加多寶集團與廣藥集團圍繞王老吉品牌展開了仲裁爭奪鬧得沸沸揚揚。盡管目前尚無結果，但是一款因營銷成功而暢銷多年的涼茶產品，卻在近期悄然“改頭換面”。加多寶集團究竟作何打算？

憑借強大的廣告宣傳和成功的市場操作，“怕上火，喝王老吉”這句簡單的廣告語，在數(shù)年間就讓廣大消費者記住了“王老吉”這個品牌，同時也讓消費者接受了涼茶這個新的飲料品類。雖然2011年初即經歷了一場被業(yè)界所矚目的“王老吉”商標之爭，但仍阻擋不了加多寶集團所生產的紅罐王老吉產品的熱銷勢頭，同年，PET瓶裝的王老吉涼茶也在全國正式上市了。經過加多寶集團十多年的市場推廣，消費者已經對那個紅色的鐵罐畫面有了很深的印象，看到那個圖，就會想起是王老吉涼茶?！巴趵霞边@個品牌，也在2009年被認定為中國馳名商標。可是剛一進入2012年，紅罐王老吉就悄然“變臉”。

王老吉“變臉”

往年的王老吉產品廣告語，就是那句廣為流傳的“怕上火，喝王老吉”，在2012年，加多寶集團增加了一句年度性的廣告語，那就是“正宗涼茶，加多寶出品”。

廣告語在變

往年的王老吉產品廣告語，就只有一句功能性的宣傳口號，就是那句廣為流傳的“怕上火，喝王老吉”，在2012年，加多寶集團增加了一句年度性的廣告語，那就是“正宗涼茶，加多寶出品”。與之相呼應的是，今年的功能性廣告語也被改成了“怕上火，喝正宗涼茶”。這兩句話也大量出現(xiàn)在紅罐王老吉產品的印刷品、宣傳品上。雖然廣告語的文字表述發(fā)生了變化，但其排版方式無論是橫版還是豎版，卻都保持了與原廣告語排版的高度一致，讓消費者很難發(fā)現(xiàn)差異。

年度廣告語中的各個文字，在字體大小上也有著一定的差異。“正宗涼茶加多寶”這七個字使用相同大小的字體，必須明顯大于“出品”兩個字。如果忽略掉“出品”兩個字，可以讓消費者理解成有一種名叫加多寶的正宗涼茶。

產品包裝在變

以往消費者看到或買到的紅罐涼茶，罐體或包裝上最醒目的就是正面印著的黃顏色“王老吉”三個大字，但從2011年底開始，在罐體或包裝上就逐漸增加了“加多寶”三個黃色的文字。剛開始時，“加多寶”三個字還只是作為一個背書，用較小的字體放在“王老吉”的左下角，不太引人注意，而在2012年，“加多寶”三個字則被提到了與“王老吉”地位相當?shù)某潭龋诠摅w上各印一邊。細數(shù)一下，新包裝紅罐王老吉涼茶在其罐身印有“加多寶”的地方已多達11處，而此前舊包裝罐身上僅有3處。

主視覺圖形在變

配合產品包裝的變化和年度廣告語的出臺，在所有可以單獨看到紅罐的畫面上，都必須將“加多寶出品”這一面面對消費者，而不是往年印著“王老吉”三個字的那一面。往年主視覺的元素是以紅色的罐體為主，今年卻在紅色罐體的下方，增加了“正宗”兩個文字，與罐體上展示的“加多寶出品”一起，來與新增加的年度廣告語相配合。

“變臉”的品牌猜想

紅罐王老吉之于涼茶行業(yè)，就是涼茶品類的代言人，而加多寶集團之于紅罐王老吉，具有不可替代的地位。以上種種跡象，都顯示出加多寶集團改弦更張的決心。加多寶涼茶的上市，將引發(fā)涼茶市場的幾個猜想。

猜想一：“王老吉”品牌將被涼茶行業(yè)邊緣化，品牌核心將被其他品類的產品所稀釋

作出這樣的猜想，其前提是廣藥集團與加多寶集團在“王老吉”商標租賃過程中的徹底決裂。2011年加多寶集團與廣藥集團的“王老吉”商標之爭，緣起于雙方的商標租賃臨期，利益之爭，以及兩家公司對該商標的遠景規(guī)劃差異所致。

