第二季《中國(guó)好聲音》又來(lái)了！對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，這次他們可以透過(guò)搜狐視頻，在PC端、移動(dòng)端、電視多個(gè)屏幕享受聽(tīng)覺(jué)Party，而這也為品牌提供了更多與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

隨著2013年盛夏的來(lái)臨，作為去年最火爆綜藝節(jié)目——第二季《中國(guó)好聲音》也拉開(kāi)了序幕，那把迎來(lái)“那張漁網(wǎng)”新導(dǎo)師組合的紅色轉(zhuǎn)椅，在吸引眼球同時(shí)，又展開(kāi)了新一輪“搶人大戰(zhàn)”。

新一季的《中國(guó)好聲音》 ，依舊是“聽(tīng)音論英雄”的新穎形式，同樣華麗的嘉賓陣容和頂尖的制作水準(zhǔn)，它讓喜愛(ài)好獨(dú)占好聲音的營(yíng)銷(xiāo)大餐聲音的用戶(hù)不僅可以通過(guò)浙江衛(wèi)視感受這場(chǎng)音樂(lè)盛宴，還可以借助搜狐視頻在PC端和移動(dòng)端對(duì)節(jié)目獨(dú)播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行同步直播，隨時(shí)隨地、第一時(shí)間體驗(yàn)好聲音的聽(tīng)力沖擊。
  

這一情景的出現(xiàn)，要把時(shí)間穿越至2012年12月11日，在這天，搜狐視頻正式成為燦星制作“獨(dú)家新媒體戰(zhàn)略合作伙伴”，獲得了《2013年中國(guó)好聲音》獨(dú)家新媒體權(quán)益，讓這個(gè)顛覆傳統(tǒng)選秀節(jié)目常規(guī)套路的綜藝界新力量在搜狐視頻平臺(tái)，得到更多渠道廣泛的傳播。

付出帶來(lái)的收獲也不小

然而，面對(duì)搜狐視頻大手筆獨(dú)家版權(quán)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于節(jié)目播出后，尤其考慮到廣告收入和盜版等因素，它是否能夠收回成本，受到了來(lái)自行業(yè)的擔(dān)憂與熱議。

這一擔(dān)憂不無(wú)道理。不同于去年《中國(guó)好聲音》的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，今年隨著各類(lèi)選秀創(chuàng)新“模式”爭(zhēng)先恐后踴躍而出，它似乎已經(jīng)處于十面埋伏的多重夾擊之中?！?013年綜藝資源將會(huì)成為視頻網(wǎng)站新的營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)。”搜狐視頻首席執(zhí)行官鄧曄也曾做出這樣的判斷，“貴的內(nèi)容不一定是好的，但好的內(nèi)容一定是貴的。《中國(guó)好聲音》這一品牌內(nèi)容制作所具有的想象力與實(shí)力，讓我們相信回報(bào)一定是物有所值的?！?/span>

在今年3月好聲音啟動(dòng)儀式上，搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)面對(duì)質(zhì)疑，給出了這樣的回答：“現(xiàn)在廣告招商情況不錯(cuò)，應(yīng)該已經(jīng)收回成本?！彼押曨l銷(xiāo)售總經(jīng)理陸那寧也對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示，第一階段招商已經(jīng)突破一億，第二階段廣告招商仍在火熱進(jìn)行中。話雖如此，但是面對(duì)未知的以后，結(jié)果究竟如何？

當(dāng)舞美、制作等方面更為精良的第二季《中國(guó)好聲音》，在浙江衛(wèi)視、搜狐視頻同步登陸之時(shí)，答案讓雙方松了口氣。根據(jù)央視索福瑞csm46城收視率統(tǒng)計(jì)，好聲音首播當(dāng)天收視率達(dá)到3.62，在當(dāng)天全國(guó)所有節(jié)目中排名第一；當(dāng)天搜狐視頻節(jié)目直播在線人數(shù)超過(guò)400萬(wàn)，在播出48小時(shí)內(nèi)，更是創(chuàng)造了超過(guò)1.2億的播放量；《中國(guó)好聲音》的百度搜索指數(shù)穩(wěn)居搜索榜首，同時(shí)，更是以6567萬(wàn)條話題討論占據(jù)三天新浪微博熱門(mén)話題榜的榜首。

張朝陽(yáng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，作為好聲音唯一視頻播放平臺(tái)，隨著綜藝開(kāi)播，搜狐視頻能夠?yàn)槠放铺峁└鼮楹Ａ苛髁績(jī)r(jià)值，也會(huì)刺激廣告商更為踴躍。節(jié)目首播當(dāng)天，就有廣告主主動(dòng)聯(lián)系搜狐視頻，申請(qǐng)就好聲音項(xiàng)目進(jìn)行追單，目前搜狐視頻好聲音項(xiàng)目，已經(jīng)創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)單個(gè)項(xiàng)目廣告營(yíng)收的新紀(jì)錄，并不斷朝著刷新該紀(jì)錄努力。

