加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)圍繞王老吉品牌展開了仲裁爭奪鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。盡管目前尚無結(jié)果，但是一款因營銷成功而暢銷多年的涼茶產(chǎn)品，卻在近期悄然“改頭換面”。加多寶集團(tuán)究竟作何打算？

憑借強(qiáng)大的廣告宣傳和成功的市場操作，“怕上火，喝王老吉”這句簡單的廣告語，在數(shù)年間就讓廣大消費(fèi)者記住了“王老吉”這個(gè)品牌，同時(shí)也讓消費(fèi)者接受了涼茶這個(gè)新的飲料品類。雖然2011年初即經(jīng)歷了一場被業(yè)界所矚目的“王老吉”商標(biāo)之爭，但仍阻擋不了加多寶集團(tuán)所生產(chǎn)的紅罐王老吉產(chǎn)品的熱銷勢頭，同年，PET瓶裝的王老吉涼茶也在全國正式上市了。經(jīng)過加多寶集團(tuán)十多年的市場推廣，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)那個(gè)紅色的鐵罐畫面有了很深的印象，看到那個(gè)圖，就會(huì)想起是王老吉涼茶。“王老吉”這個(gè)品牌，也在2009年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)?？墒莿傄贿M(jìn)入2012年，紅罐王老吉就悄然“變臉”。

王老吉“變臉”

往年的王老吉產(chǎn)品廣告語，就是那句廣為流傳的“怕上火，喝王老吉”，在2012年，加多寶集團(tuán)增加了一句年度性的廣告語，那就是“正宗涼茶，加多寶出品”。

廣告語在變

往年的王老吉產(chǎn)品廣告語，就只有一句功能性的宣傳口號(hào)，就是那句廣為流傳的“怕上火，喝王老吉”，在2012年，加多寶集團(tuán)增加了一句年度性的廣告語，那就是“正宗涼茶，加多寶出品”。與之相呼應(yīng)的是，今年的功能性廣告語也被改成了“怕上火，喝正宗涼茶”。這兩句話也大量出現(xiàn)在紅罐王老吉產(chǎn)品的印刷品、宣傳品上。雖然廣告語的文字表述發(fā)生了變化，但其排版方式無論是橫版還是豎版，卻都保持了與原廣告語排版的高度一致，讓消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)差異。

年度廣告語中的各個(gè)文字，在字體大小上也有著一定的差異?！罢跊霾杓佣鄬殹边@七個(gè)字使用相同大小的字體，必須明顯大于“出品”兩個(gè)字。如果忽略掉“出品”兩個(gè)字，可以讓消費(fèi)者理解成有一種名叫加多寶的正宗涼茶。

產(chǎn)品包裝在變

以往消費(fèi)者看到或買到的紅罐涼茶，罐體或包裝上最醒目的就是正面印著的黃顏色“王老吉”三個(gè)大字，但從2011年底開始，在罐體或包裝上就逐漸增加了“加多寶”三個(gè)黃色的文字。剛開始時(shí)，“加多寶”三個(gè)字還只是作為一個(gè)背書，用較小的字體放在“王老吉”的左下角，不太引人注意，而在2012年，“加多寶”三個(gè)字則被提到了與“王老吉”地位相當(dāng)?shù)某潭龋诠摅w上各印一邊。細(xì)數(shù)一下，新包裝紅罐王老吉涼茶在其罐身印有“加多寶”的地方已多達(dá)11處，而此前舊包裝罐身上僅有3處。

主視覺圖形在變

配合產(chǎn)品包裝的變化和年度廣告語的出臺(tái)，在所有可以單獨(dú)看到紅罐的畫面上，都必須將“加多寶出品”這一面面對(duì)消費(fèi)者，而不是往年印著“王老吉”三個(gè)字的那一面。往年主視覺的元素是以紅色的罐體為主，今年卻在紅色罐體的下方，增加了“正宗”兩個(gè)文字，與罐體上展示的“加多寶出品”一起，來與新增加的年度廣告語相配合。

