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張三紅:王老吉的品牌價值約為人民幣280億
2016-01-20 48287
關于廣藥和加多寶的王老吉品牌商標權爭端已經(jīng)結束了,最終如我們判斷的那樣,加多寶敗出廣藥勝利,勝利者拿回了屬于自己的商標使用權,失敗者也成功完成了品牌切換,昨天我在買王老吉的時候,店面人員就給我一瓶全部是加多寶品牌的紅罐涼茶了,對于我這個消費者來說,品牌名稱是加多寶還是王老吉似乎已經(jīng)不重要了,因為同樣熟悉的紅罐,同樣熟悉的味道,讓我沒有理由拒絕加多寶的涼茶。

作為一個品牌人員來說,有幸成為了這個事件的見證者和評論人,未來的涼茶品牌競爭何去何從,我個人一直強調市場將會是加多寶和王老吉并存的局面,誰也無法取代誰或者打敗誰。但是回過頭來看這場商標之爭,轉折點其實就是201011月份廣藥打出的王老吉品牌資產(chǎn)1080億的公關牌,在某種意義上決定了整個商標之爭的走向。

然而王老吉真的值1080億嗎?這是所有人不曾關注的問題,為什么同屬于百年品牌的國酒茅臺,2011年品牌銷售額182億,營業(yè)利潤123.36億,其品牌價值才295.46萬,這與王老吉品牌價值相差甚遠。看到這里也許有人就會說,王老吉品牌資產(chǎn)肯定不能比茅臺還高,畢竟茅臺品牌價值還是入選世界奢侈品牌行的,而王老吉品牌價值還沒有到達國際化的高度。

王老吉品牌價值評估論證結果發(fā)布會

王老吉到底值多少錢?要想了解王老吉品牌價值,首先我們必須了解國際上通行的品牌價值評估公式,品牌價值評估公式:V =[P—C×R1+R2×1/2]×1-R3×Y×I×M。

V:某品牌的價值——王老吉

    P:使用該品牌的商品或服務最近三年的加權平均營業(yè)利潤——60

    C:實現(xiàn)同等銷售收入的正常資本需求量

    R1:銀行三年期定期存款年利率

    R2:最近三年加權行業(yè)平均利潤率

    R3:所得稅率

    Y:品牌預期再使用年限,與品牌已經(jīng)使用年限相同,但最大為20年。

    I:品牌價值行業(yè)系數(shù),即不同行業(yè)品牌價值占無形資產(chǎn)的比例。

M:市場地位增值系數(shù)。

在這里我們不妨按照這個公式來粗略計算一下王老吉的品牌價值,便知道王老吉的品牌價值是多少。

表格如下:

測算指標

指標說明

王老吉對應計算數(shù)據(jù)

P

使用該品牌的商品或服務最近三年的加權平均營業(yè)利潤

60億(飲料平均利潤率20-40%

C

實現(xiàn)同等銷售收入的正常資本需求量

37.5億(常規(guī)市場費用20-30%+廣告費用5-8%

R1

銀行三年期定期存款年利率

3.10%2012年初利率,2010年利率更低)

R2

最近三年加權行業(yè)平均利潤率

10%

R3

所得稅率

15%(企業(yè)所得稅利率)

Y

品牌預期再使用年限,與品牌已經(jīng)使用年限相同,但最大為20年。

20

I

品牌價值行業(yè)系數(shù),即不同行業(yè)品牌價值占無形資產(chǎn)的比例

50%

M

市場地位增值系數(shù)。

60%

結果:王老吉=[60-37.5(3.10%+10%)*0.5]*(1- 15)*20*50%*60%=280億。

從上述表格計算來看,王老吉品牌價值也就在,200-300億之間,它絕對不可能超過茅臺的品牌資產(chǎn),因為茅臺的利潤水平和市場地位,都比王老吉高,另外王老吉當時還存在很多不確定因素,因此其市場地位系數(shù)和行業(yè)無形資產(chǎn)比例也達不到茅臺水平,所以從結果來看王老吉品牌的價值不可能達到這個價值。個人認為能夠達到這種價值的唯一可能就是,在計算品牌使用年限的時候以100年品牌來計算而不是按照規(guī)定的最高20來測算,因此以5倍的年限使得品牌價值超過計劃1000億,從而使得王老吉的品牌價值從兩白億規(guī)模上升到1000億規(guī)模,不僅超越了國酒茅臺,而且也超越了國內(nèi)快銷巨頭2011年娃哈哈的品牌資產(chǎn)280億。

這一價值的得出,當然是廣藥為了拿回商標權,做大國有資產(chǎn)(王老吉品牌屬于國家),提高商標裁決的勝算。從策略上,王老吉達到了預期目標。而加多寶則因為,忽略了對于價值的質疑,使得自己在這場競爭中喪失了一張政治牌,被迫走上了品牌強行切換的道路。最終,這也造成了涼茶市場王老吉和加多寶品牌共存的局面。

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