品質(zhì)
在許多人看來(lái),產(chǎn)品品質(zhì)可能是公司經(jīng)營(yíng)最低層面的事兒了。以泉州鞋服產(chǎn)業(yè)為代表的福建品牌(以安踏、七匹狼為例),大多經(jīng)歷了單品突破(產(chǎn)品)、品牌崛起、渠道建設(shè)、IPO(進(jìn)入資本市場(chǎng))等階段,接下來(lái)等待它們的可能是多品牌與多元化階段。從這個(gè)發(fā)展歷程來(lái)看,產(chǎn)品、產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)是比較初級(jí)的階段。
不久前幾位朋友在群里聊天,兩位女生說(shuō)到工裝的事,“穿這工裝去搭公交車,很丟人”,“找某某品牌訂的白色襯衫才更丑”……接下來(lái)她們說(shuō)的小事,讓筆者有了很大的觸動(dòng)?!斑€量體裁衣,基本上都返工過(guò)一次的”,“還興師動(dòng)眾的,找了個(gè)師傅過(guò)來(lái)量體裁衣,結(jié)果成品過(guò)來(lái)了,2/3都是要返工的”。上面所提及的某某男裝品牌,早已憑借品牌營(yíng)銷成為全國(guó)性知名品牌,3000家以上門店遍布全國(guó)。這個(gè)觸動(dòng)還在于,上面的事不止某某品牌一家的事。
筆者曾對(duì)工裝訂購(gòu)與生產(chǎn),進(jìn)行過(guò)簡(jiǎn)單的了解。
工裝訂購(gòu)屬小批量生產(chǎn)(多號(hào)碼、多規(guī)格),一般不適合在少品種、大批量的大流水線上進(jìn)行生產(chǎn),知名品牌一般會(huì)把這塊的生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包。再者,男裝品牌企業(yè)一般沒(méi)有生產(chǎn)女裝,工裝訂購(gòu)的女裝生產(chǎn),必須外包。外包廠家質(zhì)量良莠不齊,業(yè)務(wù)人員對(duì)接與管控不利,量體裁衣的工裝更高的技術(shù)要求等綜合作用下,工裝訂購(gòu)不時(shí)給團(tuán)體客戶予“糟糕的品牌體驗(yàn)”。門店貨品大多出自自有的大型工廠與有規(guī)模的大型制造企業(yè),品質(zhì)可靠。
按筆者粗略估算,對(duì)于知名男裝品牌,一年的工裝(團(tuán)購(gòu))訂購(gòu)業(yè)務(wù)過(guò)億,約占全年銷售的3%左右。返工、質(zhì)量事故占工裝訂購(gòu)的比重,筆者不得而知。哪怕比例不高,但是折算起來(lái),每年給到消費(fèi)者糟糕體驗(yàn)的次數(shù)會(huì)是多少?這些嘲諷、漠視、謾罵、厭惡,在不斷侵蝕一個(gè)品牌的價(jià)值。舍得酒業(yè)有幾句廣告文案是“品質(zhì)的背后是品格,品格的背后是品味”,筆者想說(shuō),品牌的根本是品質(zhì)!
