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《掌控商業(yè)模式的力量》第三章（2）

在我們的行業(yè)和服務(wù)中，如果我們總能善于發(fā)現(xiàn)客戶細(xì)分的精準(zhǔn)定位和隱形需求，那么企業(yè)就能發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，主動(dòng)地面對(duì)市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略。

廣州寶潔公司在細(xì)分市場(chǎng)和精準(zhǔn)定位方面可以說(shuō)是做到了細(xì)如發(fā)絲的地步。一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)──廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十一年歷程。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津、蘇州等地設(shè)有十三家合資、獨(dú)資企業(yè)。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾3億美元，擁有約4500名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)七年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè)。

寶潔公司進(jìn)入中國(guó)的第一個(gè)主打產(chǎn)品是“海飛絲”。海飛絲告訴你“ 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。為什么要去頭屑呢，因?yàn)闆](méi)有頭屑不但讓自己感到很整潔，而且在公共場(chǎng)合也會(huì)異常地自信。那么沒(méi)有頭屑的人怎么辦呢？當(dāng)然不會(huì)選用海飛絲，這個(gè)時(shí)候“飄柔”就過(guò)來(lái)了，飄柔告訴你，“柔順，眾人皆知的秘密”。如果你連這個(gè)道理都不知道，那你豈不成了異類(lèi)?？赡氵€是不打算用，因?yàn)槟阌X(jué)得自己的頭發(fā)很柔順，不需要特別處理，就是不用你寶潔公司的產(chǎn)品，別得意，潘婷又過(guò)來(lái)教育你了，“獨(dú)含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”。大凡頭發(fā)偏長(zhǎng)之后，人的營(yíng)養(yǎng)傳送到發(fā)端的不足，就會(huì)造成頭發(fā)分叉或者斷裂，所以對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充就顯得非常必要。現(xiàn)在想想看，去頭屑的有了，幫助柔順和彈性的也有了，滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)的也有了，你還是不用？好，沙宣就來(lái)了“我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采”，沙宣告訴你，作為一個(gè)引領(lǐng)時(shí)尚的人，怎么能夠不用沙宣洗發(fā)水呢？你還有什么理由和借口不用？如果真的你還無(wú)動(dòng)于衷，那么原因就是一個(gè)，你沒(méi)有頭發(fā)。

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也許今天來(lái)看，很多的產(chǎn)品和品牌都已非常重視自己的品牌和市場(chǎng)定位，可是在十多年前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的認(rèn)知還在洗發(fā)就是清潔的思想概念中時(shí)，寶潔已經(jīng)率先對(duì)洗發(fā)概念做了更加細(xì)致的功能切分。這種市場(chǎng)領(lǐng)先的洞察力和主動(dòng)創(chuàng)新挖掘需求的意識(shí)，非常值得學(xué)習(xí)和借鑒。寶潔也因此成為中國(guó)日化行業(yè)的巨無(wú)霸，至今地位仍無(wú)法撼動(dòng)。

寶潔公司是日用品公司，但更是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有18個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中包括2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請(qǐng)專利達(dá)20,000余項(xiàng)。假如你正好處在日化行業(yè)，你一定能感受到來(lái)自寶潔的強(qiáng)大壓力，這種壓力是封殺性的，幾乎就不給其他產(chǎn)品和品牌留有市場(chǎng)空間。

機(jī)會(huì)不是真的沒(méi)有，機(jī)會(huì)在于你是否找到新的隱形需求，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)青睞敢于創(chuàng)新，敢于發(fā)現(xiàn)的人。突然某天，電視上出現(xiàn)了一個(gè)很引人注意的廣告，之所以說(shuō)它引人注意，是因?yàn)檫@個(gè)廣告的代言人是國(guó)際功夫巨星成龍?！邦^發(fā)枯，黃，白，就用霸王洗發(fā)水，中藥世家”。然后成龍還鄭重其事地說(shuō)明了拍這個(gè)廣告的慎重選擇和考慮，特別強(qiáng)調(diào)中藥的作用。以成龍的社會(huì)知名度和口碑，他所代言的任何產(chǎn)品可信度和影響力自是不言而喻。“中藥世家”的鮮明品牌形象，霸王品牌一舉奠定“中藥日化世界第一品牌”的江湖地位。特別是成龍的一句“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，洗發(fā)用霸王”，更是威力無(wú)窮。 

