廣藥王老吉面臨的困境是什么？

很多人認(rèn)為王老吉商標(biāo)權(quán)判決之后，廣藥徹底贏了加多寶，廣藥可以瞬間拿回加多寶100多個億的涼茶市場份額。其實，對于廣藥來說，此時才是最困難的時候，因為加多寶已經(jīng)放棄了包袱輕車上陣了，而廣藥卻背負了一個巨大的包袱在前進，之前情理法上廣藥勝過加多寶，現(xiàn)在卻是加多寶勝過廣藥。當(dāng)輿論和民心背向的時候，也就是品牌最危險的時候。

從目前市場競爭來看，個人認(rèn)為廣藥王老吉存在以下四個方面的困境，這是決定王老吉是否能夠重新回到市場軌道，繼續(xù)做穩(wěn)涼茶一哥地位的關(guān)鍵所在。

1、品牌困境：王老吉多元化的品牌整合

    王老吉前期為了對付加多寶生產(chǎn)的各種以王老吉為旗號的產(chǎn)品，在很大程度上稀釋了王老吉品牌涼茶核心資產(chǎn)，也造成了廣藥很難進行品牌整合，沒有了加多寶在王老吉廣告上的投入，那些延伸產(chǎn)品如八寶粥、龜苓膏、保健品等，很難共享王老吉大的廣告資源，如果沒有各自的品牌形象和廣告，這些產(chǎn)品要么活下來了，要么活下來了稀釋了王老吉涼茶的品牌形象，對于公司來說都是不好的局面。

過去和加多寶在競爭過程中，王老吉綠盒可以利用很低的市場推廣成本，借勢加多寶紅罐王老吉的廣告成功。接下來，廣藥王老吉品牌在面對加多寶品牌的打壓下，如何能夠保證涼茶市場的高速增長，又快速提升王老吉其他產(chǎn)品的銷售份額和影響力，這是非常通過的事情。廣藥已經(jīng)不能用多元化的格局去與加多寶競爭了，那樣只會把王老吉品牌推向毀滅的邊緣，因為一個品牌在成長過程中，太多的形象干擾和產(chǎn)業(yè)，對品牌本身將是致命的打擊。從2010年11月開始，廣藥集團開始廣泛營銷王老吉品牌，并高調(diào)面向全球招商，稱將在“大健康”領(lǐng)域內(nèi)，與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領(lǐng)域擴張?；谶@樣膚淺而粗暴的經(jīng)營理念，王老吉牌兒童藥、王老吉牌綠豆爽/固元粥、王老吉牌絞股藍飲料等產(chǎn)品相繼上市。

向多元化繼續(xù)推進，還是聚焦涼茶，擺在廣藥面前的將是前者，但是未來面臨的將會有更多的挑戰(zhàn)和壓力，這對于王老吉同樣是巨大的風(fēng)險。因為此時的加多寶，已經(jīng)是一個拋棄了包袱的加多寶，它可以發(fā)動一系列凌厲的品牌攻勢，而對于王老吉來說，是一個撿起了包袱，將面臨多元化產(chǎn)業(yè)的每一個包袱的王老吉，做不好的話將徹底傷害王老吉品牌。

 2、渠道困境：加多寶排他化的渠道攔截

雖然6月以來，王老吉已經(jīng)找到了很多合作伙伴，包括銀露、統(tǒng)一等企業(yè)都已經(jīng)和王老吉大成了生產(chǎn)合作，但是從6月份王老吉進入的渠道來看，主要還是廣藥比較熟悉的醫(yī)藥渠道和超市渠道較多，而真正加多寶的核心渠道和核心市場，王老吉目前進入的還比較少，比如說餐飲渠道，加多寶的主要銷售來源，王老吉未來要進入將會面臨很大的阻力。因為從餐飲系統(tǒng)的操作規(guī)則來看，一般酒水品牌餐飲系統(tǒng)都是采用買斷+并存的模式進行，加多寶在餐飲系統(tǒng)里運作的時間長，很多城市的核心餐飲終端基本都是采用終端排他的方式在做，因此王老吉要想進入這些個渠道除非面向新的餐飲渠道或者加多寶非買斷終端，否則很難在這個核心渠道里有所作為。

 另外城市的餐飲渠道的運作都是大的經(jīng)銷商掌控著，這些大的經(jīng)銷商一般都與加多寶早期建立了很好的合作關(guān)系，因此王老吉想進入大經(jīng)銷商體系，除非這些經(jīng)銷商與加多寶決裂，否則王老吉要想做進取將付出非常昂貴的代價。這個代價對于新進入品牌來說將是絕大。

在這在經(jīng)銷商層面，從市場反饋來看和操作原則來說，加多寶和經(jīng)銷商的合作時間比較長，每個經(jīng)銷商和加多寶不僅感情上有很強的聯(lián)系，畢竟涼茶市場是加多寶和自己做起來的，因此有共同的話語和情感紐帶，另外由于多年的品牌經(jīng)營和合作，很多經(jīng)銷商和加多寶還有很多未盡的市場利益存在，如各種市場費用報銷和處理，斷然中止加多寶合作，其代價會比較高，而且背上不好的名聲，對于經(jīng)銷商來說存在名譽和利益的雙重損失，因此很難迅速了斷。另外為了完成品牌切換，加多寶經(jīng)過了幾年的渠道改造，基本完成了對經(jīng)銷商的排他管理，而且今年受廣藥的打壓，加多寶大幅讓利給經(jīng)銷商以及對經(jīng)銷商進行壓庫，使得經(jīng)銷商很難再今年放棄加多寶跟廣藥合作。