開(kāi)發(fā)“好聲音周邊”的寶藏

搜狐視頻對(duì)于好聲音項(xiàng)目上億資金與資源的投入，并不僅僅是版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)，其背后隱藏著它更大的“野心”。星空傳媒執(zhí)

綜藝話題熱度，搜狐視頻在前期做了大量造勢(shì)和內(nèi)容策劃，自制《沖刺好聲音》節(jié)目作為學(xué)員主要線上網(wǎng)絡(luò)征集地，吸引用戶(hù)眼球，在網(wǎng)絡(luò)世界掀起新一輪“聲音”熱潮?！八押曨l很多節(jié)目在播放過(guò)程中，也在對(duì)好聲音項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。”陸那寧表示，在節(jié)目開(kāi)播之前借助話題制造、自制節(jié)目融入推廣等形式，不斷保持好聲音項(xiàng)目熱度。

而說(shuō)到選秀綜藝節(jié)目，怎么能夠少了選手、導(dǎo)師等身上發(fā)生的花絮、故事挖掘。為滿足用戶(hù)對(duì)于節(jié)目背后的獵奇心，帶給品牌更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，一貫具有娛樂(lè)“基因”的搜狐視頻，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)這些“周邊”進(jìn)行綜藝營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值挖掘。

 因而，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，搜狐視頻除了擁有《酷我真聲音》、《成長(zhǎng)教室》這兩檔衍生電視節(jié)目的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，還從音樂(lè)、花絮、學(xué)員和導(dǎo)師獨(dú)家專(zhuān)訪等方面，自制推出《K歌之王》、《好聲音英雄譜》和《搜狐視頻娛樂(lè)播報(bào)——好聲音特輯》，為觀眾帶來(lái)獨(dú)家好聲音幕后故事同時(shí)，增加網(wǎng)民互動(dòng)“吐槽”機(jī)會(huì)。而這些衍生、自制節(jié)目的推出，也幫助品牌更為輕松與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)溝通交流。

天生的綜藝體質(zhì)

“對(duì)于新媒體自制綜藝欄目來(lái)說(shuō)，其可通過(guò)活動(dòng)，幫助品牌更為‘親民’，并為品牌提供大量交互元素融入其中?！?nbsp;三星電子作為搜狐視頻《中國(guó)好聲音》的主要贊助商之一，其市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)白曄表示，搜狐視頻推出這些原創(chuàng)視頻節(jié)目，也幫助品牌理念得到更好傳遞。上海百雀羚集團(tuán)媒介總監(jiān)鐘佳嫻也認(rèn)為，搜狐視頻無(wú)論是中國(guó)好聲音的獨(dú)家占據(jù)還是自制內(nèi)容的出品，在合作中均幫助百雀羚品牌傳播更上了一層臺(tái)階。

當(dāng)前搜狐視頻對(duì)第二季《中國(guó)好聲音》營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式，得到了廣告主的認(rèn)可，不僅具有全程首席贊助的加多寶、全程聯(lián)合贊助的三星電子和百雀羚，包括上海通用雪佛蘭、安爾樂(lè)、容園美、娃哈哈、貴人鳥(niǎo)等好聲音贊助品牌也參與其中?！八押曨l這支團(tuán)隊(duì)，除了有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基因之外，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作從上到下都有一種創(chuàng)造的激情和價(jià)值觀?！碧岬竭x擇搜狐視頻原因時(shí)，田明這樣回答。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自3月起，搜狐視頻綜藝頻道連續(xù)三個(gè)月全網(wǎng)綜藝排名第一，并逐漸擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)。而隨著好聲音系列綜藝節(jié)目對(duì)于網(wǎng)民吸引力的增加，未來(lái)搜狐視頻優(yōu)勢(shì)也會(huì)越加明顯。

對(duì)于具有娛樂(lè)精神的搜狐視頻，一直在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式層面不斷進(jìn)行創(chuàng)新與突破。鄧曄表示：“憑借搜狐視頻3.5億月獨(dú)立用戶(hù)以及獨(dú)一無(wú)二的‘娛樂(lè)+視頻’雙平臺(tái)，搜狐視頻正在逐漸找到真正適合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的內(nèi)容模式?！?/span>

