（小編語(yǔ)：一塊牛肉干到底會(huì)引發(fā)怎樣的大討 論？在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何做好精準(zhǔn)營(yíng)銷？）

前幾日，從淘寶網(wǎng)購(gòu)了幾袋牛肉干和魷魚(yú)絲， 然后意外地發(fā)現(xiàn)，我新浪微博右下角的“熱門(mén)商 品推薦”欄，在不厭其煩地向我推薦同類商品。 我順手寫(xiě)了一條抱怨的微博：“淘寶和新浪微博 太討厭了——沒(méi)必要我前幾天從淘寶網(wǎng)上買(mǎi)了一 次牛肉干，你就天天在新浪微博頁(yè)面上推薦牛 肉干、魷魚(yú)絲之類的。我一次就吃膩了，至今 還在反胃哩。你能追蹤我的消費(fèi)痕跡，卻體會(huì) 不了我的消費(fèi)感受。淘寶和新浪微博，你們?nèi)?果能區(qū)分我貪婪的口水和反胃的嗝之間的區(qū) 別，那才真叫本事！”

更讓我意外的是：短短三、四天內(nèi)，這條微博 的點(diǎn)擊閱讀率達(dá)到了70多萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論 上千條；參與這場(chǎng)大討論的，不僅有和我一樣 的消費(fèi)者，也有相關(guān)領(lǐng)域的研究者或研究機(jī) 構(gòu)，更有各大電商的技術(shù)人員和管理人員。

電商營(yíng)銷亂象

其中，有很多是消費(fèi)者對(duì)我的微博感同身受， 大家紛紛吐槽——

“今早我在淘寶搜農(nóng)具，現(xiàn)在出來(lái)的全是鐮刀、 斧頭……”

“我就回復(fù)一個(gè)一個(gè)關(guān)于無(wú)花果的微博，右側(cè)天 天就推薦新疆無(wú)花果！”

“我一次誤點(diǎn)了個(gè)冰箱，現(xiàn)在滿屏幕都是那個(gè)牌 子的冰箱廣告，走哪都是，郁悶的……”

“曾點(diǎn)開(kāi)一雙鞋的鏈接結(jié)果那鞋子無(wú)處不在侵 犯著眼球，真看吐了，饒了我吧！”

“一個(gè)多月前我在淘寶上買(mǎi)了臺(tái)電視，他連續(xù)一 個(gè)月都給我推薦電視。如果我只是看看，他給 我推薦還差不多，可是我都已經(jīng)買(mǎi)了啊，難道 讓我再買(mǎi)一臺(tái)？”

“一次在天貓上買(mǎi)了個(gè)充電器，微博上天天都是 充電器推薦的，尼瑪哪有充電器需要天天買(mǎi) 的，這推薦太坑爹?！?br />
“前段時(shí)間買(mǎi)了件亞麻衫，這些天上網(wǎng)到處都給 我推薦亞麻，微博、優(yōu)酷、騰訊到處都是。要 是就這樣就算了。我點(diǎn)進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)以我200多 斤的體格，沒(méi)有一款能穿。”

“有些電商網(wǎng)站也是，才買(mǎi)個(gè)冰箱不久就 發(fā)EDM推薦冰箱，網(wǎng)站首頁(yè)滿眼冰箱，我又不 是倒賣(mài)冰箱的。這就是所謂的數(shù)據(jù)分析？人和 機(jī)器一樣傻！”

……

現(xiàn)在，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)是最近深受公眾和輿論追 捧的熱詞之一。但從網(wǎng)友們讓人啼笑皆非的吐 槽來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)上這種不精準(zhǔn)的營(yíng)銷很普遍，而 且?guī)缀跎婕暗剿械拇笮‰娚?。他們大多玩?是概率，還不是精準(zhǔn)。看來(lái)，所謂的“大數(shù)據(jù)時(shí) 代”尚是一種幻覺(jué)——我們離登堂入室還有很遠(yuǎn) 的路要走。

