從去年12月至今，在華納、索尼、環(huán)球等唱片公司巨頭的呼吁和施壓下，包括百度、QQ音樂、多米、酷狗、蝦米等音樂平臺提供商達成共識，即免費音樂下載時代終將結束。然而，由于種種錯綜復雜的利益關系，這個時間節(jié)點從1月1日、6月5日到7月1日，一拖再拖，至今仍未得到各家服務商的明確表態(tài)。

　　付費下載似乎已成為行業(yè)曙光，但并不能支撐起整個產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)過多年的探索，無論是付費下載、VIP包月、電臺、音樂社區(qū)、眾籌還是云音樂模式，均未形成較為完善的商業(yè)模式。國內首家堅持付費下載的蝦米音樂CEO王皓對《中國經(jīng)營報》記者表示，“如何找到新的盈利點，實現(xiàn)整個行業(yè)的良性發(fā)展，關鍵還在于對音樂產(chǎn)業(yè)鏈的不斷整合?！?/p>

　　數(shù)字音樂重構市場角色

　　在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈早已由原先單純的唱片公司間競爭的市場，發(fā)展為唱片公司、原創(chuàng)個人、音樂網(wǎng)站、版權服務商共同參與的市場。

　　無論是傳統(tǒng)還是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈，都可以統(tǒng)分為三個環(huán)節(jié)：即上游是創(chuàng)作、中游是傳播、下游是消費。音樂產(chǎn)業(yè)的轉型，不僅是實體向數(shù)字的變革，更是從PC終端向手機客戶端、在線向無線的飛躍。

　　“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，2002年左右MP3的崛起，使整個唱片市場的利益鏈條徹底被打破?！比A納音樂、環(huán)球音樂中國區(qū)前市場總監(jiān)相征指出，在唱片工業(yè)衰敗的同時，以在線音樂和移動無線音樂為代表的數(shù)字音樂，依靠互聯(lián)網(wǎng)和P2P模式，迅速沖擊了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的分銷網(wǎng)絡，改變了整個音樂產(chǎn)業(yè)的價值鏈，也帶來了新的市場格局。

　　在相征看來，相比于傳統(tǒng)音樂，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)了不少新角色：首先仍然是擁有藝人資源、音樂版權的內容提供商(CP)，有滾石、太合麥田這樣的傳統(tǒng)唱片公司，也有獨立原創(chuàng)音樂人、音樂網(wǎng)站等；二是擁有媒體品牌、營銷策劃能力、平臺服務的提供商(SP)，如酷狗、多米、百度、蝦米音樂等；三是擁有通道資源的電信運營商(OP)，如中國移動、中國聯(lián)通；四是擁有音樂推廣端口的終端廠商，如三星、諾基亞、蘋果公司等。

　　相征認為，在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈早已由原先單純的唱片公司間競爭的市場，發(fā)展為唱片公司、原創(chuàng)個人、音樂網(wǎng)站、版權服務商共同參與的市場。而在未來前景更廣闊的無線音樂產(chǎn)業(yè)鏈中，盡管以電信運營商平臺為基礎的商業(yè)模式較為成熟有效，但運營商在市場中擁有絕對的定價權和話語權，其主導地位直接牽制著價值鏈各方的行為和收益。比如，中國移動既可以收取網(wǎng)絡使用費，也可以利用自己的網(wǎng)絡自行建立發(fā)行平臺，向用戶提供數(shù)字音樂服務?！岸唐趦萇P憑借專用的通道仍將處于強勢地位、主導無線音樂產(chǎn)業(yè)鏈；但從長期來看，渠道將讓位于內容，OP的控制力將減弱，無線音樂產(chǎn)業(yè)鏈上CP、SP、終端廠商的議價能力均將有所提升。”

　　數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的重組，帶來了新的市場角色，也改變了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)以往的營銷模式和盈利模式。