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霸王洗發(fā)水異軍突起，舉起了國(guó)內(nèi)抵擋國(guó)際品牌的民族大旗。一躍而起成為洗發(fā)水行業(yè)熠熠生輝、光芒四射的明星品牌。且不談目前霸王洗發(fā)水所面臨的二惡烷事件，我們單從營(yíng)銷(xiāo)思路和市場(chǎng)定位來(lái)分析，霸王洗發(fā)水無(wú)疑在廣州寶潔所布下的彌天大網(wǎng)中找到了空白點(diǎn)，就是是男性脫發(fā)消費(fèi)群體，在此之前所有的寶潔產(chǎn)品都是以女性為目標(biāo)群體的，這的確是消費(fèi)市場(chǎng)的主體，但是男性對(duì)洗發(fā)水的需求也是不可忽視的。在中國(guó)，特別是人到中年的男性，由于工作壓力，生活規(guī)律以及健康習(xí)慣問(wèn)題，普遍存在脫發(fā)現(xiàn)象，而霸王洗發(fā)水的防脫發(fā)作用，無(wú)疑說(shuō)中了男性消費(fèi)者的心思，首先獲得了男性消費(fèi)者得認(rèn)可和接受，中藥世家這個(gè)背景，則更加強(qiáng)化和加深了信賴度，一躍而起成為洗發(fā)水行業(yè)熠熠生輝、光芒四射的明星品牌。

就像擠公共汽車(chē)，你上去的時(shí)候感覺(jué)很擠，但只要你愿意晃蕩，擠來(lái)擠去總能找到個(gè)不擠的地方，偶爾還有一個(gè)座。

——李彥宏（百度創(chuàng)始人）

難道飲料就只能用來(lái)解渴的？王老吉告訴你，飲料還可以去火：“怕上火就喝王老吉”。面對(duì)這句話你的看法又是什么呢？中國(guó)人對(duì)“上火”有著非常清楚的概念，中國(guó)人一急就上火，我們老人會(huì)上火，小孩會(huì)上火，男人會(huì)上火，女人也會(huì)上火。王老吉的廣告里面有很多的場(chǎng)景來(lái)暗示上火：熬夜的時(shí)候會(huì)上火，看足球的時(shí)候會(huì)上火(尤其看中國(guó)男子足球的時(shí)候更加上火，火大得不得了)，吃辣的時(shí)候會(huì)上火。中國(guó)人的概念里“上火”是一件極為常見(jiàn)的事情，夏天天氣炎熱會(huì)上火，冬天天氣干燥會(huì)上火；今天心情壓抑會(huì)上火，明天心情好好像也會(huì)上火，各種各樣的上火五花八門(mén)。王老吉通過(guò)對(duì)飲料市場(chǎng)消費(fèi)需求的細(xì)致分析，在通過(guò)飲料“解渴、補(bǔ)充水、提神醒腦”等通常性的需求下，發(fā)現(xiàn)了上火這個(gè)空白市場(chǎng)，于是在整套營(yíng)銷(xiāo)配合之下，王老吉的銷(xiāo)量呈幾何級(jí)數(shù)地增長(zhǎng)。

2002年 1.8億元
    2003年  6億元
    2004年  14.3億元
    2005年  25億元（含盒裝）
    2006年  40億元（含盒裝）
    2007年  約90億元（含盒裝）

紅罐王老吉的成功，為這個(gè)有175年歷史、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益，2008年銷(xiāo)量突破100億元大關(guān)。超越中國(guó)飲料市場(chǎng)上所有碳酸飲料品牌。2008年3月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心授予王老吉“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”的稱號(hào)。王老吉的成功，不是因?yàn)閺V告投放量大，而是源自于對(duì)客戶隱性核心需求挖掘與充分實(shí)現(xiàn)。喝飲料，滿足了我們的某一類(lèi)需求。我們喝飲料，要么是解渴，喝王老吉可以 “預(yù)防上火”，這在中國(guó)其實(shí)卻是最有針對(duì)性、最有普遍性的需要，這就是挖掘的價(jià)值和意義。

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