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何萬(wàn)斌:什么是國(guó)研斯坦福
2018-06-07 2396
對(duì)象
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目的
什么是國(guó)研斯坦福
內(nèi)容

關(guān)于新零售,根本的無(wú)非是三大問題:新零售為什么?新零售是什么?新零售怎么做?新零售為什么?講的是為什么我們要重視新零售。新零售是什么?講的是如何去理解新零售的本質(zhì)。新零售怎么做?講的是如何才能做好新零售變革。接下來(lái)我們逐一分析。




第一問:新零售為什么?


為什么我們要重視新零售?做企業(yè),我們重視什么,不重視什么,根本的依據(jù)只有一個(gè),就是這事情對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展是否重要。


凡是對(duì)企業(yè)重要的事情,哪怕它再冷門、再不受待見、我們的標(biāo)桿和榜樣再不倡導(dǎo),那我們還是要保持自己獨(dú)立的判斷,一樣要重視。


凡是對(duì)企業(yè)不重要的事情,哪怕是再多的人追捧、再高的高人在倡導(dǎo),那我們還是要保持足夠的定力,不值得重視的我們就沒必要去重視。


那么,做企業(yè),區(qū)分一件事情重要還是不重要的依據(jù)是什么呢?驅(qū)動(dòng)一家企業(yè)發(fā)展的力量,從大的方面來(lái)劃分,無(wú)非兩類:外部市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和內(nèi)部資源驅(qū)動(dòng)。內(nèi)部資源驅(qū)動(dòng),要么是企業(yè)資源,要么是政府資源。外部市場(chǎng)驅(qū)動(dòng),要么是客戶(購(gòu)買者)驅(qū)動(dòng),要么是用戶(使用者)驅(qū)動(dòng)。


當(dāng)然,內(nèi)、外并非截然分開的,但是確實(shí)是有主次之分的。今天的環(huán)境下,企業(yè)更多是靠外部市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的,差別無(wú)非在于:互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多的是靠用戶(使用者)驅(qū)動(dòng),工業(yè)化企業(yè)更多的是靠客戶(購(gòu)買者)驅(qū)動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)化企業(yè)更多的是靠用戶和客戶來(lái)共同驅(qū)動(dòng)。為了便于溝通和表達(dá),我們將以上三種外部市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的模式,統(tǒng)稱為客用戶驅(qū)動(dòng)。


為什么是客用戶驅(qū)動(dòng)(外部市場(chǎng)驅(qū)動(dòng))呢?根本的原因有兩個(gè):一個(gè)是工業(yè)化的發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)能普遍的大量過剩、供給遠(yuǎn)大于需求。另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致信息的擁有和獲取變得容易方便了很多,信息越來(lái)越透明。當(dāng)然,大的背景是經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化改革成效顯著,而且越來(lái)越深入人心。


當(dāng)企業(yè)是客用戶驅(qū)動(dòng)的時(shí)候,那么對(duì)企業(yè)來(lái)說,什么事情是重要的呢?客用戶價(jià)值是最重要的。而客用戶價(jià)值無(wú)非是兩個(gè)方面:客用戶價(jià)值的創(chuàng)造,客用戶價(jià)值的傳遞。所以,進(jìn)一步來(lái)說就是,凡是有助于客用戶價(jià)值創(chuàng)造、客用戶價(jià)值傳遞的事情,就是重要的事情;凡是無(wú)助于客用戶價(jià)值創(chuàng)造、客用戶價(jià)值傳遞的事情,就是不重要的事情。


什么叫客用戶價(jià)值的創(chuàng)造?簡(jiǎn)單講就是做產(chǎn)品。什么叫客用戶價(jià)值的傳遞?簡(jiǎn)單講就是賣產(chǎn)品。




那什么叫新零售呢?簡(jiǎn)單講就是新的賣產(chǎn)品的方式(也就是新的客用戶價(jià)值的傳遞方式)。既然是新的賣產(chǎn)品的方式,那么,如果我們現(xiàn)有的賣產(chǎn)品的方式效果很好,那不重視新的賣產(chǎn)品的方式,雖然未必正確,但是是可以理解的。如果現(xiàn)有的賣產(chǎn)品的方式效果不好,那還不重視新的賣產(chǎn)品的方式,無(wú)疑就非常荒唐了。


