關(guān)于新零售，根本的無非是三大問題：新零售為什么？新零售是什么？新零售怎么做？新零售為什么？講的是為什么我們要重視新零售。新零售是什么？講的是如何去理解新零售的本質(zhì)。新零售怎么做？講的是如何才能做好新零售變革。接下來我們逐一分析。

第一問：新零售為什么？

為什么我們要重視新零售？做企業(yè)，我們重視什么，不重視什么，根本的依據(jù)只有一個，就是這事情對企業(yè)的生存發(fā)展是否重要。

凡是對企業(yè)重要的事情，哪怕它再冷門、再不受待見、我們的標(biāo)桿和榜樣再不倡導(dǎo)，那我們還是要保持自己獨(dú)立的判斷，一樣要重視。

凡是對企業(yè)不重要的事情，哪怕是再多的人追捧、再高的高人在倡導(dǎo)，那我們還是要保持足夠的定力，不值得重視的我們就沒必要去重視。

那么，做企業(yè)，區(qū)分一件事情重要還是不重要的依據(jù)是什么呢？驅(qū)動一家企業(yè)發(fā)展的力量，從大的方面來劃分，無非兩類：外部市場驅(qū)動和內(nèi)部資源驅(qū)動。內(nèi)部資源驅(qū)動，要么是企業(yè)資源，要么是政府資源。外部市場驅(qū)動，要么是客戶（購買者）驅(qū)動，要么是用戶（使用者）驅(qū)動。

當(dāng)然，內(nèi)、外并非截然分開的，但是確實是有主次之分的。今天的環(huán)境下，企業(yè)更多是靠外部市場驅(qū)動的，差別無非在于：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多的是靠用戶（使用者）驅(qū)動，工業(yè)化企業(yè)更多的是靠客戶（購買者）驅(qū)動，互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)化企業(yè)更多的是靠用戶和客戶來共同驅(qū)動。為了便于溝通和表達(dá)，我們將以上三種外部市場驅(qū)動的模式，統(tǒng)稱為客用戶驅(qū)動。

為什么是客用戶驅(qū)動（外部市場驅(qū)動）呢？根本的原因有兩個：一個是工業(yè)化的發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)能普遍的大量過剩、供給遠(yuǎn)大于需求。另一個是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致信息的擁有和獲取變得容易方便了很多，信息越來越透明。當(dāng)然，大的背景是經(jīng)濟(jì)的市場化改革成效顯著，而且越來越深入人心。

當(dāng)企業(yè)是客用戶驅(qū)動的時候，那么對企業(yè)來說，什么事情是重要的呢？客用戶價值是最重要的。而客用戶價值無非是兩個方面：客用戶價值的創(chuàng)造，客用戶價值的傳遞。所以，進(jìn)一步來說就是，凡是有助于客用戶價值創(chuàng)造、客用戶價值傳遞的事情，就是重要的事情；凡是無助于客用戶價值創(chuàng)造、客用戶價值傳遞的事情，就是不重要的事情。

什么叫客用戶價值的創(chuàng)造？簡單講就是做產(chǎn)品。什么叫客用戶價值的傳遞？簡單講就是賣產(chǎn)品。

那什么叫新零售呢？簡單講就是新的賣產(chǎn)品的方式（也就是新的客用戶價值的傳遞方式）。既然是新的賣產(chǎn)品的方式，那么，如果我們現(xiàn)有的賣產(chǎn)品的方式效果很好，那不重視新的賣產(chǎn)品的方式，雖然未必正確，但是是可以理解的。如果現(xiàn)有的賣產(chǎn)品的方式效果不好，那還不重視新的賣產(chǎn)品的方式，無疑就非常荒唐了。

