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張三紅:低價(jià)--產(chǎn)品競(jìng)爭力的陷井
2016-01-20 47949
一個(gè)美國商人從國外購進(jìn)了一批做工精細(xì),質(zhì)量上乘的禮帽,為了增加競(jìng)爭力,商人把價(jià)格定在和其它一般禮帽一樣的水準(zhǔn),可銷路并沒有比別人的更好,這讓他很奇怪,因?yàn)檫@批禮帽真的是非常精致、漂亮,于是他降低價(jià)格來銷售,但是銷路沒有明顯提升。一天,這個(gè)商人生病了,他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽。但是,這個(gè)鄰居在銷售時(shí)把那個(gè)商人寫的價(jià)格:12美元錯(cuò)看成了120美元,結(jié)果禮帽被一搶而空。原來,高價(jià)吸引來了大家的目光,而精美的商品讓大家覺得值這個(gè)價(jià)錢,這個(gè)價(jià)格又使大家更相信商品的品質(zhì)——物有所值。還有一點(diǎn)就是他們賣貨的地點(diǎn)是在富人區(qū),這里的顧客對(duì)價(jià)值感興趣,而非價(jià)格。于是,合適的商品在合適的地點(diǎn)以合適的價(jià)格順利地賣出了好價(jià)錢。 從這個(gè)故事中可以看出,商品定價(jià)不是越便宜越好,那樣不但賺不到應(yīng)得的利潤,還可能費(fèi)力不討好,讓顧客低估了商品價(jià)值。因此,把降價(jià)當(dāng)做促銷殺手锏的商家該反思一下了,因?yàn)槟憬祪r(jià)的同時(shí)失去的不僅僅是利潤,還有寶貴的品牌形象??赡芎芏嘧x者會(huì)說,不少企業(yè)都是以低價(jià)來獲得市場(chǎng)份額及競(jìng)爭力的,如格蘭仕、納愛斯、神州等。沒錯(cuò),他們是以低價(jià)取勝,但是他們的低價(jià)是以企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的,因此,他們低價(jià)并沒有失掉利潤,也沒有損傷到品牌形象。比如格蘭仕,他們低價(jià)是因?yàn)樗麄兂杀究刂频暮茫词沟蛢r(jià)也有足夠的利潤空間,同時(shí)他們?cè)谄渌矫妫绠a(chǎn)品質(zhì)量、宣傳推廣等方面都做的很成功,因此并未對(duì)品牌形象造成損傷。低價(jià)是他們企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的一部分,是經(jīng)過深思熟慮的,而非盲目定價(jià),因此,價(jià)格成了他們有力的競(jìng)爭武器。 現(xiàn)在商家多注重產(chǎn)品定位、品牌塑造、傳播方式等,卻忽視了商品價(jià)格的制定,其實(shí),商品定價(jià)是很有學(xué)問的,合理的定價(jià)可以讓你獲得更高的利潤與市場(chǎng)認(rèn)同。 筆者總結(jié)以下8點(diǎn)定價(jià)技巧,幫助企業(yè)在商品定價(jià)時(shí),定出最適合的價(jià)格,既能賺足利潤,又能提升品牌的形象。 1、比較定價(jià) 參考替代商品價(jià)格來定價(jià)是最簡便可行的定價(jià)方式。市場(chǎng)中90%的商品都存在替代品,這時(shí)就要參考替代品的價(jià)格,以其為基礎(chǔ),而后把自己的產(chǎn)品與替代商品進(jìn)行綜合比較,如品牌知名度、服務(wù)、產(chǎn)品性能等。如果是新產(chǎn)品且市場(chǎng)中沒有替代品的,那么就要參照產(chǎn)品所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平和可以解決同樣問題的其它不同類別替代品的價(jià)格,而后參考這個(gè)商品比較后可以為顧客帶來多大的價(jià)值進(jìn)行定價(jià)。 比如,一個(gè)沒有出租汽車的城市打算引進(jìn)出租汽車,但不知道該怎樣定價(jià),那么就先參考這個(gè)城市其它代步工具(比如公共汽車)的價(jià)格、性能、便利性等因素。比如,公共汽車的主要特點(diǎn)是:乘坐費(fèi)用1元,不分距離,只行駛固定路線,平均每15分鐘一個(gè)車次,必須按站點(diǎn)上下車,衛(wèi)生環(huán)境較差……相對(duì)比出租車可以隨時(shí)上下,可以按照指定路線行使……綜合比較替代品后,優(yōu)勢(shì)較大,但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá),價(jià)格定太高可能會(huì)使民眾無法承受,最終把價(jià)格定在起價(jià)(2.5公里)5元,后每公里1.3元。這個(gè)價(jià)格可以讓這個(gè)區(qū)域內(nèi)30%左右的消費(fèi)者接受,還可以讓大部分偶爾需要趕時(shí)間的人所接受。 2、以價(jià)值導(dǎo)向定價(jià) 根據(jù)為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值或顧客認(rèn)為這個(gè)商品值多少錢來定價(jià)。