“變臉”的品牌猜想

紅罐王老吉之于涼茶行業(yè)，就是涼茶品類的代言人，而加多寶集團(tuán)之于紅罐王老吉，具有不可替代的地位。以上種種跡象，都顯示出加多寶集團(tuán)改弦更張的決心。加多寶涼茶的上市，將引發(fā)涼茶市場的幾個(gè)猜想。

猜想一：“王老吉”品牌將被涼茶行業(yè)邊緣化，品牌核心將被其他品類的產(chǎn)品所稀釋

作出這樣的猜想，其前提是廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)在“王老吉”商標(biāo)租賃過程中的徹底決裂。2011年加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)的“王老吉”商標(biāo)之爭，緣起于雙方的商標(biāo)租賃臨期，利益之爭，以及兩家公司對(duì)該商標(biāo)的遠(yuǎn)景規(guī)劃差異所致。

廣藥集團(tuán)是“王老吉”商標(biāo)在國內(nèi)的唯一持有人。在王老吉涼茶還未成為全國熱銷的產(chǎn)品之前，一直是將其視為集團(tuán)旗下多個(gè)品牌之中的一個(gè)，除了在廣東地區(qū)憑借“王老吉”涼茶較高的知名度，以顆粒沖劑及涼茶鋪的形式進(jìn)行銷售，并無太大的發(fā)展規(guī)劃。1997年鴻道集團(tuán)從廣藥集團(tuán)手中租借了“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)，開始了紅罐王老吉涼茶在全國市場的推廣，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了加多寶神話，并在2009年使紅罐王老吉的年銷量超越了可口可樂的罐裝產(chǎn)品在國內(nèi)的銷量，成為了中國罐裝飲料的第一名。伙隨著紅罐王老吉在市場上的成長，廣藥集團(tuán)也推出了紙盒包裝的王老吉涼茶，借著紅罐的威名，占領(lǐng)了一部分涼茶市場份額。與此同時(shí)，廣藥集團(tuán)對(duì)“王老吉”品牌的規(guī)劃也從單純的涼茶品牌，擴(kuò)散成了一個(gè)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)圈，即“王老吉”品牌在將來并非一個(gè)單純的涼茶品牌，還將包括一些其他與健康相關(guān)的產(chǎn)品類別。因此，廣藥集團(tuán)在2011年將該品牌授予廣東廣糧實(shí)業(yè)經(jīng)營王老吉牌非涼茶產(chǎn)品，后者隨即推出了王老吉固元粥和蓮子綠豆爽兩款產(chǎn)品。

廣藥集團(tuán)的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)圈的基礎(chǔ)，是依靠“王老吉”涼茶這個(gè)品牌核心來做的品牌延伸。在此過程中，必須做到對(duì)品牌核心價(jià)值的鞏固和提高，同時(shí)選擇與品牌核心價(jià)值相關(guān)聯(lián)的空間去發(fā)展，才有可以獲得成功。從品牌核心價(jià)值的打造方面來看，廣藥集團(tuán)對(duì)于“王老吉”品牌的建設(shè)貢獻(xiàn)極小，且其在國內(nèi)市場所經(jīng)營的盒裝“王老吉”也與消費(fèi)者心目中的王老吉涼茶形象存在著較大的距離，一直是以紅罐產(chǎn)品的附屬品形象在市場銷售。品牌核心價(jià)值無法提升，勢必在健康產(chǎn)業(yè)圈中因?yàn)槠渌P(guān)聯(lián)產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，而稀釋掉主品牌的價(jià)值內(nèi)涵，給予競爭者反超的機(jī)會(huì)。

猜想二：加多寶涼茶與王老吉涼茶正宗地位之爭

現(xiàn)在加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)因商標(biāo)糾紛而徹底決裂的話，其必然會(huì)將全部精力轉(zhuǎn)投到加多寶涼茶這個(gè)新品牌上。加多寶涼茶作為一個(gè)新品牌，要想讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受，就必須給消費(fèi)者找一個(gè)接受的理由，那就是正宗涼茶。