這一兩周里,衛(wèi)浴行業(yè)質(zhì)量出現(xiàn)“軒然大波”。上海一個(gè)新聞欄目通過(guò)對(duì)13個(gè)水龍頭樣品試驗(yàn)發(fā)現(xiàn),其中有9個(gè)品牌的水龍頭鉛含量超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),其中有品牌“鉛超標(biāo)量達(dá)18倍”等,數(shù)個(gè)全國(guó)知名的泉州品牌上榜。幾家報(bào)媒、騰訊等門戶網(wǎng)站,快速跟進(jìn)。隨后衛(wèi)浴品牌有的公告稱公司產(chǎn)品經(jīng)檢測(cè)是合格的,有的稱產(chǎn)品已提交更權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè),待結(jié)果公布。
筆者是持略有懷疑的態(tài)度,原因來(lái)自于對(duì)蘇泊爾創(chuàng)始人蘇增福的二次創(chuàng)業(yè)的一些了解。這位堅(jiān)信“實(shí)業(yè)是企業(yè)的立身之本”的老頭,用了近20年時(shí)間把一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)機(jī)廠打造成中國(guó)最大的炊具企業(yè),出人意料的是,自2007年起蘇分批把蘇泊爾股份轉(zhuǎn)讓給法國(guó)SEB公司。出讓股份回收了數(shù)十億現(xiàn)金,2010年時(shí)年69歲的蘇增福進(jìn)軍衛(wèi)浴行業(yè)。
為什么他會(huì)選擇衛(wèi)浴行業(yè)?產(chǎn)業(yè)空間大,行業(yè)缺少好產(chǎn)品、性價(jià)比低。據(jù)衛(wèi)浴行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2015年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1833億?!澳壳皣?guó)內(nèi)普遍使用的是銅龍頭,其中相當(dāng)一部分的銅龍頭含鉛量超標(biāo),對(duì)健康有害。而且銅龍頭的表面處理需要電鍍,電鍍?cè)斐傻闹亟饘傥廴疽卜浅?yán)重”,蘇增福表示。另一方面,進(jìn)口的德國(guó)不銹鋼龍頭每個(gè)要賣五六千元以上,他希望實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品平民化?!罢J(rèn)定一件事就一定要做成”的蘇增福在衛(wèi)浴行業(yè)投入巨大,截止2013年3月,總投入達(dá)7億人民幣,包括2個(gè)億的產(chǎn)品庫(kù)存(4年里的試產(chǎn)),超過(guò)3個(gè)億的生產(chǎn)線和廠房投資,還有大量的科研經(jīng)費(fèi)支出等。2010年,蘇選址沈陽(yáng)投資,廠房是“按照百億產(chǎn)業(yè)規(guī)模規(guī)劃的”。蘇增福表示:“衛(wèi)浴行業(yè)會(huì)越來(lái)越注重健康環(huán)保,無(wú)鉛水龍頭已是大勢(shì)所趨?!彼倪M(jìn)入,會(huì)讓衛(wèi)浴行業(yè)的大品牌睡不著嗎?
代言
請(qǐng)代言、打廣告,這是比較古老的推廣手法,屬傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。
通過(guò)明星(名人)代言,進(jìn)行知名度“嫁接”,快速提升品牌的知名度,快速獲得一部分消費(fèi)者(明星粉絲)的好感;聘請(qǐng)重量級(jí)明星代言,亦是公司實(shí)力的一種展現(xiàn),樹立起高大的公司形象。在TVC、平面廣告上運(yùn)用明星,在產(chǎn)品包裝上貼上明星肖像,這是很基本的用法,明星的氣質(zhì)與品牌定位、產(chǎn)品屬性,是企業(yè)、品牌管理人員會(huì)去認(rèn)真考慮的事項(xiàng)。