那么,現(xiàn)有的賣產(chǎn)品的方式效果如何呢?主流的方式無(wú)非兩種:線上電商模式和線下實(shí)體模式。


線上電商模式,我們看一下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額過去五年的增長(zhǎng)率情況:2011年是56%,2012年是65%,2013年是43%,2014年是50%,2015年是33%,2016年是26%。很顯然,總體增長(zhǎng)率下降的趨勢(shì)非常明顯。如果不看總量看企業(yè),國(guó)內(nèi)電商最有代表性的企業(yè)是阿里巴巴和京東商城。


阿里巴巴歷年GMV(交易總額)增長(zhǎng), 2013財(cái)年(2012年4月1日~2013年3月31日)是62%,2014財(cái)年是56%,2015財(cái)年是46%,2016財(cái)年是27%,2017財(cái)年是22%。


京東商城從2004年正式創(chuàng)辦以來(lái),一直保持著超常規(guī)的發(fā)展速度,2015財(cái)年GMV增速為107%,至2016財(cái)年增速為78%,2017財(cái)年增速則進(jìn)一步降為47%。從增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看,無(wú)論是阿里巴巴還是京東商城,發(fā)展速度都在逐年顯著放緩。


線下實(shí)體模式,每年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率在10%左右。而幾乎所有實(shí)體零售業(yè)態(tài)的年增長(zhǎng)率均在10%以下。以具有代表性意義的萬(wàn)達(dá)百貨和百麗鞋業(yè)為例。萬(wàn)達(dá)百貨,中央電視臺(tái)就曾有報(bào)道稱其在2015~2016年關(guān)閉了56家店,幾乎是超過總數(shù)的一半。


而2016年的半年報(bào)當(dāng)中,萬(wàn)達(dá)百貨甚至直接被剔除出去了。作為中國(guó)女鞋市場(chǎng)第一名的百麗,從2015年~2016年間,僅僅一年的時(shí)間,在中國(guó)內(nèi)地的門店就減少366家。僅僅去年6~8月,百麗在內(nèi)地就關(guān)閉了276家門店,相當(dāng)于平均每天關(guān)店3家。從發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看,無(wú)論是萬(wàn)達(dá)百貨還是百麗鞋業(yè),都面臨著巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)。


很顯然,線上電商和線下實(shí)體這兩種已有的賣產(chǎn)品模式,效果已經(jīng)不夠好了。而且這種局面是結(jié)構(gòu)性和趨勢(shì)性的,不是小修補(bǔ)、小改進(jìn)能夠扭轉(zhuǎn)的。在這樣的背景下,呼喚新的賣產(chǎn)品的模式,重視新的賣產(chǎn)品的方式,就是一件自然而然的事情了。


至于新的賣產(chǎn)品的模式是什么呢?阿里巴巴和馬云,也包括小米雷軍等,選擇了用“新零售”這個(gè)詞來(lái)表述。嚴(yán)格來(lái)說,“新零售”這個(gè)詞并不十分貼切,因?yàn)樵趧?chuàng)新越來(lái)越成為商業(yè)常態(tài)的背景下,具體的商業(yè)形態(tài)本來(lái)就是不斷推陳出新的,但既然大家接受了這個(gè)詞,我們就可以賦予這個(gè)詞匯以新的內(nèi)涵。


2016年10月13日,杭州,馬云在阿里巴巴云棲大會(huì)上表示,未來(lái)十年、二十年,電子商務(wù)會(huì)消失,取而代之的會(huì)是新零售。巧合的是,同一天,小米雷軍在四川的一次公開演講中也談及了小米的新零售模式。


在此之前,“新零售”的百度指數(shù)等于零;在此之后,“新零售”很快就成為了財(cái)經(jīng)企業(yè)界的熱門話題。馬云當(dāng)時(shí)提及的“五新”:“新零售”、“新制造”、“新金融”、“新技術(shù)”、“新能源”,排在首位的“新零售”,其影響力已經(jīng)遠(yuǎn)超過了其它四個(gè)“新”的總和,而阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇亦表示,“新零售”已然是整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)的主戰(zhàn)略。


事實(shí)上,它也應(yīng)該成為越來(lái)越多的企業(yè)一個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略。


第二問:新零售是什么?


我們要如何理解新零售的本質(zhì)呢?或者說,新零售的定義是什么?它有著怎樣的內(nèi)涵?