而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本后加上利潤或完全參考競(jìng)爭對(duì)手的定價(jià)方法,前者的定價(jià)方法不僅能讓你賺到更多錢,顧客還更愿意接受。比如奔馳汽車、勞斯萊斯汽車等,其實(shí)它們的售價(jià)遠(yuǎn)高于成本,但如果按照成本法推算,而后加上一般汽車的銷售利潤,售價(jià)也許會(huì)攔腰斬?cái)?,大大降低了利潤??墒牵@樣的話銷路不僅不會(huì)提升,反而會(huì)下跌,因?yàn)檫@類車的價(jià)值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計(jì),而是其代表擁有者身份、地位的價(jià)值。如果降價(jià)一半,自然失去了其象征財(cái)富與地位的價(jià)值,這樣一來,有錢人不會(huì)去購買,因?yàn)闊o法體現(xiàn)他們的身份;雖然降價(jià)一半,但價(jià)格依然遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)格,加之油耗很高,低端消費(fèi)者也不會(huì)去購買。 前些年,國際知名品牌,派克鋼筆就犯過這樣的錯(cuò)誤,派克鋼筆以其優(yōu)秀的品質(zhì),穩(wěn)居高端鋼筆市場(chǎng)老大位置,后來見低端市場(chǎng)火爆,為了分得一杯羹,便推出了低于高端派克鋼筆7倍價(jià)格的低端派克鋼筆。因?qū)Φ投耸袌?chǎng)不熟悉,市場(chǎng)運(yùn)作并不理想,而一直以昂貴與高級(jí)定位在高端市場(chǎng)的派克筆,因其不當(dāng)?shù)慕祪r(jià)行為損傷了其高檔的品牌形象,使高端消費(fèi)者不再購買派克筆,市場(chǎng)份額喪失了盡七成。所以,定價(jià)前先認(rèn)清自己產(chǎn)品的價(jià)值是最關(guān)鍵的。而有時(shí)價(jià)格也正代表了其價(jià)值,如香水世家的“喜悅”香水,它并沒有太多產(chǎn)品上的差異與品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì),但其通過定價(jià),讓全球都知道了這款象征身份、地位的世界上最昂貴的香水品牌。 我們購物時(shí)也常遇到這樣的情況,如某樣商品很便宜就會(huì)聽到這樣的聲音:“這么便宜能用住嗎?”、“這么便宜是不是假貨???”這些聲音證明,我們產(chǎn)品價(jià)格定的不恰當(dāng),不僅賺不到應(yīng)得的利潤,還影響銷售。 3、定價(jià)時(shí)要考慮對(duì)價(jià)格的各種影響因素 市場(chǎng)需求、競(jìng)爭對(duì)手、季節(jié)、政策法規(guī)等方面因素都會(huì)影響商品的定價(jià)。如一家房地產(chǎn)銷售公司要為新盤定價(jià),此時(shí)其它地產(chǎn)公司的樓盤對(duì)其新盤價(jià)格將產(chǎn)生很大影響,而政府對(duì)行業(yè)的監(jiān)督與調(diào)空也影響著價(jià)格的制定,其它還有如外來人口、當(dāng)?shù)胤课莩鲎鈨r(jià)格、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)潛力、收入水平等,都會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生間接影響。任何產(chǎn)品與行業(yè)都是如此,再如平安夜銷售的蘋果,可以借助“平安”的口彩來提高蘋果的價(jià)值,自然可以相對(duì)提高銷售價(jià)格,那天蘋果的價(jià)格是平時(shí)的幾倍,商家多賺了很多錢,消費(fèi)者也樂于接受。 正常情況下,梨、橘子等類似的可替代水果如果價(jià)格低于蘋果,那么將間接對(duì)蘋果的銷售產(chǎn)生影響,因?yàn)榇藭r(shí)而新聞中報(bào)道蘋果對(duì)健康有更多的好處等報(bào)道,也都會(huì)對(duì)蘋果的價(jià)格產(chǎn)生影響。善于把握這些影響因素,將會(huì)使定價(jià)更合理,賺的更多。 4、定價(jià)的戰(zhàn)略作用 一些企業(yè)將商品價(jià)格定的很高,以差異于中、低端市場(chǎng),產(chǎn)生價(jià)值感與稀缺效應(yīng)。勞斯萊斯曾經(jīng)就用高昂的價(jià)格來控制擁有者的數(shù)量,讓產(chǎn)品成為極少數(shù)人擁有的奢侈品,這種價(jià)格策略使產(chǎn)品的價(jià)值感大大提高,不僅賺足了暴利,還使消費(fèi)者趨之若騖。也可戰(zhàn)略性地把產(chǎn)品價(jià)格定的很低,甚至無利潤銷售,以此打擊對(duì)手或擴(kuò)大市場(chǎng)份額,如家電行業(yè)中的科龍空調(diào),高端品牌為科龍,但高價(jià)往往意味著市場(chǎng)份額將不會(huì)很大,為了爭奪市場(chǎng)份額與行業(yè)地位又不損害科龍的高端品牌形象,于是推出了兩個(gè)價(jià)格便宜的低端品牌——華寶、康百恩,以此爭奪低端市場(chǎng)份額。