借助明星代言、打廣告的手法,安踏、特步、利郎、七匹狼等泉州品牌先后在國(guó)內(nèi)崛起。隨著環(huán)境、消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化,“明星代言&央視廣告”的影響力正在下滑。請(qǐng)代言現(xiàn)在、將來(lái)仍將長(zhǎng)期有效,重點(diǎn)在于運(yùn)用手法、表現(xiàn)形式、媒介投放、活動(dòng)營(yíng)銷的調(diào)整與升級(jí),還在于能否把這樣一個(gè)手法精耕細(xì)作,用心經(jīng)營(yíng)。
明星代言一個(gè)品牌,他熱愛(ài)廣告里所表現(xiàn)出的活動(dòng)嗎?他用這個(gè)產(chǎn)品嗎?他日常中的精神、信念或意志,能夠承載起所代言品牌所蘊(yùn)含的力量?相對(duì)于這些,前面所述的貼貼肖像的運(yùn)用手法顯得浮于表面。代言的明星之內(nèi)涵與品牌DNA接近或高度一致時(shí),將發(fā)揮出巨大的能量。
這幾年來(lái),戶外行業(yè)快速發(fā)展,幾個(gè)領(lǐng)先的公司對(duì)于品牌建設(shè)是蠢蠢欲動(dòng)。筆者最近了解了明星陳坤與“行走的力量”部分情況,可能對(duì)于戶外及代言存在一些啟迪。很多年前,還是學(xué)生的陳坤在酒吧駐唱后,為了省下打車費(fèi),走路回學(xué)校。“夜里獨(dú)自長(zhǎng)時(shí)間行走,會(huì)讓陳坤內(nèi)心安寧?!?“我要保持一顆清貧的心”,“我想找到我的心,讓我的心理力量越來(lái)越自然、柔軟、強(qiáng)大”,陳坤說(shuō),“在行走中獲取正面能量,并將能量傳給他人。它可以傳達(dá)積極向上的人生態(tài)度、生活理念,從而凈化心靈。”熱衷于行走帶來(lái)的改變,他和他的工作室東申童畫以“行走的力量”來(lái)推廣這種方式。
2011年8月,在北京各大高校中,他選出10名志愿者與他同行,全程115公里。其中一段,“從甘丹寺到桑耶寺,陳坤的一行80公里的徒步被稱為魔鬼行程。全程山路徒步,喝泉水,風(fēng)餐露宿,而且徒步行程中最高海拔到5200多米。大量的攀爬路途,挑戰(zhàn)的不僅僅是體能,更是意志?!钡诌_(dá)桑耶寺時(shí),一行人已是蓬頭垢面,但他們收獲了喜悅、激情與亢奮。他們?cè)煸L了拉薩市盲童學(xué)校,除了送去盲文書本、打字機(jī)之外,陳坤下廚給孩子們做了一次愛(ài)心午餐。2012年8月,“行走的力量”第二季在西寧再次啟動(dòng),參與者擴(kuò)大到47人。(歡迎查閱《陳坤 欲望面前笨一點(diǎn)》——《名匯》雜志2012年第12期)
戶外品牌如果選擇由陳坤代言,會(huì)帶來(lái)什么不同?除當(dāng)紅一線明星的應(yīng)有的效應(yīng)之外,他是戶外行走的熱愛(ài)者與堅(jiān)定參與者,他有自己獨(dú)特的心靈感悟、精神力量與行走理解,這些都可以注入品牌,成為品牌理念的重要財(cái)富與組成部分——比那些由策劃、營(yíng)銷大師包裝的所謂理念、精神,更好、更真、更強(qiáng)大;戶外裝備與代言明星的使用、活動(dòng)使用,完全契合,非常完美。另外還可以有兩大收獲,一個(gè)是品牌營(yíng)銷活動(dòng),另一個(gè)是品牌Slogan。戶外品牌可與陳坤共同舉辦“行走的力量”活動(dòng),選取一定名額的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。明星陳坤全程參與(還是領(lǐng)隊(duì)),非常有吸引力,每年可以考慮兩次,企業(yè)提供費(fèi)用、裝備、戶外向?qū)У热轿恢С?。事?shí)上,“行走的力量”僅第一期已有一定影響力,當(dāng)時(shí)的10名志愿者是從北京各大高校的1萬(wàn)多名學(xué)生中選出的。品牌Slogan方面,有些公司花費(fèi)巨資聘請(qǐng)一些國(guó)際4A廣告公司,希望得到一兩句震撼心靈的Slogan,未果的不少。對(duì)于贊助的戶外品牌,“行走的力量”就是一句不錯(cuò)的選擇,內(nèi)涵豐富、簡(jiǎn)短有力,與戶外裝備的行走又緊密相關(guān),又可以在每年的營(yíng)銷活動(dòng)中強(qiáng)化它。
以上摘自品牌中國(guó)網(wǎng)