張三紅,張三紅講師,張三紅聯(lián)系方式,張三紅培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
業(yè)績突破專家
52
鮮花排名
0
鮮花數(shù)量
張三紅:王老吉&加多寶:品牌和渠道誰為王?
2016-01-20 47195
摘要: 一個曾經(jīng)偉大的產(chǎn)品,其品牌和渠道卻身首異處,各為其主。在中國這個復(fù)雜無比的市場上,品牌與渠道,消費者心智與中間商推力,誰先誰后,孰輕孰重,如何拿捏二者之間的關(guān)系,都將在王老吉之爭這個類似“形神分裂”的罕見案例中,得到充分的展現(xiàn)與實踐。

 

該從哪里下手?

現(xiàn)在的王老吉和加多寶如何才能迅速鋪開銷量,爭取最大份額?
誰能全盤讓消費者把自己與原來的王老吉畫上等號,就可以順利取得160億元銷售額(2011年王老吉銷售額)的絕大部分。另辟山頭不是不可以,但一是不好找這個點;二是培育期漫長;三是所得與160億相比,只是蠅頭小利。所以,無論哪一方想取得最大的成功,都要從消費者心目中原來的王老吉下手。
如何下手?要考慮兩個問題。

第一個問題:原來的王老吉是干什么用的?
怕上火,喝王老吉。怕上火三字牢牢地跟原來的王老吉相聯(lián)系,誰搶到誰就會跟消費者取得最大聯(lián)系。
這是根基,加多寶會想方設(shè)法地往上貼。這也就是現(xiàn)今它的廣告變?yōu)?/span>怕上火,現(xiàn)在喝加多寶。全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶,改名加多寶。還是原來的配方,還是熟悉的味道的真正原因。
廣告語中,現(xiàn)在這個詞用得好。把消費者過去對王老吉的認(rèn)識,使勁拽到加多寶身上來:
1.
加多寶所做的,就是要使消費者聯(lián)想原來的王老吉,改名為加多寶了;
2.
怕大家沒有聯(lián)想,扯到紅罐”——名字雖然是廣藥的了,這個紅罐卻是我的吧;
3.“
原來的配方,熟悉的味道,告訴消費者:我就是原來的喲,你們熟悉的;
4.“
現(xiàn)在隱含的一個意思是:把王老吉劃為過去,告訴消費者,現(xiàn)在、當(dāng)下、以后都喝加多寶吧。
跟加多寶去年所做亞運有我,精彩之吉的廣告相比,現(xiàn)在的這個廣告像是另一個路數(shù)。至于更名前夕那個正宗涼茶的扯淡廣告,更是燒錢:
1.
加多寶和王老吉,哪個更是正宗涼茶?
2.
消費者是沖著怕上火去喝的?還是沖著涼茶去喝的?打個比方,你說涼茶,有可能60%的人知道是預(yù)防上火的飲料;而你說怕上火,則有可能80%的人知道你在賣預(yù)防上火的飲料。同樣的花錢,哪一個更有效,哪一個更能幫助賣貨?

第二個問題:原來的王老吉是什么樣子?
紅罐。這個是加多寶的強(qiáng)項,還是專利。所以加多寶現(xiàn)在的廣告,會加緊強(qiáng)調(diào)全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶。而廣藥呢,也急趕慢趕地出紅罐——消費者不光認(rèn)名字,還認(rèn)這個包裝。

該怎樣下手?

來自一位財經(jīng)人士的微博信息:今晚問餐廳服務(wù)員要一罐加多寶,對方一臉茫然,竟不知加多寶是啥!
兩家相比,哪一家更容易獲得消費者青睞呢?廣藥!因為它搶到了名字。
占據(jù)品牌絕大部分的,就是名字。名字是我們思考時,描述實物最精準(zhǔn)的產(chǎn)物。視覺化的東西往往是模糊的——比方說,現(xiàn)在消費者對老板遞過來的一面是加多寶、一面是王老吉的飲料,不會細(xì)看,因為他感覺跟原來的王老吉是一樣的;而你如果說,你現(xiàn)在喝的是加多寶,他就會驚覺,我明明要的是王老吉,你上這個干嗎?
廣藥想剔除加多寶紅罐的影響也很簡單,輕輕一句話王老吉,出新包裝啦!不但會把加多寶這將近十年所做的努力全部吃進(jìn)去,還會讓現(xiàn)在加多寶的廣告白打。加多寶現(xiàn)今的廣告,需要多少個字才能讓消費者對原來的王老吉認(rèn)識轉(zhuǎn)變?yōu)榧佣鄬?,還不會讓消費者誤解?41個。而廣藥只要七八個字,就可以把原來消費者的認(rèn)識,轉(zhuǎn)變到新包裝上來。這就是名字的威力,這也正是兩家企業(yè)爭奪王老吉商標(biāo)的原因。

【現(xiàn)在的路】
廣藥雖然占著品牌這個強(qiáng)大的資源,卻不懂怎么去運用,還在按照加多寶原來正宗涼茶的錯誤思路,做出錯誤的廣告——“涼茶就喝王老吉。
廣藥既不去解釋為什么出新包裝,也不去鞏固消費者為什么要喝王老吉的原因,消費者就會對新包裝出現(xiàn)困惑。特別是碰到現(xiàn)在的王老吉跟加多寶站在一塊兒時:哪一款才是我要的?哪一款才是我原來喝習(xí)慣的王老吉?王老吉為什么有個新包裝?嗯,想起來了,電視上說過,原來的王老吉改名為加多寶了,那我就應(yīng)該喝加多寶。

【以后的路】
加多寶需要考慮的問題:是繼續(xù)與原來的王老吉相聯(lián)系,還是另辟蹊徑?難就難在,無論從份額還是難易度來說,加多寶與原來的王老吉相聯(lián)系,都是上上策。這個上上策唯一的天時,就是對手會出錯牌。
雖然加多寶現(xiàn)在日子會好過點,但不能總寄希望于廣藥不會走到正道上來。如果廣藥哪天這樣做了呢?
而廣藥的路實在是太好走了。只要不亂往涼茶上靠,回到原來的王老吉這條路上,不去搞大產(chǎn)業(yè),不消一兩年,加多寶就會憋死在自己原來的成功里。

全部評論 (0)

Copyright©2008-2024 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號 杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
講師網(wǎng) 3969a.com 直接對接10000多名優(yōu)秀講師-省時省力省錢
講師網(wǎng)常年法律顧問:浙江麥迪律師事務(wù)所 梁俊景律師 李小平律師