某些處于壟斷或獨(dú)有的產(chǎn)品也可采用老產(chǎn)品漲價(jià)后推出新一代產(chǎn)品,讓消費(fèi)者沒有選擇余地而購買新產(chǎn)品等定價(jià)策略。價(jià)格是市場(chǎng)戰(zhàn)略中很重要的一個(gè)營銷工具,有效的利用將是一柄營銷利器。 5、價(jià)格波動(dòng)不可波及產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品 降價(jià)促銷等調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格行為一定要?jiǎng)澐殖銮逦慕缦?,不要讓模糊的降價(jià)影響了其它產(chǎn)品,就如前面講到的派克鋼筆的例子。漲價(jià)時(shí)也是一樣,要明確區(qū)分開,不要給人以你的產(chǎn)品都漲價(jià)了,或都很貴的印象。如某定位低端的飯店,為了獲得更高的利潤,推出了幾款高價(jià)格的菜品,因?yàn)槲醋雒黠@的區(qū)分,混在其它菜品中,使顧客產(chǎn)生了這家飯店的菜都很貴的感覺。 6、差別定價(jià) 為了不流失顧客,可以采用差別化定價(jià)策略,如以高價(jià)著稱的星巴克咖啡店,為了不流失在意價(jià)格的顧客,推出了低價(jià)和特價(jià)的咖啡。家電行業(yè)多數(shù)廠家都是高、中、低端產(chǎn)品具全。手機(jī)行業(yè)也是如此,如摩托羅拉手機(jī),高端產(chǎn)品價(jià)格為7000元左右,而低端產(chǎn)品價(jià)格僅200多元,這樣就可以最大程度地滿足各層級(jí)顧客的需求,降低顧客流失比率,但前提是不可對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響,說到這里,就不得不再次強(qiáng)調(diào)定價(jià)時(shí)的戰(zhàn)略性整體思考了。 還有一種常用的差別定價(jià)方法是采用推出副品牌、子品牌的策略,使彼此不產(chǎn)生品牌形象沖突。如海爾品牌以“海爾”為主品牌,樹立形象,在通過推出“小小神童”、“卡薩帝”等等眾多子品牌來區(qū)隔商品的價(jià)格區(qū)間,不錯(cuò)過由高端到低端的任何市場(chǎng),這種定價(jià)策略實(shí)施后成效顯著。 筆者曾經(jīng)所在的景居家具廠(化名),在大的品牌統(tǒng)領(lǐng)下,推出三個(gè)系列:以依云系列占據(jù)高端市場(chǎng),以彩云占據(jù)中端市場(chǎng),以青云占據(jù)低端市場(chǎng)。而不同檔次的家具賣場(chǎng)其價(jià)格差距很大,于是將同樣產(chǎn)品略微區(qū)分不同型號(hào),以獲得更多的利潤,同時(shí)不流失顧客。差異定價(jià)可以讓你多賺取很多利潤。 7、模糊定價(jià) 把一些暢銷產(chǎn)品與滯銷商品或兩種滯銷商品進(jìn)行組合定價(jià)銷售,這樣可以把高利潤或附加利潤隱藏在低價(jià)產(chǎn)品背后。變換產(chǎn)品包裝也可以模糊定價(jià),如推出小包裝產(chǎn)品,價(jià)格較低,讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很便宜的錯(cuò)覺,其實(shí)這樣的產(chǎn)品利潤更高,而降低了購買的門檻,很容易使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購買的欲望。還可以把產(chǎn)品與服務(wù)等增值品組合后定價(jià),比如電器類商品推出的加一點(diǎn)錢可提高保修期或附贈(zèng)其它商品等。 8、不可輕易上漲或下調(diào)價(jià)格 要認(rèn)清這樣一個(gè)概念:降價(jià)不僅容易損傷整體品牌形象,而且一旦降價(jià)就很難再漲回去,而漲價(jià)也容易降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度,甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的拒買現(xiàn)象。但并非絕對(duì),很多商品通過漲價(jià)成功地提高了商品的價(jià)值感與品牌價(jià)值,而成功的降價(jià)也可達(dá)到大量銷售及增強(qiáng)親和力的作用,關(guān)鍵是要制定科學(xué)的定價(jià)策略并謹(jǐn)慎的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,防止這柄利劍傷到自己。 從上文中大家可以看出,商品低價(jià)不僅不是營銷利器,有時(shí)還是一個(gè)看不見的陷阱,只有以整體營銷戰(zhàn)略,甚至是經(jīng)營戰(zhàn)略的思維與高度來定出商品最適合的價(jià)格,商品才最有競(jìng)爭力。
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