隨著用戶(hù)行為網(wǎng)絡(luò)視頻觀看習(xí)慣養(yǎng)成，對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，面對(duì)消費(fèi)者“娛樂(lè)至上”偏好度日趨增強(qiáng)，它們需要搶占更多娛樂(lè)資源。對(duì)于擁有優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)基因的搜狐視頻，其整個(gè)鏈條可謂是圍繞娛樂(lè)進(jìn)行締造與發(fā)展，至今它已經(jīng)囊括中國(guó)大陸及港臺(tái)、歐美、日韓等多種娛樂(lè)影視資源，能夠幫助品牌提供多種成熟娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。此外，其在自制綜藝方面，也擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，不僅自制正在熱播的《屌絲男士2》、《我的極品是前任》等原創(chuàng)視頻節(jié)目，還通過(guò)與電視臺(tái)合作，進(jìn)行如《向上吧！少年》臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式，為品牌提供更為深入互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)形式。通過(guò)打通綜藝節(jié)目上下游并整合全產(chǎn)業(yè)鏈，有效提升搜狐視頻核心內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)及服務(wù)。

占領(lǐng)消費(fèi)者的多屏生活

回到開(kāi)篇提到的第二季《中國(guó)好聲音》與2012年的不同之處，它的播放平臺(tái)隨著移動(dòng)終端創(chuàng)新技術(shù)發(fā)展，已經(jīng)延伸到用戶(hù)生活的多個(gè)屏幕中。多屏?xí)r代的用戶(hù)使用習(xí)慣發(fā)生著變化，電腦、手機(jī)、電視、平板電腦這些多屏隨意組合，也讓用戶(hù)任何時(shí)間階段，邊看最新的好聲音，邊在微博、微信與好友互動(dòng)討論、分享。

用戶(hù)在不同場(chǎng)景下視頻觀看習(xí)慣的改變，也決定了視頻營(yíng)銷(xiāo)的不斷進(jìn)化。2013年被稱(chēng)之為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化啟動(dòng)之年，搜狐視頻借助第二季《中國(guó)好聲音》項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)闖關(guān)活動(dòng)，發(fā)揮搜狐視頻移動(dòng)端價(jià)值同時(shí)，也為行業(yè)帶來(lái)一股新鮮之氣?！爸袊?guó)好聲音項(xiàng)目真正開(kāi)啟了搜狐視頻多屏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。”陸那寧表示，搜狐視頻一直為更好優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，在移動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作，好聲音項(xiàng)目的多屏營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)行，也把搜狐視頻移動(dòng)領(lǐng)域商業(yè)計(jì)劃正式推向市場(chǎng)。

隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為越發(fā)“一心多用”，視頻營(yíng)銷(xiāo)需要更為廣泛覆蓋用戶(hù)的碎片化時(shí)間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多渠道全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋。當(dāng)前搜狐在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局，包括以搜狐新聞客戶(hù)端與搜狐視頻為代表媒體類(lèi)、以搜狗為代表工具類(lèi)、以暢游為代表游戲類(lèi)，而這些在移動(dòng)領(lǐng)域拓展嘗試，也為搜狐視頻移動(dòng)廣告銷(xiāo)售帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，借助搜狐矩陣所擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，搜狐視頻在移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)力量，也吸引了品牌關(guān)注，當(dāng)前包括高端奢侈品、化妝品及汽車(chē)等品牌在其移動(dòng)端進(jìn)行投放，銷(xiāo)售總額已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)元。

搜狐視頻以《中國(guó)好聲音》為契機(jī)，進(jìn)行電視臺(tái)、電腦、、手機(jī)以及平板電腦等多屏互動(dòng)打通，讓用戶(hù)隨時(shí)隨地屏幕切換觀看節(jié)目時(shí)，也幫助將節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)視角進(jìn)行更廣闊拉伸。

【視頻平臺(tái)觀點(diǎn)】

陸那寧 搜狐視頻銷(xiāo)售總經(jīng)理

中國(guó)好聲音的全方位營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)

隨著第一季《中國(guó)好聲音》的熱播，已經(jīng)讓這個(gè)節(jié)目成為家喻戶(hù)曉的品牌，作為具有娛樂(lè)基因的媒體，搜狐視頻對(duì)于第二季《中國(guó)好聲音》的版權(quán)可謂志在必得，通過(guò)與燦星進(jìn)行合作，不僅為網(wǎng)民提供更為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，同時(shí)廣告主對(duì)于好聲音項(xiàng)目的青睞，也為搜狐視頻打開(kāi)了一扇新的商業(yè)窗口。