那么，現(xiàn)有的賣產(chǎn)品的方式效果如何呢？主流的方式無非兩種：線上電商模式和線下實體模式。

線上電商模式，我們看一下中國網(wǎng)絡(luò)零售總額過去五年的增長率情況：2011年是56%，2012年是65%，2013年是43%，2014年是50%，2015年是33%，2016年是26%。很顯然，總體增長率下降的趨勢非常明顯。如果不看總量看企業(yè)，國內(nèi)電商最有代表性的企業(yè)是阿里巴巴和京東商城。

阿里巴巴歷年GMV（交易總額）增長， 2013財年（2012年4月1日～2013年3月31日）是62%，2014財年是56%，2015財年是46%，2016財年是27%，2017財年是22%。

京東商城從2004年正式創(chuàng)辦以來，一直保持著超常規(guī)的發(fā)展速度，2015財年GMV增速為107%，至2016財年增速為78%，2017財年增速則進(jìn)一步降為47%。從增長勢頭來看，無論是阿里巴巴還是京東商城，發(fā)展速度都在逐年顯著放緩。

線下實體模式，每年社會消費(fèi)品零售總額增長率在10%左右。而幾乎所有實體零售業(yè)態(tài)的年增長率均在10%以下。以具有代表性意義的萬達(dá)百貨和百麗鞋業(yè)為例。萬達(dá)百貨，中央電視臺就曾有報道稱其在2015～2016年關(guān)閉了56家店，幾乎是超過總數(shù)的一半。

而2016年的半年報當(dāng)中，萬達(dá)百貨甚至直接被剔除出去了。作為中國女鞋市場第一名的百麗，從2015年～2016年間，僅僅一年的時間，在中國內(nèi)地的門店就減少366家。僅僅去年6～8月，百麗在內(nèi)地就關(guān)閉了276家門店，相當(dāng)于平均每天關(guān)店3家。從發(fā)展態(tài)勢來看，無論是萬達(dá)百貨還是百麗鞋業(yè)，都面臨著巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)。

很顯然，線上電商和線下實體這兩種已有的賣產(chǎn)品模式，效果已經(jīng)不夠好了。而且這種局面是結(jié)構(gòu)性和趨勢性的，不是小修補(bǔ)、小改進(jìn)能夠扭轉(zhuǎn)的。在這樣的背景下，呼喚新的賣產(chǎn)品的模式，重視新的賣產(chǎn)品的方式，就是一件自然而然的事情了。

至于新的賣產(chǎn)品的模式是什么呢？阿里巴巴和馬云，也包括小米雷軍等，選擇了用“新零售”這個詞來表述。嚴(yán)格來說，“新零售”這個詞并不十分貼切，因為在創(chuàng)新越來越成為商業(yè)常態(tài)的背景下，具體的商業(yè)形態(tài)本來就是不斷推陳出新的，但既然大家接受了這個詞，我們就可以賦予這個詞匯以新的內(nèi)涵。

2016年10月13日，杭州，馬云在阿里巴巴云棲大會上表示，未來十年、二十年，電子商務(wù)會消失，取而代之的會是新零售。巧合的是，同一天，小米雷軍在四川的一次公開演講中也談及了小米的新零售模式。

在此之前，“新零售”的百度指數(shù)等于零；在此之后，“新零售”很快就成為了財經(jīng)企業(yè)界的熱門話題。馬云當(dāng)時提及的“五新”：“新零售”、“新制造”、“新金融”、“新技術(shù)”、“新能源”，排在首位的“新零售”，其影響力已經(jīng)遠(yuǎn)超過了其它四個“新”的總和，而阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇亦表示，“新零售”已然是整個阿里巴巴集團(tuán)的主戰(zhàn)略。

事實上，它也應(yīng)該成為越來越多的企業(yè)一個重點戰(zhàn)略。

第二問：新零售是什么？

我們要如何理解新零售的本質(zhì)呢？或者說，新零售的定義是什么？它有著怎樣的內(nèi)涵？

阿里巴巴研究院2017年3月發(fā)布的新零售報告中，給新零售下了這樣的定義：以消費(fèi)者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。并認(rèn)為新零售的三大特征是：以心為本，零售二重性，零售物種大爆發(fā)。

