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資本運營基礎理論—《掌控商業(yè)模式的力量》第三章（4）

如果沒有價格上的優(yōu)勢與技術上的絕對優(yōu)勢，千萬不要進入紅海市場，否則你必輸無疑。

——史玉柱

2007年11月1日晚，史玉柱在美國紐交所敲響上市鐘聲，巨人網絡成功掛牌上市，發(fā)行價為15.5美元，融資8.87億美元。當日開盤價18.25美元，超過發(fā)行價17.7％。據巨人網絡董事局主席、CEO史玉柱透露，在巨人成功上市后，將會造就21個億萬富翁，186個千萬富翁和百萬富翁。

從巨人漢卡到巨人大廈，從腦白金到黃金搭檔，史玉柱是最具有傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)者之一。他曾經是莘莘學子萬分敬仰的創(chuàng)業(yè)天才，5年時間內躋身財富榜第8位；也曾是無數企業(yè)家引以為戒的失敗典型，一夜之間負債2.5億；而如今他又是一個著名的東山再起者，再次創(chuàng)業(yè)成為一個保健巨鱷、網游新銳，身家數百億的企業(yè)家。史玉柱在商界的大起大落無疑是中國商家的傳奇人物。1989年，史玉柱研究生畢業(yè)后選擇了下海，憑借在深圳研究開發(fā)的M6401桌面中文電腦軟件，掘得了第一桶金。1992年成立巨人高科技集團，注冊資金 1.19億元，被1995年7月《福布斯》列為中國內地富豪的第8位，而且是唯一一位靠高科技起家的企業(yè)家。

1994年初，巨人大廈動土。這座最初計劃建18層的大廈，在眾人的熱捧和領導的鼓勵中被不斷加高，從18層到38層、54層、64層，最后升為70層，號稱當時中國第一高樓，投資也從2億增加到12億。

1995年，巨人發(fā)動“三大戰(zhàn)役”，把12種保健品、10種藥品、十幾款軟件一起推向市場，投放廣告1個億。1996年，巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調往巨人大廈，保健品業(yè)務因資金“抽血”過量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。巨人集團危機四伏。1997年初，巨人大廈未按期完工，國內購樓花者天天上門要求退款。媒體“地毯式”報道巨人財務危機。不久，只建至地面三層的巨人大廈停工。巨人集團名存實亡，但一直未破產。盡管巨人集團已經名存實亡，但是偏執(zhí)的史玉柱并沒有因此而認輸，更沒有放棄東山再起的念頭。

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1998年，史玉柱向朋友借了50萬元，開始運作腦白金。由于資金有限，史玉柱將啟動市場的第一站放在了江陰市，而在進入江陰市場之前，史玉柱曾做了一次著名的“江陰調查”，正是這次調查行動讓史玉柱的執(zhí)著精神盡顯無遺。

這次調查，史玉柱沒有再通過龐大的市場人員，而是親自去進行。他戴著墨鏡走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去訪問潛在客戶。由于白天年輕人都出去工作了，在家的都是些老年人，半天見不到一個人。因此，史玉柱一去，他們就感到特別高興，史玉柱就搬個板凳坐在院子里跟他們聊天，在聊天中進行收集第一手的調查資料。在聊天的過程中，史玉柱精心設計了一下幾個方面的問題：“你吃過保健品嗎?” “如果可以有效地改善睡眠，你需要嗎?”“可以調理腸道、通便的產品，對你有用嗎?”“可以增強精力呢?”“價格如何，你愿不愿意使用它呢?”

在面對這些問題時，那些老人們往往都會說：“你說的這種保健品我非常想吃，但我舍不得買啊。我等著我的孩子給我買!” 史玉柱于是接著問：“那你吃完保健品后一般怎么讓孩子們買呢?”答案是他們往往不好意思直接告訴兒子，而是把保健品的包裝盒放在顯眼的地方，對他們進行暗示。 正是這些信息綜合起來，才產生了后來那句家喻戶曉的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。精準定位了腦白金的市場，那就是送給老年人的保健禮品。如今這句廣告詞已被整整播放了10年，為史玉柱累積帶來了100多億元的銷售額。史玉柱的這種對消費者的近乎偏執(zhí)的研究與調查，可以說在很大程度上使他精準的定位了市場的需求，進而促使其成功打開了市場。

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2004年11月，史玉柱又注冊成立了征途公司，用來運作網絡游戲。在進入網游市場之前，史玉柱再一次用自己的執(zhí)著精神去死磕用戶的心理與真實需求?！懊總€人需求都是不一樣的。你不能花錢請調查公司去調查，不能拿著一張表在路上攔著人家去打勾，只能去跟他聊天，拉家常。”為了讓玩家更喜歡《征途》游戲，史玉柱拿出了他在“江陰調查”的功夫，先后和2000名玩家進行過深入地交流，每人至少2小時。按每人2小時計算，2000個人，就是4000個小時。最重要的是，他在與玩家交流的過程中，還以玩家的需求為原動力進行設計，并相應地增加了許多游戲的新功能。

可以說這是一項浩大的工程!他本可以找?guī)讉€人隨便聊聊天也就行了，其他的東西就憑借自己的豐富經驗去進行合理地推測與想象，可以說也能做到個八九不離十?？墒酚裰贿@樣想。事實上每個人都是一個宇宙，都有自己的閃光點，誰能夠把這些分散在許多人身上的閃光點匯集在一起，誰也就就有了無與倫比的競爭力。顯然， 史玉柱具備這種能力，而且更具備這種偏執(zhí)狂般的執(zhí)著精神。史玉柱的這種偏執(zhí)，很快就在市場上一舉中的，并收到了極為豐厚的回報?？梢哉f也是由于他對市場的偏執(zhí)精神，使得史玉柱每次運作一個產品，都能夠精準地挖掘出市場的需求和定位，才使他成功地做到了起死回生，并達到了事業(yè)上的新頂點! 

西方有句諺語：鉆石就在你家的后院里，但是你得去挖！挖掘隱性需求就是藍海戰(zhàn)術，企業(yè)尋求的是一種沒有惡性競爭、充滿利潤和誘惑的新興市場，也是一種避免激烈競爭,追求創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略。很多時候不是我們找不到市場空白，而是我們總是帶著飽和的思維來看待現狀。江南春曾就自己總結說，創(chuàng)業(yè)者需要具備三種重要素質：一是必須是這個行業(yè)的專家，在這個行業(yè)具備足夠多的資歷和閱歷以及洞察細節(jié)的能力；二是必須具備懷疑的精神，勇于對既有的經驗進行挑戰(zhàn)；第三是顛覆性思考，從逆向和多維的角度可能會發(fā)現一個別人沒有看到的市場。如果當初他們相信媒體只能是大眾的，不能是分眾的，廣告只能晚上在電視上看到，不可能白天看到，只相信內容為王，而不認為渠道為王，今天的分眾也許就不會存在了。藍海是沒有止盡的，但如果壁壘沒有得到及時鞏固，藍海也有可能變成紅海。只要具備上述創(chuàng)業(yè)者的三種素質，藍海是可以不斷被發(fā)掘的。既然是挖掘，就不可能是表面上的，對于存在的產品和市場，我們需深入下去，用顯微鏡去觀察，找到隱性的空白。企業(yè)家要具備非常敏銳的視角和細膩的觸覺，在產品的功能、用途、分類、描述上去下功夫，從消費者的隱性需要上找靈感，這種需求有可能是消費者知道，但是說不清楚，有可能不知道但是需要，一旦發(fā)現了空白市場，找出目標群體的精準定位，快速布局，迅速領先，這無疑最實用有效的創(chuàng)新。

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