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張三紅:王老吉形神分裂:品牌和渠道誰為王哪一家會勝出?
2016-01-20 48598
摘要: 一個曾經偉大的產品,其品牌和渠道卻身首異處,各為其主。在中國這個復雜無比的市場上,品牌與渠道,消費者心智與中間商推力,誰先誰后,孰輕孰重,如何拿捏二者之間的關系,都將在王老吉之爭這個類似“形神分裂”的罕見案例中,得到充分的展現與實踐。
 
該從哪里下手?

現在的王老吉和加多寶如何才能迅速鋪開銷量,爭取最大份額?
誰能全盤讓消費者把自己與“原來的”王老吉畫上等號,就可以順利取得160億元銷售額(2011年王老吉銷售額)的絕大部分。另辟山頭不是不可以,但一是不好找這個點;二是培育期漫長;三是所得與160億相比,只是蠅頭小利。所以,無論哪一方想取得最大的成功,都要從消費者心目中“原來的”王老吉下手。
如何下手?要考慮兩個問題。

第一個問題:原來的王老吉是干什么用的?
“怕上火,喝王老吉”。怕上火三字牢牢地跟原來的王老吉相聯系,誰搶到誰就會跟消費者取得最大聯系。
這是根基,加多寶會想方設法地往上貼。這也就是現今它的廣告變?yōu)椤芭律匣?,現在喝加多寶。全國銷量領先的紅罐涼茶,改名加多寶。還是原來的配方,還是熟悉的味道”的真正原因。
廣告語中,“現在”這個詞用得好。把消費者過去對王老吉的認識,使勁拽到加多寶身上來:
1. 加多寶所做的,就是要使消費者聯想“原來的王老吉,改名為加多寶了”;
2.怕大家沒有聯想,扯到“紅罐”——名字雖然是廣藥的了,這個紅罐卻是我的吧;
3.“原來的配方,熟悉的味道”,告訴消費者:我就是原來的喲,你們熟悉的;
4.“現在”隱含的一個意思是:把“王老吉”劃為過去,告訴消費者,現在、當下、以后都喝加多寶吧。
跟加多寶去年所做“亞運有我,精彩之吉”的廣告相比,現在的這個廣告像是另一個路數。至于更名前夕那個“正宗涼茶”的扯淡廣告,更是燒錢:
1. 加多寶和王老吉,哪個更是正宗涼茶?
2. 消費者是沖著怕上火去喝的?還是沖著“涼茶”去喝的?打個比方,你說涼茶,有可能60%的人知道是預防上火的飲料;而你說“怕上火”,則有可能80%的人知道你在賣預防上火的飲料。同樣的花錢,哪一個更有效,哪一個更能幫助賣貨?

第二個問題:原來的王老吉是什么樣子?
紅罐。這個是加多寶的強項,還是專利。所以加多寶現在的廣告,會加緊強調“全國銷量領先的紅罐涼茶”。而廣藥呢,也急趕慢趕地出紅罐——消費者不光認名字,還認這個包裝。

該怎樣下手?

來自一位財經人士的微博信息:“今晚問餐廳服務員要一罐加多寶,對方一臉茫然,竟不知加多寶是啥!”
兩家相比,哪一家更容易獲得消費者青睞呢?廣藥!因為它搶到了名字。
占據品牌絕大部分的,就是名字。名字是我們思考時,描述實物最精準的產物。視覺化的東西往往是模糊的——比方說,現在消費者對老板遞過來的一面是“加多寶”、一面是“王老吉”的飲料,不會細看,因為他感覺跟原來的王老吉是一樣的;而你如果說,“你現在喝的是加多寶”,他就會驚覺,“我明明要的是王老吉,你上這個干嗎?”
廣藥想剔除加多寶紅罐的影響也很簡單,輕輕一句話“王老吉,出新包裝啦!”不但會把加多寶這將近十年所做的努力全部吃進去,還會讓現在加多寶的廣告白打。加多寶現今的廣告,需要多少個字才能讓消費者對“原來的王老吉”認識轉變?yōu)榧佣鄬?,還不會讓消費者誤解?41個。而廣藥只要七八個字,就可以把原來消費者的認識,轉變到新包裝上來。這就是名字的威力,這也正是兩家企業(yè)爭奪“王老吉”商標的原因。

【現在的路】
廣藥雖然占著“品牌”這個強大的資源,卻不懂怎么去運用,還在按照加多寶原來“正宗涼茶”的錯誤思路,做出錯誤的廣告——“涼茶就喝王老吉”。
廣藥既不去解釋為什么出新包裝,也不去鞏固“消費者為什么要喝王老吉”的原因,消費者就會對新包裝出現困惑。特別是碰到現在的王老吉跟加多寶站在一塊兒時:哪一款才是我要的?哪一款才是我原來喝習慣的王老吉?王老吉為什么有個新包裝?嗯,想起來了,電視上說過,原來的王老吉改名為加多寶了,那我就應該喝加多寶。

【以后的路】
加多寶需要考慮的問題:是繼續(xù)與“原來的王老吉”相聯系,還是另辟蹊徑?難就難在,無論從份額還是難易度來說,加多寶與“原來的王老吉”相聯系,都是上上策。這個上上策唯一的天時,就是對手會出錯牌。
雖然加多寶現在日子會好過點,但不能總寄希望于廣藥“不會走到正道上來”。如果廣藥哪天這樣做了呢?
而廣藥的路實在是太好走了。只要不亂往涼茶上靠,回到“原來的王老吉”這條路上,不去搞大產業(yè),不消一兩年,加多寶就會憋死在自己原來的成功里。
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