廣藥集團是“王老吉”商標在國內的唯一持有人。在王老吉涼茶還未成為全國熱銷的產品之前，一直是將其視為集團旗下多個品牌之中的一個，除了在廣東地區(qū)憑借“王老吉”涼茶較高的知名度，以顆粒沖劑及涼茶鋪的形式進行銷售，并無太大的發(fā)展規(guī)劃。1997年鴻道集團從廣藥集團手中租借了“王老吉”商標的使用權，開始了紅罐王老吉涼茶在全國市場的推廣，在行業(yè)內創(chuàng)造了加多寶神話，并在2009年使紅罐王老吉的年銷量超越了可口可樂的罐裝產品在國內的銷量，成為了中國罐裝飲料的第一名?；镫S著紅罐王老吉在市場上的成長，廣藥集團也推出了紙盒包裝的王老吉涼茶，借著紅罐的威名，占領了一部分涼茶市場份額。與此同時，廣藥集團對“王老吉”品牌的規(guī)劃也從單純的涼茶品牌，擴散成了一個王老吉大健康產業(yè)圈，即“王老吉”品牌在將來并非一個單純的涼茶品牌，還將包括一些其他與健康相關的產品類別。因此，廣藥集團在2011年將該品牌授予廣東廣糧實業(yè)經營王老吉牌非涼茶產品，后者隨即推出了王老吉固元粥和蓮子綠豆爽兩款產品。

廣藥集團的王老吉大健康產業(yè)圈的基礎，是依靠“王老吉”涼茶這個品牌核心來做的品牌延伸。在此過程中，必須做到對品牌核心價值的鞏固和提高，同時選擇與品牌核心價值相關聯(lián)的空間去發(fā)展，才有可以獲得成功。從品牌核心價值的打造方面來看，廣藥集團對于“王老吉”品牌的建設貢獻極小，且其在國內市場所經營的盒裝“王老吉”也與消費者心目中的王老吉涼茶形象存在著較大的距離，一直是以紅罐產品的附屬品形象在市場銷售。品牌核心價值無法提升，勢必在健康產業(yè)圈中因為其他關聯(lián)產品的不斷涌現(xiàn)，而稀釋掉主品牌的價值內涵，給予競爭者反超的機會。

猜想二：加多寶涼茶與王老吉涼茶正宗地位之爭

現(xiàn)在加多寶集團與廣藥集團因商標糾紛而徹底決裂的話，其必然會將全部精力轉投到加多寶涼茶這個新品牌上。加多寶涼茶作為一個新品牌，要想讓消費者認可和接受，就必須給消費者找一個接受的理由，那就是正宗涼茶。

什么是正宗涼茶呢？無論是在兩廣地區(qū)，還是其他地區(qū)，這都是一個非常模糊的概念。

涼茶，是將藥性寒涼和能消解人體內熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患的中藥飲品的統(tǒng)稱。在兩廣及部分南方省份里面，涼茶種類是多種多樣的，只不過王老吉是其中最出名和歷史最悠久的一種而已。而在國內其他地區(qū)，消費者對涼茶的認知都是從王老吉涼茶開始的，提到涼茶也基本只知道王老吉及個別其他品牌。正是因為加多寶集團多年來對“王老吉”涼茶的大力推廣，才使王老吉涼茶具有了目前的這種獨步江湖的地位，也只有王老吉涼茶才配得上涼茶始祖的稱號。

根據(jù)對王老吉涼茶的消費者購買行為分析來看，王老吉涼茶目前已基本處于習慣性購買的水平上，尤其是在餐飲渠道中。在王老吉涼茶還如日中天的時候，市場上突然又推出來一款加多寶涼茶，標榜自己為正宗涼茶，欲與王老吉涼茶在消費者心目中一爭高低的話，有多少消費者會接受這個新的品牌？正如前面所說，涼茶是一類具有解暑及治療某些疾病中藥飲品的統(tǒng)稱，如何確定正宗涼茶，本就是一個毫無標準且極為困難的事情，即使是年代最久遠的“王老吉”，也不能自稱為正宗涼茶，而只能表述成第一種涼茶產品。加多寶集團現(xiàn)在想引導消費者接受加多寶涼茶是正宗涼茶的概念，還缺少一個能給正宗涼茶做支撐的理由，僅僅憑借紅罐王老吉是由加多寶集團所生產，就自稱為正宗，這個理由感覺過于牽強，且毫無讓消費者所接受的必然性。