Big Data本質(zhì)是找到數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者洞察， 用未知數(shù)求已知數(shù)。Big Data帶來(lái)Big Idea， 而非大數(shù)據(jù)本身。

精準(zhǔn)營(yíng)銷是方向

網(wǎng)絡(luò)上類似的抱怨或負(fù)面情緒太多，但讓我高 興的是，此條微博引起了諸多專業(yè)人士和業(yè)內(nèi) 人士的關(guān)注，并最終酵發(fā)成一場(chǎng)大討論。

在大數(shù)據(jù)和興趣圖譜的年代，要挖掘出核心東 西。有人指出，之所以出現(xiàn)網(wǎng)友們吐槽的這種 情況，主要是淘寶等電商的推薦模型做得不到 位，行為數(shù)據(jù)沒(méi)有收集夠就盲目推薦，因?yàn)槟?些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)在一定時(shí)段里是不會(huì)重復(fù)的。強(qiáng) 行推薦，只會(huì)導(dǎo)致厭煩情緒和后悔情緒。大數(shù) 據(jù)時(shí)代的推廣，不僅需要?jiǎng)澐质鼙?，更需要?jiǎng)?分單體受眾的心理層次。

這種推薦模型需要加入縱向數(shù)據(jù)分析的模型與 算法，最簡(jiǎn)單的優(yōu)化方法，就是將買(mǎi)過(guò)牛肉干 的人在近期（1年內(nèi)）購(gòu)買(mǎi)過(guò)的物品排列出來(lái)， 找出共性較多的加以推薦。有幾種方向：一、 分析單一用戶的購(gòu)買(mǎi)頻率，對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)頻率 進(jìn)行調(diào)整，在預(yù)期的下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)段內(nèi)推薦； 二、結(jié)合購(gòu)買(mǎi)力及品牌偏好，做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品展 示；三、推薦相同愛(ài)好的購(gòu)買(mǎi)者，沒(méi)準(zhǔn)能團(tuán)購(gòu) 一把。

但也有人指出，大數(shù)據(jù)本來(lái)搜集的就 是trends（趨勢(shì)、傾向），不是背后 的why（為什么）。對(duì)數(shù)據(jù)個(gè)性化處理，加入 感覺(jué)因子，目前無(wú)論是淘寶、新浪，還是其他 網(wǎng)站，都做不到這點(diǎn)——消費(fèi)者行為表現(xiàn)是多元 化的、動(dòng)態(tài)的、可延續(xù)的，從“根據(jù)關(guān)鍵詞投放 廣告”提升到“根據(jù)人的行為投放廣告”，目前還 是一種遐想。除非是一個(gè)吃貨社區(qū)或者App。 所以，淘寶的transaction（事務(wù)，指作為單個(gè) 邏輯工作單元執(zhí)行的一系列操作）數(shù)據(jù)意圖結(jié) 合新浪的社交數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建一個(gè)人的興趣導(dǎo)購(gòu)循 環(huán)，是不完整的，社交數(shù)據(jù)不應(yīng)該這么玩！

而過(guò)度進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可能帶來(lái)的負(fù)面作用： 培養(yǎng)了被動(dòng)接受和思考滯后。我們最終努力的 方向，不是靠核心數(shù)據(jù)的挖掘和引導(dǎo)，而是提 供方法與途徑讓用戶學(xué)會(huì)獲取并主動(dòng)解決問(wèn) 題，享受樂(lè)趣。

然而，讓我欣慰的是，淘寶網(wǎng)的技術(shù)管理人員 也第一時(shí)間主動(dòng)聯(lián)系到我，詢問(wèn)此事的具體情 況，并進(jìn)行了解釋：他們其實(shí)早就發(fā)現(xiàn)了這種 推薦的弊端，并已經(jīng)在積極進(jìn)行修正，不斷優(yōu) 化方案。比如，為了避免出現(xiàn)“買(mǎi)了再推”的情 況頻繁發(fā)生，技術(shù)人員已經(jīng)在系統(tǒng)中對(duì)活躍用 戶設(shè)置了購(gòu)買(mǎi)降權(quán)的處理。