阿里研究院以及出這份報告的研究者的水平，無疑都是很高的，但單以這份報告特別是這個定義而論，我認(rèn)為至少在“接地氣”方面是不夠的，為了解釋一個新名詞，結(jié)果用了兩個甚至更多個新名詞。

這就是在把問題復(fù)雜化，不僅不利于讓人把新零售搞明白，反倒會有可能讓人更加迷惑。一個好的定義或者一份好的報告，應(yīng)該像吳敬璉、厲以寧、張維迎、周其仁、曾鳴等大家的文風(fēng)那樣，深入淺出、通俗易懂，這樣才更有利于傳播、普及和應(yīng)用。

馬云說：未來沒有電子商務(wù)，只有新零售。馬云作為阿里巴巴的創(chuàng)始人，他更多的是站在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度來說的，但如果我們站在整個企業(yè)界的角度來說，這句話就可以改為：未來沒有電商零售，也沒有實體零售，只有新零售。

這絕不是說線上線下會消失，線上線下是不可能消失的。過去，線上的歸線上，線下的歸線下，兩者是涇渭分明的。后來，很多變成了O2O,要么從線上到線下，要么從線下到線上；雖然線上線下有了更強(qiáng)的聯(lián)接，但是是有明確的指向性和界限的。

那么，新零售是什么呢？新零售不是O2O,而是OOO。O，可能是online線上，也可能是offline線下，OOO要表達(dá)的意思，就是新零售更多的是指線上線下是融合在一起的，線上線下之間沒有清晰的界限、也沒有明確的指向性，是你中有我、我中有你、相互融合的關(guān)系。

比如：你走進(jìn)一家商店去購物，這是線下；你用支付寶或微信買單結(jié)賬，這是線上；你拿起商品去感受，這是線下；你用手機(jī)掃描商品上面的二維碼了解商品詳情，這是線上；你打開手機(jī)網(wǎng)上下單購買，這是線上；物流快遞給你送貨上門，這是線下。

新零售線上線下深度融合的特性，在包括亞馬遜推出Amazon Go，還有阿里巴巴即將推出來的“淘咖啡”，以及繽果盒子、F5未來商店等無人超市中，體現(xiàn)的最為明顯。以“淘咖啡”為例，它是一個占地達(dá)200平米線下實體店，將集商品購物、餐飲于一身，容納用戶可達(dá)50人以上。

用戶進(jìn)店，需要打開手機(jī)淘寶，掃碼獲得電子入場碼（簽署數(shù)據(jù)使用、隱私保護(hù)聲明、支付寶代扣協(xié)議等條款等），通過認(rèn)證閘機(jī)，進(jìn)店購物，店是無人值守的，你選購了所需購買的商品之后，直接往外走就可以了，離開時會經(jīng)過兩道門，當(dāng)?shù)谝坏篱T感應(yīng)到用戶的離店需求時，它便會自動開啟；幾秒鐘后，自動完成手機(jī)扣款，旁邊機(jī)器會顯示支付寶扣款金額等，同時第二道門開啟，你直接走出店外就可以了。

特別值得一提的是，除了進(jìn)店前需要需要掏出手機(jī)掃碼外，此后全程都不需要掏出手機(jī)。整個購物過程，就像是你開門進(jìn)自己家拿東西然后出門那樣。

所以，什么叫新零售？新零售就是OOO。什么叫OOO？OOO就是線上線下的深度融合。如何實現(xiàn)深度融合？基于移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新基礎(chǔ)新技術(shù)，來實現(xiàn)線上線下的深入融合。

那么，什么是新零售的本質(zhì)呢？新零售，是站在企業(yè)、商家的角度的一種表述，是關(guān)于供給側(cè)的。供給側(cè)改革怎么改？要從滿足需求側(cè)的需求角度出發(fā)，也就是從客用戶的需求角度出發(fā)。