　　體驗決定未來市場地位

　　數(shù)字音樂時代的規(guī)則是體驗為王，而數(shù)字音樂領域的盈利空間將在中國音樂版權保護環(huán)境發(fā)展成熟時加速釋放。

　　雖然付費下載在具體實施過程中步履維艱，但不可否認，這終究是音樂行業(yè)繼續(xù)生存下去的必經(jīng)之路。在王皓看來，“這也是中國音樂為了實現(xiàn)良性發(fā)展，必須要經(jīng)歷的陣痛期?！?/p>

　　參照國外數(shù)字內容服務商(如 iTunes，Spotify)的發(fā)展歷程，預計未來國內數(shù)字音樂領域仍將遵循“積累用戶、構建平臺”到“提升流量與品牌知名度”再到“獲取用戶付費以及引入廣告”的成長模式，其發(fā)展路徑類似于視頻網(wǎng)站。王皓認為，“靠免費來實現(xiàn)良性發(fā)展是不可能的，因為每一首歌背后都有很多人付出的智慧與勞動，或者非物質生產(chǎn)的東西。”對于數(shù)字音樂服務提供商而言，現(xiàn)階段積累高黏性用戶，搭建用戶付費平臺是關鍵。

　　在王皓看來，中國不是缺少好的音樂，而是缺少好的途徑。于是在2007年，他創(chuàng)辦了蝦米音樂，并且一直堅持付費下載。“音樂產(chǎn)業(yè)老的版權體系發(fā)展到現(xiàn)在很混亂。在這個時代，即便玩版權，也應該有新的玩法?！?/p>

　　如何讓用戶為曾經(jīng)“免費的午餐”買單，蝦米音樂的策略主要有兩個方向：一是提升用戶體驗，包括整理海量的曲庫、保證最好的下載品質、個性化的首頁與歌單推薦；二是通過培養(yǎng)獨立音樂人，給予他們100%的版權收入，讓他們能夠創(chuàng)作更好的音樂。王皓坦言，這就像淘寶模式，提供一個免費的發(fā)展平臺，把“原創(chuàng)的作品直接到達樂迷”，首先要把市場規(guī)模最大，才可以從中盈利。

　　劉光蕊是在蝦米平臺上得益的獨立音樂人，他告訴記者，“一些獨立音樂人在推廣和宣傳的過程當中，沒有簽約正規(guī)的唱片公司，甚至沒有專業(yè)的團隊來幫助我們運作，這些對我們音樂人都是很無奈的事情。相比之下，蝦米平臺保證我們的音樂被付費下載，這對于我們做原創(chuàng)的會形成一個良性的循環(huán)?！?/p>

　　但是，對于蝦米這種商業(yè)模式何時才能盈利，王皓坦言“真的不知道”。

　　除蝦米之外，還有一些音樂領域的創(chuàng)業(yè)者們像YY音樂、酷狗繁星等音樂秀場，則是開啟了網(wǎng)絡草根明星平臺的運作模式。其中，YY音樂頻道主要提供在線直播和音樂表演服務，表演者用卡拉OK、唱歌比賽、視頻等方式與觀眾互動，而YY音樂則通過虛擬禮物、會員特權、頻道競價等方式實現(xiàn)付費增值業(yè)務。據(jù)了解，YY音樂在去年上半年就獲利近億元。

　　業(yè)內人士分析指出，YY語音平臺中很多用戶早已形成付費享受特權的習慣，但這種秀場盈利模式也引起了圈內人的普遍爭議。復星文化的錢中華認為，服務商“在音樂制作成本非常低的情況下，要建立超越版權收費的商業(yè)模式和運營思路?！比欢?，可惜的是，“大部分創(chuàng)業(yè)者的項目在體驗方面沒有太大的突破，跟10年前的數(shù)字音樂沒有太大的區(qū)別?！?/p>

　　數(shù)字音樂時代的規(guī)則是體驗為王，而數(shù)字音樂領域的盈利空間將在中國音樂版權保護環(huán)境發(fā)展成熟時加速釋放。屆時，提前進行產(chǎn)業(yè)布局、解決了產(chǎn)品黏性、用戶體驗和商業(yè)模式的內容服務商，將會占領市場的主導權。