什么是正宗涼茶呢？無論是在兩廣地區(qū)，還是其他地區(qū)，這都是一個(gè)非常模糊的概念。

涼茶，是將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患的中藥飲品的統(tǒng)稱。在兩廣及部分南方省份里面，涼茶種類是多種多樣的，只不過王老吉是其中最出名和歷史最悠久的一種而已。而在國內(nèi)其他地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知都是從王老吉涼茶開始的，提到?jīng)霾枰不局恢劳趵霞皞€(gè)別其他品牌。正是因?yàn)榧佣鄬毤瘓F(tuán)多年來對(duì)“王老吉”涼茶的大力推廣，才使王老吉涼茶具有了目前的這種獨(dú)步江湖的地位，也只有王老吉涼茶才配得上涼茶始祖的稱號(hào)。

根據(jù)對(duì)王老吉涼茶的消費(fèi)者購買行為分析來看，王老吉涼茶目前已基本處于習(xí)慣性購買的水平上，尤其是在餐飲渠道中。在王老吉涼茶還如日中天的時(shí)候，市場上突然又推出來一款加多寶涼茶，標(biāo)榜自己為正宗涼茶，欲與王老吉涼茶在消費(fèi)者心目中一爭高低的話，有多少消費(fèi)者會(huì)接受這個(gè)新的品牌？正如前面所說，涼茶是一類具有解暑及治療某些疾病中藥飲品的統(tǒng)稱，如何確定正宗涼茶，本就是一個(gè)毫無標(biāo)準(zhǔn)且極為困難的事情，即使是年代最久遠(yuǎn)的“王老吉”，也不能自稱為正宗涼茶，而只能表述成第一種涼茶產(chǎn)品。加多寶集團(tuán)現(xiàn)在想引導(dǎo)消費(fèi)者接受加多寶涼茶是正宗涼茶的概念，還缺少一個(gè)能給正宗涼茶做支撐的理由，僅僅憑借紅罐王老吉是由加多寶集團(tuán)所生產(chǎn)，就自稱為正宗，這個(gè)理由感覺過于牽強(qiáng)，且毫無讓消費(fèi)者所接受的必然性。

王老吉“變臉”是因?yàn)?011年加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)的“王老吉”商標(biāo)之爭，緣起于雙方的商標(biāo)租賃臨期，利益之爭，以及兩家公司對(duì)該商標(biāo)的遠(yuǎn)景規(guī)劃差異所致。

從理論上來看，王老吉涼茶具有極高的品牌認(rèn)知度，會(huì)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前的購買行為產(chǎn)生很大的正向影響，但并不代表它就必然能對(duì)消費(fèi)者未來的購買行為也有很大的正向影響。加多寶集團(tuán)在向廣藥集團(tuán)租賃“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)期間，不遺余力地對(duì)該商標(biāo)進(jìn)行了大量的投入，一方面讓消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌，另一方面也讓消費(fèi)者記住了那只紅色的罐子?！巴趵霞边@個(gè)商標(biāo)是一個(gè)文字商標(biāo)，紅色罐子并非該商標(biāo)的組成部分，當(dāng)加多寶集團(tuán)不能使用“王老吉”商標(biāo)時(shí)，雖然廣藥集團(tuán)可以繼續(xù)生產(chǎn)盒裝王老吉，但紅罐的包裝卻是其無法涉足生產(chǎn)的，所以紅罐王老吉這個(gè)產(chǎn)品就極有可能從此在市場上消失，改為紅罐裝的加多寶涼茶來代替，這是加多寶涼茶上市銷售的一個(gè)有利條件。但要在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者將對(duì)紅罐的聯(lián)想，從“王老吉”轉(zhuǎn)變到“加多寶”上來，卻困難不小。這也是為何一個(gè)企業(yè)首先要打造一個(gè)被消費(fèi)者接受的品牌的原因。