阿里巴巴研究院2017年3月發(fā)布的新零售報(bào)告中,給新零售下了這樣的定義:以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。并認(rèn)為新零售的三大特征是:以心為本,零售二重性,零售物種大爆發(fā)。


阿里研究院以及出這份報(bào)告的研究者的水平,無(wú)疑都是很高的,但單以這份報(bào)告特別是這個(gè)定義而論,我認(rèn)為至少在“接地氣”方面是不夠的,為了解釋一個(gè)新名詞,結(jié)果用了兩個(gè)甚至更多個(gè)新名詞。


這就是在把問題復(fù)雜化,不僅不利于讓人把新零售搞明白,反倒會(huì)有可能讓人更加迷惑。一個(gè)好的定義或者一份好的報(bào)告,應(yīng)該像吳敬璉、厲以寧、張維迎、周其仁、曾鳴等大家的文風(fēng)那樣,深入淺出、通俗易懂,這樣才更有利于傳播、普及和應(yīng)用。


馬云說:未來(lái)沒有電子商務(wù),只有新零售。馬云作為阿里巴巴的創(chuàng)始人,他更多的是站在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度來(lái)說的,但如果我們站在整個(gè)企業(yè)界的角度來(lái)說,這句話就可以改為:未來(lái)沒有電商零售,也沒有實(shí)體零售,只有新零售。




這絕不是說線上線下會(huì)消失,線上線下是不可能消失的。過去,線上的歸線上,線下的歸線下,兩者是涇渭分明的。后來(lái),很多變成了O2O,要么從線上到線下,要么從線下到線上;雖然線上線下有了更強(qiáng)的聯(lián)接,但是是有明確的指向性和界限的。


那么,新零售是什么呢?新零售不是O2O,而是OOO。O,可能是online線上,也可能是offline線下,OOO要表達(dá)的意思,就是新零售更多的是指線上線下是融合在一起的,線上線下之間沒有清晰的界限、也沒有明確的指向性,是你中有我、我中有你、相互融合的關(guān)系。


比如:你走進(jìn)一家商店去購(gòu)物,這是線下;你用支付寶或微信買單結(jié)賬,這是線上;你拿起商品去感受,這是線下;你用手機(jī)掃描商品上面的二維碼了解商品詳情,這是線上;你打開手機(jī)網(wǎng)上下單購(gòu)買,這是線上;物流快遞給你送貨上門,這是線下。


新零售線上線下深度融合的特性,在包括亞馬遜推出Amazon Go,還有阿里巴巴即將推出來(lái)的“淘咖啡”,以及繽果盒子、F5未來(lái)商店等無(wú)人超市中,體現(xiàn)的最為明顯。以“淘咖啡”為例,它是一個(gè)占地達(dá)200平米線下實(shí)體店,將集商品購(gòu)物、餐飲于一身,容納用戶可達(dá)50人以上。


用戶進(jìn)店,需要打開手機(jī)淘寶,掃碼獲得電子入場(chǎng)碼(簽署數(shù)據(jù)使用、隱私保護(hù)聲明、支付寶代扣協(xié)議等條款等),通過認(rèn)證閘機(jī),進(jìn)店購(gòu)物,店是無(wú)人值守的,你選購(gòu)了所需購(gòu)買的商品之后,直接往外走就可以了,離開時(shí)會(huì)經(jīng)過兩道門,當(dāng)?shù)谝坏篱T感應(yīng)到用戶的離店需求時(shí),它便會(huì)自動(dòng)開啟;幾秒鐘后,自動(dòng)完成手機(jī)扣款,旁邊機(jī)器會(huì)顯示支付寶扣款金額等,同時(shí)第二道門開啟,你直接走出店外就可以了。


特別值得一提的是,除了進(jìn)店前需要需要掏出手機(jī)掃碼外,此后全程都不需要掏出手機(jī)。整個(gè)購(gòu)物過程,就像是你開門進(jìn)自己家拿東西然后出門那樣。


所以,什么叫新零售?新零售就是OOO。什么叫OOO?OOO就是線上線下的深度融合。如何實(shí)現(xiàn)深度融合?基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新基礎(chǔ)新技術(shù),來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下的深入融合。


那么,什么是新零售的本質(zhì)呢?新零售,是站在企業(yè)、商家的角度的一種表述,是關(guān)于供給側(cè)的。供給側(cè)改革怎么改?要從滿足需求側(cè)的需求角度出發(fā),也就是從客用戶的需求角度出發(fā)。


簡(jiǎn)單講,什么是新零售的本質(zhì),就是通過新供給來(lái)創(chuàng)造性的滿足客用戶的需求,以及通過新供給來(lái)滿足客用戶的新需求;最終實(shí)現(xiàn)什么呢?實(shí)現(xiàn)客用戶的新消費(fèi)。