我的回復(fù)是：“優(yōu)化推薦系統(tǒng)，對(duì)商家和消費(fèi)者 都是好事。消費(fèi)者并不是討厭推薦或網(wǎng)購(gòu)，還 是希望數(shù)據(jù)分析更精準(zhǔn)，薦我之所需?！?br />
設(shè)想與擔(dān)憂

那么，網(wǎng)友理想的網(wǎng)購(gòu)和推薦是什么樣的呢？ 眾網(wǎng)友紛紛進(jìn)行了美好而大膽的設(shè)想——

“買(mǎi)牛肉干，推薦牙簽、牙線，或者山楂片，有 助消化嘛?！?br />
“買(mǎi)了一件泳衣，你可以推薦防曬霜；買(mǎi)了一個(gè) 冰箱，你可以推薦樂(lè)扣保鮮盒；買(mǎi)了一雙皮 鞋，你推薦皮鞋油……”

“我在去哪兒網(wǎng)站瀏覽了內(nèi)蒙古的景點(diǎn)，你就可 以推薦當(dāng)?shù)氐呐Ｈ飧傻忍禺a(chǎn)嘛?！?br />
“你瀏覽了驗(yàn)孕棒的頁(yè)面，十個(gè)月之后廣告給你 推送尿不濕產(chǎn)品。”

“看了網(wǎng)上的充氣娃娃，立馬推薦去百合網(wǎng)或世 紀(jì)佳緣，干柴烈火般的需求你能抓住嗎？”

網(wǎng)友的設(shè)想雖然帶著幾絲戲謔，卻十分有道 理?？赡艽蠹衣?tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)“啤酒與尿布”的推銷 理論：

在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn) 象——尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居 然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和 啤酒的稍量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話， 而是一直被商家所津津樂(lè)道的發(fā)生在美國(guó)沃爾 瑪連鎖超市的真實(shí)案例。原來(lái)，美國(guó)的婦女通 常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會(huì)囑咐丈夫在 下班回家的路上為孩子買(mǎi)尿布，而丈夫在買(mǎi)尿 布的同時(shí)又會(huì)順手購(gòu)買(mǎi)自己愛(ài)喝的啤酒。這個(gè) 發(fā)現(xiàn)為商家?guī)?lái)了大量的利潤(rùn)。

如何從浩如煙海卻又雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn) 啤酒和尿布銷售之間的關(guān)聯(lián)度，這是值得所有 電商和數(shù)據(jù)分析員應(yīng)該值得深思的問(wèn)題。

作為一個(gè)消費(fèi)者和對(duì)此領(lǐng)域關(guān)注研究者，我覺(jué) 得，比“推薦什么”更高一個(gè)層次的問(wèn)題，是“不 推薦什么”。比如，對(duì)我反胃的嗝與貪婪的口水 之間進(jìn)行區(qū)分，從而避免厭煩性推薦。我甚至 還有一個(gè)大膽設(shè)想：在網(wǎng)上買(mǎi)了服裝、化妝品 之類女性消費(fèi)品的男性消費(fèi)者，你能根據(jù)他的 消費(fèi)痕跡和數(shù)據(jù)，分析出他的消費(fèi)能力如何？ 他是奢侈型還是勤儉持家型？如果是后者，能 否在他的網(wǎng)頁(yè)上調(diào)整此類商品的推薦頻率、甚 至進(jìn)行屏蔽，從而避免此類消息可能刺激他女 友（或老婆）的奢侈浪費(fèi)性購(gòu)物？但是，有誰(shuí) 愿意做這么“二”的電商嗎？

此次討論中，還有少數(shù)網(wǎng)友表現(xiàn)出了深深的擔(dān) 憂——消費(fèi)行為及數(shù)據(jù)的深分析背后，可能是用 戶癮私的泄露或用戶信息的竊取。既要貼心的 服務(wù)又要保護(hù)隱私，這是一個(gè)兩難的境地。

更可怕的是：這些背后，有沒(méi)有另外一個(gè)“棱鏡 計(jì)劃”？