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《掌控商業(yè)模式的力量》第二章(4)
危機(jī)并不可怕,沒有準(zhǔn)備才更可怕。
——馬云(阿里巴巴創(chuàng)始人)
(2)商業(yè)模式創(chuàng)新的方向與目標(biāo)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)用30年走完了國(guó)外市場(chǎng)近百年的歷史,這種迅猛的變化給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī),同時(shí)也帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。而中國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,使企業(yè)家面對(duì)著從未有過的困擾。人口紅利的消失、人民幣的增長(zhǎng)、原材料上漲、產(chǎn)能過剩等等,這些因素的都直接導(dǎo)致企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。面對(duì)迅猛的變化,中國(guó)企業(yè)的發(fā)展只有走創(chuàng)新之路。30年前,改革開放政策讓中國(guó)社會(huì)從一個(gè)全新的起點(diǎn)開始,各行各業(yè)都煥然一新,發(fā)展迅速;而今天,中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又將回到另一個(gè)新的起點(diǎn),開始新的一輪發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng),趨勢(shì)不容逆轉(zhuǎn),而你準(zhǔn)備好了嗎?
但這似乎并不是件容易的事情,對(duì)于眾多的企業(yè)家來(lái)說,最大的困惑是在方向和思維上。2009年3月31日,中國(guó)創(chuàng)業(yè)板正式推出,短短半年的時(shí)間,已經(jīng)有近百家成長(zhǎng)型企業(yè)成功上市,創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)財(cái)富神話,資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的放大力量讓每一個(gè)企業(yè)家都為之動(dòng)容。同樣的努力,同樣的付出,結(jié)果卻是數(shù)倍,甚至幾十倍的差距。使得每個(gè)企業(yè)家都在重新審視和反思,自己的企業(yè)和上市企業(yè)之間的差距在哪里、問題在哪里?回答這個(gè)問題,讓我們先回到一個(gè)根本的原點(diǎn)上。首先,這些企業(yè)之所以能夠上市,那就證明它們能夠被社會(huì)各階層認(rèn)可,說明這是個(gè)好企業(yè),有未來(lái),有前途。而中國(guó)有幾千萬(wàn)家企業(yè),上市的公司只有三千到四千家,美國(guó)創(chuàng)業(yè)板開得早,也比較成熟,但是美國(guó)上市的也只有六千到七千家。所以說,從企業(yè)層面來(lái)看,能夠贏得資本市場(chǎng)青睞的企業(yè),一定只會(huì)是少數(shù),那么,你怎么能夠做到比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走在前面呢?顯然,前提是你必須是個(gè)好企業(yè)。
那么今天,什么樣的企業(yè)是一個(gè)好企業(yè),受資本市場(chǎng)青睞的好企業(yè)?好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?
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利潤(rùn)高是否算是好企業(yè)呢?企業(yè)高利潤(rùn),有錢賺,自然是件好事,重點(diǎn)是這個(gè)利潤(rùn)是否可持續(xù)。比如很多房地產(chǎn)項(xiàng)目,找到塊好地皮,做了個(gè)好項(xiàng)目,而且賺了一大筆錢,這算不算就是好企業(yè)了呢?未必,因?yàn)橄乱粋€(gè)項(xiàng)目會(huì)怎么樣,其實(shí)是未知的,不可預(yù)測(cè)的。那么規(guī)模大算不算好企業(yè)呢?中國(guó)地方有相當(dāng)一批企業(yè),都是在招商引資的政策下發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的,紛紛以吸引多少世界500強(qiáng)為榮,這些產(chǎn)業(yè)資本的引入,的確帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和就業(yè)狀況。也扶持了一批有規(guī)模的企業(yè)出來(lái)??墒牵@樣的企業(yè)規(guī)模越大,越是培養(yǎng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。試想想,別人為什么來(lái)你這里?要么看中你的資源,要么看中你的人工成本,要么看中了你的市場(chǎng),所以把價(jià)值鏈中最低端,最邊緣的事情放到你這里來(lái),而最有價(jià)值,最核心的技術(shù),品牌仍然在別人手中,這樣的企業(yè)規(guī)模再大,也是寄養(yǎng)的孩子,沒有自主發(fā)展權(quán)的,顯然成不了風(fēng)投眼中的好企業(yè),還有一種規(guī)模大叫做啥都做“大而全”。動(dòng)輒就是集團(tuán)公司,房地產(chǎn)也搞,金融也搞,餐飲也搞,廣告媒體也搞,但是你問他,你企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?不知道,就一個(gè)字“大”,有實(shí)力??晌磥?lái)能發(fā)展成什么樣子呢?不知道??梢姡袑?shí)力不代表有潛力,這種“大”其實(shí)也就是種組裝而已,不具備未來(lái)的潛力。
優(yōu)勢(shì)資本的創(chuàng)始合伙人吳克忠曾經(jīng)就這個(gè)好企業(yè)的問題講過很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理,他說,很多企業(yè)都希望能夠獲得融資,獲得發(fā)展,然后能夠上市,前提是,你的企業(yè)到底有多少消化資金的能力,假如給你的企業(yè)足夠的錢,你的企業(yè)能夠發(fā)展成多大?你如何讓風(fēng)投相信你能夠做到足夠大?