這種排他的渠道攔截，使得廣藥在推動王老吉涼茶的全國化發(fā)展時，面臨很大的渠道壓力，進入各個市場都將面臨加多寶的抵抗。

 3、廣告困境：加多寶全國化的媒體覆蓋

   今年對于經(jīng)營媒體的公司和電視臺來說，無疑是一個幸運的一年，因為在經(jīng)濟環(huán)境如此不好的年度，企業(yè)大幅減少廣告投放和預(yù)算的情況下，因為有了王老吉的商標(biāo)之爭，還能夠保持很好的投放額度，再這個冷冰冰的經(jīng)濟環(huán)境中，有一道火紅的廣告風(fēng)景線，這真是非常不易。

最近我們做媒體的朋友很興奮地給我說，今年加多寶真是瘋了，只要電視臺稍微好點的節(jié)目都冠名，很多地方衛(wèi)視的經(jīng)典欄目都被加多寶拿下，比如說浙江衛(wèi)視新推出的《中國好聲音》就是加多寶全程冠名贊助，還有好多電視臺都是能夠看到加多寶的聲音。加上各地蜂擁而上的加多寶正宗涼茶的戶外廣告，可以說全中國已經(jīng)調(diào)頻道了加多寶頻道，不管是你在終端購買還是在家里看電視，你都會陷入到加多寶的品牌廣告中去。

眾多經(jīng)典衛(wèi)視和城市的核心戶外資源都成為了加多寶的陣地，因此這是廣藥很難再媒體投放上與其相提并論。很難超越加多寶的廣告攻勢，一旦消費者慢慢接受了加多寶的品牌，那么王老吉要想保持自己的王者形象，那將需要投入更大的資源。再者，加多寶通過全面的廣告戰(zhàn)，將媒體話語權(quán)掌握在自己手中，維持自己在未來競爭中的主導(dǎo)地位，變被動為主動，讓自己投放的媒體稱為加多寶的喉舌，再通過各種公關(guān)攻勢，使廣藥陷入被動的不仁境地。

此外，廣藥在產(chǎn)品的推廣上，也顯得力不從心。廣藥下屬的王老吉藥業(yè)在其官方微博上發(fā)布消息：“恩施涼民證，萬人享清涼！1萬本涼民證武漢市場限時發(fā)放。——何必舍近求遠，花五塊錢喝上兩盒冰鎮(zhèn)的王老吉涼茶就立馬做“涼民”。這個由湖北恩施旅游局創(chuàng)造的出位廣告，在社會上被集體聲討，而王老吉藥業(yè)還要繼續(xù)模仿。有網(wǎng)友質(zhì)疑：為何借用此類反面教材做話題？王老吉的傳播已經(jīng)陷入到邊緣化低俗化的境界，對于一個高品牌知名度的品牌來說，此時美譽度大于一切。而王老吉卻反其道而行之。

 4、產(chǎn)品困境：王老吉山寨化的產(chǎn)品形象

目前廣藥王老吉的紅罐產(chǎn)品還存在著產(chǎn)權(quán)糾紛，加多寶現(xiàn)在就在以廣藥侵犯其包裝專利為由發(fā)起訴訟，而且大多數(shù)消費者對紅罐形象已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的認(rèn)知，廣藥生產(chǎn)的王老吉紅罐包裝，給人看其來更像一個山寨產(chǎn)品，而非正宗王老吉產(chǎn)品。

6月4日，廣藥召開新聞發(fā)布會推出紅罐裝涼茶，但其產(chǎn)品包裝不管從哪個角度看上去，都是模仿紅罐涼茶加多寶的包裝，甚至其廣告語都與加多寶一樣，被網(wǎng)友直呼典型的“山寨版營銷”。加多寶官方網(wǎng)站的一份聲明中說，在廣藥委托生產(chǎn)的企業(yè)中，有一家名為“實達軒（佛山）飲料有限公司”。而這家公司曾生產(chǎn)山寨產(chǎn)品“王老世家”涼茶飲料，因違反《反不正當(dāng)競爭法》，今年4月初受到工商部門的查處。廣藥委托此企業(yè)代加工產(chǎn)品，是對消費者利益的漠視，是追求快速效應(yīng)而對王老吉品牌的過度透支。 相比與強調(diào)正宗涼茶加多寶來說，廣藥王老吉目前的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品訴求，都無法與之媲美，給人以強烈的山寨感，讓王老吉品牌在涼茶上缺乏自己原有的形象。另外加多寶強調(diào)的王老吉傳人獨家授權(quán)配方，更加使得目前的王老吉缺乏正宗配方，從而讓王老吉在產(chǎn)品上陷入尷尬的境界。（摘自《銷售與市場》）