對(duì)于搜狐視頻而言，我們對(duì)于中國(guó)好聲音項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行全方位、立體式營(yíng)銷(xiāo)策劃，從而為網(wǎng)民提供一場(chǎng)盛大的聽(tīng)覺(jué)PARTY，讓網(wǎng)民能夠在觀看節(jié)目時(shí)更好互動(dòng)溝通，同時(shí)依托搜狐視頻娛樂(lè)優(yōu)勢(shì)，圍繞好聲音項(xiàng)目對(duì)節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容延展，充分把握用戶(hù)娛樂(lè)需求，通過(guò)對(duì)節(jié)目幕后故事進(jìn)行挖掘自制，滿足網(wǎng)民更為豐富內(nèi)容獲取，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。

而搜狐視頻對(duì)于第二季《中國(guó)好聲音》的獨(dú)家播出，以及為網(wǎng)民提供更多自制節(jié)目，也幫助我們更好地獲得了廣告主的青睞與認(rèn)可。前身為搜狐娛樂(lè)的搜狐視頻，通過(guò)其近10年娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面覆蓋，能夠?yàn)槠放铺峁┴S富娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，幫助品牌從多個(gè)入口對(duì)用戶(hù)需求形成營(yíng)銷(xiāo)覆蓋。此外，借助搜狐營(yíng)銷(xiāo)矩陣優(yōu)勢(shì)，也能夠幫助第二季《中國(guó)好聲音》進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)露出，讓網(wǎng)民在進(jìn)行信息瀏覽時(shí)，全方位與節(jié)目進(jìn)行接觸，突出搜狐視頻綜合營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)及能力，充分幫助品牌與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)溝通。

而隨著多屏?xí)r代來(lái)臨，搜狐視頻多屏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也伴隨著此次《中國(guó)好聲音》項(xiàng)目正式啟動(dòng)。隨著移動(dòng)端收視人群逐漸龐大成熟，在這次好聲音項(xiàng)目中，借助搜狐視頻在移動(dòng)領(lǐng)域深耕細(xì)作，成功吸引到高端奢侈品牌、化妝品及汽車(chē)等品牌參與，逐漸突出搜狐視頻在移動(dòng)領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，從而為品牌提供更為完善全方位、立體式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

【廣告主觀點(diǎn)】

視頻營(yíng)銷(xiāo)的三點(diǎn)要素

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于品牌的重要性不斷與日俱增，廣告主也不斷將更多目光聚焦到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，不斷提升其在整體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占比，希望更好與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通。而網(wǎng)絡(luò)世界越發(fā)普及發(fā)達(dá)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)內(nèi)容以及消費(fèi)行為也在發(fā)生本質(zhì)變化，從早期的被動(dòng)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)消費(fèi)和分享消費(fèi)，而視頻營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有效適應(yīng)了這一發(fā)展趨勢(shì)，為品牌提供更好影響消費(fèi)者內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式。

作為一直關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域品牌三星，我們的營(yíng)銷(xiāo)策略方向可以概括為“大影響、高互動(dòng)、內(nèi)容與數(shù)據(jù)多輪驅(qū)動(dòng)”模式。此次與搜狐視頻合作，首先是看重其對(duì)于第二季《中國(guó)好聲音》獨(dú)家新媒體播放的“壟斷”權(quán)益，同時(shí)，作為好聲音官方視頻合作伙伴，搜狐視頻能夠有效把握娛樂(lè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為品牌提供優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

在我看來(lái)，在當(dāng)下音樂(lè)真人秀娛樂(lè)節(jié)目狂熱的年代，視頻網(wǎng)站想要依托一檔優(yōu)質(zhì)的綜藝，吸引品牌關(guān)注，需要具備三點(diǎn)要素：第一，它需要具有優(yōu)秀內(nèi)容節(jié)目源，而隨著第一季《中國(guó)好聲音》的熱播，已經(jīng)讓這檔節(jié)目成為家喻戶(hù)曉的品牌；第二，視頻網(wǎng)站在具備充足流量同時(shí)，也需要提升自身專(zhuān)業(yè)節(jié)目篩選與技術(shù)控制手段，為品牌推廣實(shí)現(xiàn)有效釋放；第三，即為內(nèi)容再策劃能力，在這次中國(guó)好聲音項(xiàng)目中，搜狐視頻充分發(fā)揮自身內(nèi)容把控與再策劃能力，圍繞好聲音進(jìn)行周邊節(jié)目自制。

此次三星借助《中國(guó)好聲音》與搜狐視頻進(jìn)行合作，一方面借助其在美劇、綜藝等內(nèi)容資源深耕細(xì)作，提升品牌形象傳播。此外，也通過(guò)與其一起進(jìn)行新視頻營(yíng)銷(xiāo)模型創(chuàng)新，充分與大數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，依托搜狐矩陣營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并進(jìn)行多屏營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展，充分把握消費(fèi)者需求，推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)效果提升。