簡單講，什么是新零售的本質(zhì)，就是通過新供給來創(chuàng)造性的滿足客用戶的需求，以及通過新供給來滿足客用戶的新需求；最終實現(xiàn)什么呢？實現(xiàn)客用戶的新消費(fèi)。

強(qiáng)調(diào)一下，新零售的定義，只是個參照，每個企業(yè)有每個企業(yè)的實際情況，不能生搬硬套，而是要創(chuàng)造性的提出符合自身實際的新零售定義出來。

關(guān)鍵是，我們要把握新零售的本質(zhì)，而這個本質(zhì)，就是從客用戶的需求出發(fā)，通過新供給來創(chuàng)造性的滿足客用戶的需求或者新需求，其目的，則是實現(xiàn)客用戶的新消費(fèi)。

從這樣一個本質(zhì)出發(fā)，我們就會發(fā)現(xiàn)，拷貝蘋果模式的小米之家，賣高性價比的小米以及小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，并沒有做太多線上線下融合的事情，那是不是新零售呢？也是新零售?？截悷o印良品的名創(chuàng)優(yōu)品，賣品牌化的10元產(chǎn)品，也沒有怎么強(qiáng)調(diào)線上線下融合的事情，那也算是新零售。甚至于，早已有之的宜家家居、優(yōu)衣庫、ZARA、誠品書店、COSCO(好市多)等等，也一樣可以稱之為是新零售。

第三問：新零售怎么做？

從客用戶購物的角度來說，他們無非關(guān)心三個點：貨、價、店；也就是產(chǎn)品、價格、場景。如果簡單來劃分的話，貨分品牌貨（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）和山寨貨（普通產(chǎn)品），價分品牌價（價格高昂）和山寨價（價格低廉），店分品牌店（體驗良好）和山寨店（體驗一般）。

品牌貨指的是產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)、是高端化的；山寨貨指的是產(chǎn)品的品質(zhì)比較普通、是大眾化的。品牌價指的是產(chǎn)品的定價是比較高的、甚至是昂貴的；山寨價指的是產(chǎn)品的定價是比較低的、甚至是低廉的。

品牌店指的是購物的場景能給到客用戶以好的體驗；山寨店指的是購物的場景更多的是滿足基本的功能需求，客用戶的體驗是一般化的。

當(dāng)我們從貨、店、價三個方面，從品牌和山寨兩個維度去分析，我們就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)，主要有兩種模式：一種是品牌零售模式，即品牌貨+品牌價+品牌店；一種是山寨零售模式，即山寨貨+山寨價+山寨店。品牌模式的主要痛點是什么呢？價格太高。

山寨模式的主要痛點是什么？品質(zhì)太差，體驗也需要改善和提升。那么，新零售模式是什么呢？有一類新零售模式在接下來一定會越來越多：品牌貨+山寨價+品牌店。最典型的就是小米之家，仿照蘋果店的購物體驗賣高性價比的產(chǎn)品。

當(dāng)然，任何具體的模式、做法，都不能照搬照抄。做企業(yè)做到一定的規(guī)模之后，企業(yè)家或高管最需要做的事情就是學(xué)會深度思考。什么叫深度思考？

比如在學(xué)習(xí)的時候，不要過多的關(guān)注具體的做法，而是要從原理原則甚至本質(zhì)規(guī)律層面去做思考。

比如，我認(rèn)為小米的新零售模式具有很強(qiáng)的復(fù)制性，但是，往下的名創(chuàng)優(yōu)品模式、往上的蘋果模式肯定也是有空間的，具體這三種模式你選擇哪一種？或者，你是否能創(chuàng)造出第四種模式？這都是需要你去深入思考和探求的。