王老吉“變臉”是因為2011年加多寶集團與廣藥集團的“王老吉”商標之爭，緣起于雙方的商標租賃臨期，利益之爭，以及兩家公司對該商標的遠景規(guī)劃差異所致。

從理論上來看，王老吉涼茶具有極高的品牌認知度，會對消費者當前的購買行為產生很大的正向影響，但并不代表它就必然能對消費者未來的購買行為也有很大的正向影響。加多寶集團在向廣藥集團租賃“王老吉”商標使用權期間，不遺余力地對該商標進行了大量的投入，一方面讓消費者記住了這個品牌，另一方面也讓消費者記住了那只紅色的罐子?！巴趵霞边@個商標是一個文字商標，紅色罐子并非該商標的組成部分，當加多寶集團不能使用“王老吉”商標時，雖然廣藥集團可以繼續(xù)生產盒裝王老吉，但紅罐的包裝卻是其無法涉足生產的，所以紅罐王老吉這個產品就極有可能從此在市場上消失，改為紅罐裝的加多寶涼茶來代替，這是加多寶涼茶上市銷售的一個有利條件。但要在短時間內讓消費者將對紅罐的聯(lián)想，從“王老吉”轉變到“加多寶”上來，卻困難不小。這也是為何一個企業(yè)首先要打造一個被消費者接受的品牌的原因。

從目前加多寶集團對產品包裝及廣宣資料的改變來看，就是想盡快完成品牌切換。其實加多寶集團在包裝上增加“加多寶”字樣的內容，在早幾年就已經有了，只是在此前字體較小，僅作為包裝上的一個標注出現(xiàn)，遠未引起消費者的足夠關注，即使是在今年全面更換品牌的視覺展示，對于整體的消費市場仍是波瀾不驚的。這種現(xiàn)象對于加多寶集團來說，既有好的一面，也有未知的一面。好的一面是，目前的包裝改動，因為產品上仍有“王老吉”三個字作為背書，故未影響到現(xiàn)有紅罐產品的銷售；未知的一面就是，銷量平穩(wěn)是否代表消費者已接受加多寶涼茶這個產品？

猜想三：雙方妥協(xié)，加多寶涼茶將與王老吉涼茶混合使用

從今年紅罐王老吉的包裝改版上，有兩個地方可以被用來支持這種猜想：第一，是在罐體的前后兩面最醒目之處分別印有“加多寶”和“王老吉”三個黃色大字；第二，是在2012年版的主視覺畫面的右下方，將使用王老吉涼茶罐裝產品與瓶裝產品的組合畫面，而在使用此組合時，可以看到瓶裝產品使用的是印有“王老吉”字樣的那一面，而紅罐產品則使用的是“王老吉，加多寶出品”這一面。

今年加多寶集團對產品包裝的改變不可謂不多，新包裝上目前僅保留了兩處“王老吉”作為產品背書。雖然說是產品背書，但它又不像是嚴格意義上的背書，因為這三個字仍是作為產品包裝的主體元素在使用。真若加多寶集團無權再使用“王老吉”商標的話，它就應改得更徹底，最多將“王老吉”三個字縮小到現(xiàn)在字體的1/4大小，如果它不怕廣藥集團以商標侵權來起訴的話。

廣藥集團若真收回了“王老吉”商標，因為它不能生產最有品牌效力的紅罐裝王老吉，也就必然導致其不可能將集團的重心放在“王老吉”這個商標上去大力經營，不斷增加該品牌的價值，以支撐其大健康產業(yè)圈的發(fā)展。同樣，如果加多寶集團徹底放棄對“王老吉”商標的使用，將會浪費其前面十多年投在該商標上的大量費用，也將會對集團的業(yè)務發(fā)展造成負面影響，更有可能會給其他涼茶品牌創(chuàng)造翻身的可能性。尤其是和其正涼茶這個涼茶行業(yè)的老二就一直在等著這個機會的到來?；诖它c假設，廣藥集團與加多寶集團均有互相妥協(xié)的可能。若此次加多寶將紅罐包裝徹底改裝，待妥協(xié)后改回原樣時，也會對市場終端客戶造成一些負面影響，不知哪一天又不能再使用“王老吉”這個商標了。

“王老吉”作為涼茶行業(yè)中的金字招牌，因受歷史原因而造成的國內與國外商標由不同的兩個主體分別持有的現(xiàn)象，導致這個老字號的商標要想重新在市場上煥發(fā)青春，就必須通過股權合作或商標租賃、轉讓等方式來進行統(tǒng)一，統(tǒng)一對商標進行使用，統(tǒng)一宣傳口徑。無論最終的“王老吉”商標糾紛如何落幕，我們都希望看到一個老字號以新的姿態(tài)重返市場，繼續(xù)創(chuàng)造“王老吉”神話。(本文來源：銷售與市場 )