從目前加多寶集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品包裝及廣宣資料的改變來看，就是想盡快完成品牌切換。其實(shí)加多寶集團(tuán)在包裝上增加“加多寶”字樣的內(nèi)容，在早幾年就已經(jīng)有了，只是在此前字體較小，僅作為包裝上的一個(gè)標(biāo)注出現(xiàn)，遠(yuǎn)未引起消費(fèi)者的足夠關(guān)注，即使是在今年全面更換品牌的視覺展示，對(duì)于整體的消費(fèi)市場仍是波瀾不驚的。這種現(xiàn)象對(duì)于加多寶集團(tuán)來說，既有好的一面，也有未知的一面。好的一面是，目前的包裝改動(dòng)，因?yàn)楫a(chǎn)品上仍有“王老吉”三個(gè)字作為背書，故未影響到現(xiàn)有紅罐產(chǎn)品的銷售；未知的一面就是，銷量平穩(wěn)是否代表消費(fèi)者已接受加多寶涼茶這個(gè)產(chǎn)品？

猜想三：雙方妥協(xié)，加多寶涼茶將與王老吉涼茶混合使用

從今年紅罐王老吉的包裝改版上，有兩個(gè)地方可以被用來支持這種猜想：第一，是在罐體的前后兩面最醒目之處分別印有“加多寶”和“王老吉”三個(gè)黃色大字；第二，是在2012年版的主視覺畫面的右下方，將使用王老吉涼茶罐裝產(chǎn)品與瓶裝產(chǎn)品的組合畫面，而在使用此組合時(shí)，可以看到瓶裝產(chǎn)品使用的是印有“王老吉”字樣的那一面，而紅罐產(chǎn)品則使用的是“王老吉，加多寶出品”這一面。

今年加多寶集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品包裝的改變不可謂不多，新包裝上目前僅保留了兩處“王老吉”作為產(chǎn)品背書。雖然說是產(chǎn)品背書，但它又不像是嚴(yán)格意義上的背書，因?yàn)檫@三個(gè)字仍是作為產(chǎn)品包裝的主體元素在使用。真若加多寶集團(tuán)無權(quán)再使用“王老吉”商標(biāo)的話，它就應(yīng)改得更徹底，最多將“王老吉”三個(gè)字縮小到現(xiàn)在字體的1/4大小，如果它不怕廣藥集團(tuán)以商標(biāo)侵權(quán)來起訴的話。

廣藥集團(tuán)若真收回了“王老吉”商標(biāo)，因?yàn)樗荒苌a(chǎn)最有品牌效力的紅罐裝王老吉，也就必然導(dǎo)致其不可能將集團(tuán)的重心放在“王老吉”這個(gè)商標(biāo)上去大力經(jīng)營，不斷增加該品牌的價(jià)值，以支撐其大健康產(chǎn)業(yè)圈的發(fā)展。同樣，如果加多寶集團(tuán)徹底放棄對(duì)“王老吉”商標(biāo)的使用，將會(huì)浪費(fèi)其前面十多年投在該商標(biāo)上的大量費(fèi)用，也將會(huì)對(duì)集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展造成負(fù)面影響，更有可能會(huì)給其他涼茶品牌創(chuàng)造翻身的可能性。尤其是和其正涼茶這個(gè)涼茶行業(yè)的老二就一直在等著這個(gè)機(jī)會(huì)的到來?；诖它c(diǎn)假設(shè)，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)均有互相妥協(xié)的可能。若此次加多寶將紅罐包裝徹底改裝，待妥協(xié)后改回原樣時(shí)，也會(huì)對(duì)市場終端客戶造成一些負(fù)面影響，不知哪一天又不能再使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)了。

“王老吉”作為涼茶行業(yè)中的金字招牌，因受歷史原因而造成的國內(nèi)與國外商標(biāo)由不同的兩個(gè)主體分別持有的現(xiàn)象，導(dǎo)致這個(gè)老字號(hào)的商標(biāo)要想重新在市場上煥發(fā)青春，就必須通過股權(quán)合作或商標(biāo)租賃、轉(zhuǎn)讓等方式來進(jìn)行統(tǒng)一，統(tǒng)一對(duì)商標(biāo)進(jìn)行使用，統(tǒng)一宣傳口徑。無論最終的“王老吉”商標(biāo)糾紛如何落幕，我們都希望看到一個(gè)老字號(hào)以新的姿態(tài)重返市場，繼續(xù)創(chuàng)造“王老吉”神話。(本文來源：銷售與市場 )