強(qiáng)調(diào)一下,新零售的定義,只是個(gè)參照,每個(gè)企業(yè)有每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況,不能生搬硬套,而是要?jiǎng)?chuàng)造性的提出符合自身實(shí)際的新零售定義出來(lái)。


關(guān)鍵是,我們要把握新零售的本質(zhì),而這個(gè)本質(zhì),就是從客用戶的需求出發(fā),通過新供給來(lái)創(chuàng)造性的滿足客用戶的需求或者新需求,其目的,則是實(shí)現(xiàn)客用戶的新消費(fèi)。


從這樣一個(gè)本質(zhì)出發(fā),我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),拷貝蘋果模式的小米之家,賣高性價(jià)比的小米以及小米生態(tài)鏈產(chǎn)品,并沒有做太多線上線下融合的事情,那是不是新零售呢?也是新零售??截悷o(wú)印良品的名創(chuàng)優(yōu)品,賣品牌化的10元產(chǎn)品,也沒有怎么強(qiáng)調(diào)線上線下融合的事情,那也算是新零售。甚至于,早已有之的宜家家居、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、誠(chéng)品書店、COSCO(好市多)等等,也一樣可以稱之為是新零售。


第三問:新零售怎么做?


從客用戶購(gòu)物的角度來(lái)說,他們無(wú)非關(guān)心三個(gè)點(diǎn):貨、價(jià)、店;也就是產(chǎn)品、價(jià)格、場(chǎng)景。如果簡(jiǎn)單來(lái)劃分的話,貨分品牌貨(優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品)和山寨貨(普通產(chǎn)品),價(jià)分品牌價(jià)(價(jià)格高昂)和山寨價(jià)(價(jià)格低廉),店分品牌店(體驗(yàn)良好)和山寨店(體驗(yàn)一般)。


品牌貨指的是產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)、是高端化的;山寨貨指的是產(chǎn)品的品質(zhì)比較普通、是大眾化的。品牌價(jià)指的是產(chǎn)品的定價(jià)是比較高的、甚至是昂貴的;山寨價(jià)指的是產(chǎn)品的定價(jià)是比較低的、甚至是低廉的。


品牌店指的是購(gòu)物的場(chǎng)景能給到客用戶以好的體驗(yàn);山寨店指的是購(gòu)物的場(chǎng)景更多的是滿足基本的功能需求,客用戶的體驗(yàn)是一般化的。


當(dāng)我們從貨、店、價(jià)三個(gè)方面,從品牌和山寨兩個(gè)維度去分析,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài),主要有兩種模式:一種是品牌零售模式,即品牌貨+品牌價(jià)+品牌店;一種是山寨零售模式,即山寨貨+山寨價(jià)+山寨店。品牌模式的主要痛點(diǎn)是什么呢??jī)r(jià)格太高。


山寨模式的主要痛點(diǎn)是什么?品質(zhì)太差,體驗(yàn)也需要改善和提升。那么,新零售模式是什么呢?有一類新零售模式在接下來(lái)一定會(huì)越來(lái)越多:品牌貨+山寨價(jià)+品牌店。最典型的就是小米之家,仿照蘋果店的購(gòu)物體驗(yàn)賣高性價(jià)比的產(chǎn)品。


當(dāng)然,任何具體的模式、做法,都不能照搬照抄。做企業(yè)做到一定的規(guī)模之后,企業(yè)家或高管最需要做的事情就是學(xué)會(huì)深度思考。什么叫深度思考?


比如在學(xué)習(xí)的時(shí)候,不要過多的關(guān)注具體的做法,而是要從原理原則甚至本質(zhì)規(guī)律層面去做思考。


比如,我認(rèn)為小米的新零售模式具有很強(qiáng)的復(fù)制性,但是,往下的名創(chuàng)優(yōu)品模式、往上的蘋果模式肯定也是有空間的,具體這三種模式你選擇哪一種?或者,你是否能創(chuàng)造出第四種模式?這都是需要你去深入思考和探求的。


怎么深入思考和探求呢?“一個(gè)中心、兩個(gè)實(shí)際、三個(gè)基本點(diǎn)”。


“一個(gè)中心”就是要以客用戶價(jià)值、客用戶需求為中心,要真真正正站在他們的角度和立場(chǎng),去深入的了解和體察他們的需要和訴求。


作為企業(yè)家和高管,身在高處,一定要清楚的意識(shí)到,如果你不刻意的特別的要求自己“接地氣”的話,其結(jié)果一定是你會(huì)變得“不接地氣”。怎么“接地氣”?