這的確讓眾多的企業(yè)家難以給出滿意的答案。歸根結(jié)底的原因就是因?yàn)樽陨砥髽I(yè)的商業(yè)模式根本不足以容納這么無(wú)限制的資金支援,企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性很差,未來(lái)空間極其有限,這顯然不能算是好企業(yè)。而什么樣的企業(yè),什么樣的商業(yè)模式才算得上好呢?答案就是“有獨(dú)特價(jià)值,可持續(xù)發(fā)展”。
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何為有獨(dú)特價(jià)值呢?中國(guó)動(dòng)向2008年的銷售額33億元,毛利潤(rùn)率62%,凈利率是40%,一年凈利潤(rùn)就是13億。中國(guó)動(dòng)向經(jīng)營(yíng)的Kappa服裝并不是高科技,屬于典型的傳統(tǒng)行業(yè),而且做服裝的企業(yè)多如牛毛,國(guó)際企業(yè)、本土企業(yè)強(qiáng)手如林,但為何中國(guó)動(dòng)向異軍突起,短短5年就成為中國(guó)服裝企業(yè)市值最高的企業(yè)呢?根本道理還是Kappa在這個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。
如果我們認(rèn)為“只有運(yùn)動(dòng)才需要穿運(yùn)動(dòng)服”,那么就不會(huì)有Kappa品牌的誕生,當(dāng)中國(guó)動(dòng)向公司買斷Kappa品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)的時(shí)候,就已經(jīng)通過Kappa對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝做出了新的價(jià)值主張:運(yùn)動(dòng)可以時(shí)尚,但不一定要運(yùn)動(dòng),這個(gè)概念其實(shí)正好符合了當(dāng)下很多人的心態(tài):認(rèn)為運(yùn)動(dòng)是健康活力的表現(xiàn),卻不一定有時(shí)間和精力去運(yùn)動(dòng),雖然沒有時(shí)間去運(yùn)動(dòng),但卻希望自己表現(xiàn)得很有健康和活力。而Kappa獨(dú)到地看到了這個(gè)內(nèi)心價(jià)值觀:在人們的腦海中,體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)向來(lái)是激烈而充滿對(duì)抗意味的。而Kappa“NOW運(yùn)動(dòng)”的宗旨卻是用最淡然的態(tài)度讓運(yùn)動(dòng)變成習(xí)以為常的生活方式,在色彩斑斕的服飾中體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的健康和快樂,這與現(xiàn)代追求時(shí)尚生活的現(xiàn)代人觀念相通。于是Kappa以其鮮艷的顏色,動(dòng)感的款式設(shè)計(jì),完全捕獲了當(dāng)下社會(huì)大眾心態(tài)。中國(guó)動(dòng)向通過對(duì)Kappa品牌的重新演繹,創(chuàng)新了Kappa在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特價(jià)值“運(yùn)動(dòng)可以時(shí)尚,但不一定要運(yùn)動(dòng)”。
2005年末,Kappa品牌母公司BasicNet集團(tuán)現(xiàn)金流狀況不佳。2006年初,董事長(zhǎng)陳義紅和總經(jīng)理秦大中飛赴意大利商討Kappa品牌收購(gòu)。不久宣布,中國(guó)動(dòng)向以3500萬(wàn)美元的代價(jià)買斷Kappa在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)。
中國(guó)動(dòng)向公司在Kappa品牌中的角色,由特許使用商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茡碛姓?,并在上述市?chǎng)內(nèi)在品牌、市場(chǎng)推廣及發(fā)展方面行使全面控制權(quán),使得中國(guó)動(dòng)向?qū)appa品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展獲得了可持續(xù)發(fā)展的控制權(quán)。正因?yàn)橹袊?guó)動(dòng)向創(chuàng)新了Kappa品牌的獨(dú)特價(jià)值,并通過品牌買斷獲得持續(xù)性發(fā)展,才使得中國(guó)動(dòng)向5年時(shí)間創(chuàng)造了300億的奇跡。
在現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境中,存在很多片“紅?!?,即已知的市場(chǎng)空間。在紅海中,企業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)的縮小、價(jià)格戰(zhàn)的興起以及市場(chǎng)的萎縮。商業(yè)模式的藍(lán)海的開創(chuàng)并不一定要在完全未知的市場(chǎng)天地中達(dá)成,相反,我們可以在紅海中開辟一片藍(lán)色的領(lǐng)域。也就是說,新的商業(yè)模式并非就意味著舊商業(yè)元素的徹底改變,而是將固有的商業(yè)元素與新的商業(yè)元素進(jìn)行重新排列組合。