怎么深入思考和探求呢？“一個中心、兩個實際、三個基本點”。

“一個中心”就是要以客用戶價值、客用戶需求為中心，要真真正正站在他們的角度和立場，去深入的了解和體察他們的需要和訴求。

作為企業(yè)家和高管，身在高處，一定要清楚的意識到，如果你不刻意的特別的要求自己“接地氣”的話，其結(jié)果一定是你會變得“不接地氣”。怎么“接地氣”？

多往一線跑、多和一線的人在一起、多體驗大眾消費(fèi)者的生活方式，必要的時候，要像GE(通用電氣)公司的前CEO杰克-韋爾奇一樣，真正做到不是以領(lǐng)導(dǎo)者身份而是以參與者的角色，來參與到一些最基層的業(yè)務(wù)單元當(dāng)中去。

總之，越是高處的人，越要對客用戶的價值、需求保持謙卑和敬畏。

“兩個實際”就是要立足于競爭的實際情況和自身的實際情況。競爭和自身的實際情況，最終要作為一個整體來考慮。

當(dāng)競爭很激烈，或者潛在競爭很激烈，那就需要自身有很強(qiáng)的實力才可以；當(dāng)你自身實力不夠強(qiáng)的時候，你就最好是選擇一個價值尚未被發(fā)現(xiàn)、或者被低估的市場，或者是邊緣化的市場。

而且，還要特別注意一點，就是身處一個價值已經(jīng)被大家發(fā)現(xiàn)、而且潛在價值極其巨大的市場當(dāng)中時，競爭升級的速度和程度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出大多數(shù)人的想象。以共享單車為例，當(dāng)OFO和摩拜獲得資本的追捧之后，幾十家新的公司沖了進(jìn)來。

除非你有特別強(qiáng)的實力和背景，比如你有阿里巴巴、騰訊或者百度、小米這樣級別的公司給你撐腰，你是他的“親外甥”甚至“親兒子”，否則，基本上注定你將會是成為“炮灰”的命運(yùn)。

什么叫“炮灰”？就是OFO和摩拜接下來各自將投入10億美金量級的資金開戰(zhàn)的時候，它們兩個誰也干不掉誰，但是，行業(yè)內(nèi)的其它公司基本上會順帶被干光。

道理很簡單，當(dāng)這兩家企業(yè)瘋狂融資的時候，其它公司就很難融到資；之后，這兩家公司瘋狂補(bǔ)貼的時候，其它的公司因為融不到資而沒錢跟進(jìn)補(bǔ)貼，然后就沒有人騎了，再然后，就沒有然后了。

“三個基本點”就是效率、體驗和產(chǎn)品。談及新零售，最吸引人們眼球的是無人購物。但我們必須頭腦要清楚，無人購物一開始受熱捧很正常，因為很新奇。但是，新奇之后呢？

沒有了新鮮感之后，你靠什么來讓客用戶繼續(xù)來你這購物？你只能靠實實在在的客用戶價值的創(chuàng)造、實實在在的客用戶需求更好的滿足。也就是說，任何的新技術(shù)、新模式，最終一定要回歸到零售的本質(zhì)。

零售的本質(zhì)是什么？如果產(chǎn)品是同樣的，客用戶之所以來買，無非是因為你的體驗更好，讓他買的過程更爽；以及，你的效率更高，對產(chǎn)品的加價率低，讓他花了更少的價錢買到了同樣的產(chǎn)品，也就是讓他買的結(jié)果更爽。

當(dāng)然，最終客用戶買的畢竟還是產(chǎn)品本身，所以，你的產(chǎn)品在品質(zhì)、價格、品牌、服務(wù)等方面，如何不處于劣勢？如何擁有優(yōu)勢？這也是需要重點考慮的問題。

總之，新零售怎么做的“一個中心、兩個實際、三個基本點”就是以客用戶的價值和需求為中心，結(jié)合競爭和自身的實際情況，關(guān)注體驗、效率、產(chǎn)品三個基本點。