多往一線跑、多和一線的人在一起、多體驗(yàn)大眾消費(fèi)者的生活方式,必要的時(shí)候,要像GE(通用電氣)公司的前CEO杰克-韋爾奇一樣,真正做到不是以領(lǐng)導(dǎo)者身份而是以參與者的角色,來(lái)參與到一些最基層的業(yè)務(wù)單元當(dāng)中去。


總之,越是高處的人,越要對(duì)客用戶的價(jià)值、需求保持謙卑和敬畏。


“兩個(gè)實(shí)際”就是要立足于競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況和自身的實(shí)際情況。競(jìng)爭(zhēng)和自身的實(shí)際情況,最終要作為一個(gè)整體來(lái)考慮。


當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,或者潛在競(jìng)爭(zhēng)很激烈,那就需要自身有很強(qiáng)的實(shí)力才可以;當(dāng)你自身實(shí)力不夠強(qiáng)的時(shí)候,你就最好是選擇一個(gè)價(jià)值尚未被發(fā)現(xiàn)、或者被低估的市場(chǎng),或者是邊緣化的市場(chǎng)。


而且,還要特別注意一點(diǎn),就是身處一個(gè)價(jià)值已經(jīng)被大家發(fā)現(xiàn)、而且潛在價(jià)值極其巨大的市場(chǎng)當(dāng)中時(shí),競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的速度和程度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出大多數(shù)人的想象。以共享單車為例,當(dāng)OFO和摩拜獲得資本的追捧之后,幾十家新的公司沖了進(jìn)來(lái)。


除非你有特別強(qiáng)的實(shí)力和背景,比如你有阿里巴巴、騰訊或者百度、小米這樣級(jí)別的公司給你撐腰,你是他的“親外甥”甚至“親兒子”,否則,基本上注定你將會(huì)是成為“炮灰”的命運(yùn)。


什么叫“炮灰”?就是OFO和摩拜接下來(lái)各自將投入10億美金量級(jí)的資金開戰(zhàn)的時(shí)候,它們兩個(gè)誰(shuí)也干不掉誰(shuí),但是,行業(yè)內(nèi)的其它公司基本上會(huì)順帶被干光。


道理很簡(jiǎn)單,當(dāng)這兩家企業(yè)瘋狂融資的時(shí)候,其它公司就很難融到資;之后,這兩家公司瘋狂補(bǔ)貼的時(shí)候,其它的公司因?yàn)槿诓坏劫Y而沒錢跟進(jìn)補(bǔ)貼,然后就沒有人騎了,再然后,就沒有然后了。


“三個(gè)基本點(diǎn)”就是效率、體驗(yàn)和產(chǎn)品。談及新零售,最吸引人們眼球的是無(wú)人購(gòu)物。但我們必須頭腦要清楚,無(wú)人購(gòu)物一開始受熱捧很正常,因?yàn)楹苄缕?。但是,新奇之后呢?


沒有了新鮮感之后,你靠什么來(lái)讓客用戶繼續(xù)來(lái)你這購(gòu)物?你只能靠實(shí)實(shí)在在的客用戶價(jià)值的創(chuàng)造、實(shí)實(shí)在在的客用戶需求更好的滿足。也就是說,任何的新技術(shù)、新模式,最終一定要回歸到零售的本質(zhì)。


零售的本質(zhì)是什么?如果產(chǎn)品是同樣的,客用戶之所以來(lái)買,無(wú)非是因?yàn)槟愕捏w驗(yàn)更好,讓他買的過程更爽;以及,你的效率更高,對(duì)產(chǎn)品的加價(jià)率低,讓他花了更少的價(jià)錢買到了同樣的產(chǎn)品,也就是讓他買的結(jié)果更爽。


當(dāng)然,最終客用戶買的畢竟還是產(chǎn)品本身,所以,你的產(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)格、品牌、服務(wù)等方面,如何不處于劣勢(shì)?如何擁有優(yōu)勢(shì)?這也是需要重點(diǎn)考慮的問題。


總之,新零售怎么做的“一個(gè)中心、兩個(gè)實(shí)際、三個(gè)基本點(diǎn)”就是以客用戶的價(jià)值和需求為中心,結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)和自身的實(shí)際情況,關(guān)注體驗(yàn)、效率、產(chǎn)品三個(gè)基本點(diǎn)。

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