如果我們認(rèn)為“咖啡廳是讓人來(lái)休閑的”,那么就不會(huì)有今天能夠挑戰(zhàn)星巴克咖啡的85度C咖啡,它在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)超過了星巴克。85度C的定位很簡(jiǎn)單:喝咖啡就是喝咖啡,重點(diǎn)在咖啡本身的口味和質(zhì)量上,而不強(qiáng)調(diào)氛圍。85度C否定了星巴克一直以來(lái)所建立的咖啡消費(fèi)價(jià)值觀:喝的重點(diǎn)在于氣氛和情調(diào)。星巴克把咖啡廳的文化品味發(fā)揮到了極致,去星巴克已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的喝咖啡的概念,而更多的意義可能是交友、休閑、交流等等。85度C還原了喝咖啡這件事情的本質(zhì)行為并重新定義了喝咖啡的價(jià)值那就是:喝咖啡??Х鹊钠焚|(zhì)和口味成了這個(gè)價(jià)值觀最重要的標(biāo)準(zhǔn),更多的建立咖啡外帶的行為習(xí)慣,使得同樣經(jīng)營(yíng)咖啡的85度C,獲得了相較星巴克更低的經(jīng)營(yíng)成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì),至今85度C已經(jīng)超過星巴克成為全臺(tái)最大的咖啡連鎖店;目前臺(tái)灣共有340多家分店,2010年11月85度C在臺(tái)灣成功上市。
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盛大網(wǎng)絡(luò)公司的陳天橋曾經(jīng)用種菜的農(nóng)民和炒菜的廚師來(lái)比喻兩種不同的創(chuàng)新:其一是從無(wú)到有的創(chuàng)新,如發(fā)明技術(shù)和軟件的人,像種菜的農(nóng)民,這些菜不能直接吃,還必須經(jīng)過精心烹調(diào)。其二是從無(wú)序到有序的創(chuàng)新,如利用互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的發(fā)展,將游戲、電影及歌曲放到網(wǎng)絡(luò)上。這就好比炒菜的廚師,從不同地方買菜,然后適應(yīng)顧客口味烹調(diào)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的過程中,從無(wú)序到有序的整合是也是一種有效的創(chuàng)新。
總之,不管什么方式還是方法,你的商業(yè)模式必須要具備獨(dú)特價(jià)值,所謂獨(dú)特價(jià)值,就是你有而別人沒有,你所擁有的是獨(dú)一無(wú)二的。別人是無(wú)法復(fù)制和替代的。這就是商業(yè)模式創(chuàng)新的方向,因?yàn)橛辛诉@樣一種獨(dú)特價(jià)值,你的企業(yè)才有了無(wú)限發(fā)展和想象空間。要知道,在中國(guó),正如溫家寶總理所說,任何一個(gè)數(shù)字,乘以13億都是個(gè)大數(shù)字。而中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)格局正式商業(yè)模式創(chuàng)新的最佳時(shí)代,而這種機(jī)遇在經(jīng)濟(jì)成熟的西方確是不多的,因?yàn)槲鞣浇?jīng)濟(jì)經(jīng)過近百年的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)格局和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)成熟,每一個(gè)行業(yè)幾乎都被少有的幾家大公司所控制,根本就沒有多少創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間,所以為什么西方的風(fēng)投都樂意投資互聯(lián)網(wǎng)、高科技企業(yè),因?yàn)橹挥性谶@個(gè)領(lǐng)域才有機(jī)會(huì),傳統(tǒng)行業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)少之又少。而中國(guó)則不同,表面上各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大,競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很多,但其實(shí)都只能算是中小型企業(yè),各行業(yè)之間,都談不上有什么真正意義的壟斷性企業(yè),屬于群雄逐鹿的時(shí)代,誰(shuí)將會(huì)在這樣的混戰(zhàn)中異軍突起呢?誰(shuí)將成為各行業(yè),各細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的龍頭老大呢?答案就是商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè),擁有獨(dú)特價(jià)值,成為可持續(xù)發(fā)展的獨(dú)霸型企業(yè),這即是商業(yè)模式創(chuàng)新的方向,也是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與歸宿,更將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)!
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