，后來(lái)的事實(shí)也正是如此。

　　ITAT真正值得“夸耀”的是資本運(yùn)作能力。盡管投資方請(qǐng)了畢馬威做審計(jì)，AC尼爾森負(fù)責(zé)調(diào)查ITAT，但I(xiàn)TAT創(chuàng)業(yè)者憑借多年在資本市場(chǎng)閃轉(zhuǎn)騰挪的看家本領(lǐng)，甚至為了應(yīng)對(duì)投行調(diào)查，不惜采取各種舞弊手段制造“虛假繁榮”，并統(tǒng)一應(yīng)對(duì)口徑，終于成功引入美國(guó)摩根士丹利、美國(guó)藍(lán)山（中國(guó)）資本、美國(guó)CITADEL投資集團(tuán)等據(jù)稱高達(dá)1.2億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，恐怕風(fēng)險(xiǎn)投資注入之后ITAT的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)早已成功套現(xiàn)，現(xiàn)在玩的都是國(guó)際資本了。

　　不過(guò)ITAT這種資本運(yùn)作能力不是為顧客，也不是為投資者，而是為創(chuàng)業(yè)者自己金蟬脫殼創(chuàng)造了價(jià)值，這恐怕跟某些路邊坑蒙拐騙的小販和巧取豪奪的麥道夫之流沒(méi)什么兩樣。這再一次提醒投資者，對(duì)無(wú)法為顧客創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式還是敬而遠(yuǎn)之比較好。

　　最后，從商業(yè)模式的另外兩個(gè)關(guān)鍵要素“如何傳遞價(jià)值”和“如何保護(hù)價(jià)值”來(lái)看，由于ITAT沒(méi)有創(chuàng)造出顧客所需的價(jià)值，既使“價(jià)值傳遞”——分銷渠道與廣告宣傳做的再好，也傳遞的是“虛假的”價(jià)值，這樣的商業(yè)模式即使沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)者也不會(huì)輕易涉足，因?yàn)槿藗冎?，沒(méi)有為顧客創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式不是好的商業(yè)模式，根本不值得效仿。

　　日前有消息指出，在第一次聆訊被否后，ITAT的第二輪聆訊再次遭到否決，而與第一次因?yàn)樯虡I(yè)模式問(wèn)題遭質(zhì)疑不同，此次ITAT被否決的理由是其銷售數(shù)據(jù)造假。

　　可見(jiàn)，一個(gè)無(wú)法為顧客創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式，無(wú)論如何風(fēng)光，如何受投資者追捧，終究還是會(huì)曇花一現(xiàn)，因?yàn)樗麄兺浟?，是誰(shuí)為商業(yè)模式買(mǎi)單！