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資本運營理論基礎-《掌控商業(yè)模式的力量》第三章（6）

如果說挖掘隱性需要還只是在原有產(chǎn)品和市場的基礎上尋找空白和縫隙的話，那么顛覆價值主張則意味著對原有規(guī)則和秩序的徹底否定和改變，把握客戶不斷變化的需求，推翻原有產(chǎn)品的價值定義，賦予新的思想和主張。這是種全新的創(chuàng)新，先破而后立，不破不立。

1997年7月，蘋果公司連續(xù)5個季度虧損，時任最高執(zhí)行官阿默利歐被迫辭職，當時的蘋果也已經(jīng)接近破產(chǎn)的邊緣，這時人們又想起了蘋果的創(chuàng)始人——喬布斯，希望他能在危急關頭力挽狂瀾。于是他又被聘任為臨時總裁兼最高執(zhí)行長官。(1985年喬布斯被董事會解職，美國電腦產(chǎn)業(yè)就進入了高速發(fā)展期，康柏和戴爾都在此期間脫穎而出。而作為個人電腦的始祖，蘋果卻步履蹣跚，十年內(nèi)它換過3任 CEO，年銷售額卻從110億美元縮水至70億美元。)

喬布斯回到蘋果后，做的第一件事就是縮短戰(zhàn)線，把正在開發(fā)設計的15種產(chǎn)品縮減到4種，而且裁掉一部分人員，節(jié)省了營運費用。蘋果素以消費市場作為目標，所以他要使蘋果成為電腦界的索尼。上任伊始便著手對創(chuàng)意產(chǎn)品iMac的開發(fā)設計，志在打造一款經(jīng)典的家用電腦。

蘋果公司有一個明確的口號──變革，這是對未來經(jīng)濟價值主張的創(chuàng)新.在這樣的思想方向指引下，蘋果公司創(chuàng)造了一個又一個的輝煌：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各家IT廠商想法驚人地一致:搶占移動終端的市場份額。在這個方面，蘋果憑借完美的設計和品牌塑造，使得喬布斯重新塑造了蘋果的設計文化。1998年6月，具有顛覆性的iMac電腦面世了，這款擁有半透明的、果凍般圓潤的藍色機身的電腦顛覆了個人電腦的外觀設計，并迅速成為一種時尚象征。推出前，僅靠平面與電視宣傳，就有15萬人預定了iMac，而在之后3年內(nèi)，它一共售出了500萬臺，在讓蘋果電腦扭虧為盈的同時，也成功地將蘋果拉出了瀕臨破產(chǎn)的困境。但是很多人或許并不知道的是：這款利潤率高達23％的產(chǎn)品，在其誘人的外殼之內(nèi)，所有配置都與此前一代蘋果電腦幾乎一樣，它的成功可以說完全是起因于一個顛覆性的大膽創(chuàng)意。

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2001年，蘋果公司歷史上又一個傳奇性的鬼才創(chuàng)意產(chǎn)品──ipod面世了，這個傳奇性藝術設計精品的誕生，真正實現(xiàn)了蘋果巨人的復活，并使得蘋果時代的又一次來臨。Ipod是一種大容量MP3播放器容量高達10～160GB，可存放2500～10000首MP3歌曲，它有完善的管理程序和創(chuàng)新的操作方式，外觀也獨具創(chuàng)意，是蘋果少數(shù)能橫跨PC和Mac平臺的硬件產(chǎn)品之一，除了MP3播放，iPod還可以作為高速移動硬盤使用，可以顯示聯(lián)系人、日歷和任務，以及閱讀純文本電子書和聆聽有聲電子書以及播客，是蘋果歷中最具革命性創(chuàng)新的產(chǎn)品。定價不菲的ipod在上市后的兩年時間內(nèi)，銷量就突破了1000萬臺。到了2005年，一位不愿透露姓名的微軟高層透露，微軟總部內(nèi)80％的員工都在用iPod。為此，與喬布斯亦敵亦友的比爾·蓋茨也不得不出面表態(tài)，稱自己并非iPod用戶，但比爾·蓋茨不得不承認， iPod是個了不起的成功。其傳奇性的神話并沒有結束，2007年4月9日宣布，蘋果電腦公司對外宣布：便攜音樂播放器iPod系列產(chǎn)品的累計銷量已突破1億部。自2001年11月上市以來，只用了5年零5個月便突破了1億臺大關，這在音樂播放器行業(yè)是有史以來最快的一次。

喬布斯無疑是這個創(chuàng)新時代的領袖級人物，他的每一個舉動，每一個產(chǎn)品，都在刷新者行業(yè)秩序，重建行業(yè)格局。蘋果公司也在他的帶領下從低谷走向輝煌。喬布斯高瞻遠矚地提出：“情感的經(jīng)濟”將取代“理性的經(jīng)濟”，基于硅芯片上的技術運算制勝時代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗”。

兩年后，蘋果又推出極具創(chuàng)新力的iTunes。iTunes的出現(xiàn)使蘋果進入了音樂渠道市場，提供包含20萬首來自各藝術家及唱片公司的音樂服務。用戶可根據(jù)歌曲名稱、演唱者、專輯名及類型搜索，免費瀏覽所有音樂，所有音樂都可以免費試聽30秒。用戶無需購買整張唱片，對每首歌用戶只要付0．99美元就可以購買下載，不附加其他費用，用戶還可以在他們的計算機上個性化組織他們所購買的音樂。此外，蘋果公司還引入數(shù)字版權管理系統(tǒng)，以確保音樂最多能被復制到3臺蘋果計算機，刻錄到10 張CD，可以無限次下載到蘋果便攜的媒體播發(fā)器iPod。據(jù)報告，iTune僅在美國就已賣出超過10億首音樂，在歐洲推出半年內(nèi)就銷售了5 000萬首，在日本推出4天就銷售超過100萬首而且從此可以通過賣音樂控制娛樂產(chǎn)品銷售和發(fā)行渠通，掌握了移動互聯(lián)時代的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的制高點。這對黃金搭檔迅速成就了蘋果在娛樂服務領域的超凡地位。短短3年，iPod+i Tunes組合為蘋果公司創(chuàng)收近100億美元。幾乎占到公司總收入的一半。到2007年初，蘋果ipod已經(jīng)銷售1億臺。

2007年6月，蘋果iPhone在美國推出，立即又成為市場追捧的熱點。到2007年底，它在美國銷售量達到200萬部，搶占了美國整個智能手機 （即具有部分計算機功能的如收發(fā)電子郵件和瀏覽網(wǎng)頁的手機）市場超過l／4的份額。按下Home主頁按鈕，即可顯示它的應用程序。它可以做任何電話、GPS接受器、媒體播發(fā)器等可以做的事情，具有電話、iPod、相機等功能。用戶可以用它收發(fā)短信和電子郵件、瀏覽網(wǎng)頁、查看圖片或照片、股票、天氣、地圖信息、播放YouTube視頻。它還有日歷、時鐘、計算機、便簽等功能。

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