　　音樂產(chǎn)業(yè)新玩法層出不窮

　　跳過中間商與運營商直接合作的模式，可以為內容提供者帶來更大的收益。

　　數(shù)字音樂產(chǎn)品的探索和創(chuàng)新，遠不止停留在付費下載、網(wǎng)絡音樂秀場、音樂社區(qū)這些已經(jīng)逐漸成形的模式上，唱片公司、音樂人、平臺服務商一直在找尋更適合市場的生存方式。

　　樂童音樂的創(chuàng)始人馬客在接受記者采訪時，介紹了一個在國內還稍顯青澀的模式：眾籌。馬客在過去的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中得出結論：“音樂產(chǎn)業(yè)里小成本的創(chuàng)業(yè)公司，在前期根本解決不了版權、曲庫種種問題，”仿照國外眾籌平臺KickStarter的操作模式，樂童音樂設立了預售或固定這兩種籌資模式。

　　“在樂童上發(fā)起或支持項目是完全免費的，如果選擇靈活的預售籌資模式，不論最終是否達成音樂人的籌資目標， 都可以獲得一定的籌資金額，并給予支持者回報，如果選擇固定的籌資模式，若最終未能達到籌資目標，資金將返還給支持者?！瘪R客表示，如果項目成功，樂童將抽取10%的服務費。談到未來的發(fā)展規(guī)劃，馬客希望把它打造成音樂領域的淘寶，并且圍繞音樂服務的各種需求，比如演出、周邊、專輯營銷等，找到新的贏利點。

　　除了這些數(shù)字音樂市場的新寵，往日長期占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈頂端的唱片公司，當然也不會作繭自縛。比如剛剛簽下臺灣歌手陳珊妮的和氣音樂，他們并不完全遵循傳統(tǒng)的唱片公司運作模式，而是在數(shù)字音樂的時代里，尋找新的市場定位。

　　和氣音樂創(chuàng)始人張雷向記者表示，“和氣音樂是依托于互聯(lián)網(wǎng)興起的唱片公司，希望通過快速的被大家發(fā)現(xiàn)的方式進行傳播，從而得到相應的影響力。我們運用網(wǎng)絡和收費化媒體來完成作品的快速傳播?！?/p>

　　時代在變，傳統(tǒng)唱片業(yè)巨頭也不得不直面當下的行業(yè)現(xiàn)狀。去年9月，華誼兄弟傳媒股份有限公司參股多米音樂，助其拓寬數(shù)字音樂領域業(yè)務渠道，構建全產(chǎn)業(yè)鏈，進而邁向“綜合影視娛樂傳媒集團”。

　　電子唱片和唱片APP的模式，也正成為傳統(tǒng)唱片公司擺脫傳統(tǒng)盈利渠道、重塑產(chǎn)業(yè)鏈的救命稻草。上個月，林俊杰的APP數(shù)字專輯《因你而在》登錄手機客戶端，成為下載榜首，也使唱片公司看到了這一新興市場的潛力。

　　在相征看來，電子唱片作為一種全新的數(shù)字音樂產(chǎn)品，內容比傳統(tǒng)CD更豐富，包括新專輯全部歌曲、MV、造型照、介紹文案及藝人錄音片花等，而APP專輯最大的特點是增強了與用戶之間的互動性，它可以聽、可以看、可以觸摸、還可以成為交流溝通的平臺?！斑@種跳過中間商與運營商直接合作的模式，也可以為內容提供者帶來更大的收益?！?/p>

　　此外，網(wǎng)易、蝦米、酷狗等都將云音樂平臺的開發(fā)、運作視為日后發(fā)展的重點方向。王皓表示，將云分享技術運用到音樂中，可以使用戶把自己喜歡的各種信息，包括音頻、視頻、圖片、文字等內容，用一種統(tǒng)一的方式同步到數(shù)據(jù)庫，在電腦、手機、電視等各種終端中實現(xiàn)音樂與服務的共享，而“音樂云”概念也將會成為未來市場的主流。