關(guān)于新零售，根本的無(wú)非是三大問(wèn)題：新零售為什么？新零售是什么？新零售怎么做？新零售為什么？講的是為什么我們要重視新零售。新零售是什么？講的是如何去理解新零售的本質(zhì)。新零售怎么做？講的是如何才能做好新零售變革。接下來(lái)我們逐一分析。

第一問(wèn)：新零售為什么？

為什么我們要重視新零售？做企業(yè)，我們重視什么，不重視什么，根本的依據(jù)只有一個(gè)，就是這事情對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展是否重要。

凡是對(duì)企業(yè)重要的事情，哪怕它再冷門(mén)、再不受待見(jiàn)、我們的標(biāo)桿和榜樣再不倡導(dǎo)，那我們還是要保持自己獨(dú)立的判斷，一樣要重視。

凡是對(duì)企業(yè)不重要的事情，哪怕是再多的人追捧、再高的高人在倡導(dǎo)，那我們還是要保持足夠的定力，不值得重視的我們就沒(méi)必要去重視。

那么，做企業(yè)，區(qū)分一件事情重要還是不重要的依據(jù)是什么呢？驅(qū)動(dòng)一家企業(yè)發(fā)展的力量，從大的方面來(lái)劃分，無(wú)非兩類(lèi)：外部市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和內(nèi)部資源驅(qū)動(dòng)。內(nèi)部資源驅(qū)動(dòng)，要么是企業(yè)資源，要么是政府資源。外部市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，要么是客戶（購(gòu)買(mǎi)者）驅(qū)動(dòng)，要么是用戶（使用者）驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)然，內(nèi)、外并非截然分開(kāi)的，但是確實(shí)是有主次之分的。今天的環(huán)境下，企業(yè)更多是靠外部市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的，差別無(wú)非在于：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多的是靠用戶（使用者）驅(qū)動(dòng)，工業(yè)化企業(yè)更多的是靠客戶（購(gòu)買(mǎi)者）驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)化企業(yè)更多的是靠用戶和客戶來(lái)共同驅(qū)動(dòng)。為了便于溝通和表達(dá)，我們將以上三種外部市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的模式，統(tǒng)稱(chēng)為客用戶驅(qū)動(dòng)。

為什么是客用戶驅(qū)動(dòng)（外部市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)）呢？根本的原因有兩個(gè)：一個(gè)是工業(yè)化的發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)能普遍的大量過(guò)剩、供給遠(yuǎn)大于需求。另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致信息的擁有和獲取變得容易方便了很多，信息越來(lái)越透明。當(dāng)然，大的背景是經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化改革成效顯著，而且越來(lái)越深入人心。

當(dāng)企業(yè)是客用戶驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，那么對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，什么事情是重要的呢？客用戶價(jià)值是最重要的。而客用戶價(jià)值無(wú)非是兩個(gè)方面：客用戶價(jià)值的創(chuàng)造，客用戶價(jià)值的傳遞。所以，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)就是，凡是有助于客用戶價(jià)值創(chuàng)造、客用戶價(jià)值傳遞的事情，就是重要的事情；凡是無(wú)助于客用戶價(jià)值創(chuàng)造、客用戶價(jià)值傳遞的事情，就是不重要的事情。

什么叫客用戶價(jià)值的創(chuàng)造？簡(jiǎn)單講就是做產(chǎn)品。什么叫客用戶價(jià)值的傳遞？簡(jiǎn)單講就是賣(mài)產(chǎn)品。

那什么叫新零售呢？簡(jiǎn)單講就是新的賣(mài)產(chǎn)品的方式（也就是新的客用戶價(jià)值的傳遞方式）。既然是新的賣(mài)產(chǎn)品的方式，那么，如果我們現(xiàn)有的賣(mài)產(chǎn)品的方式效果很好，那不重視新的賣(mài)產(chǎn)品的方式，雖然未必正確，但是是可以理解的。如果現(xiàn)有的賣(mài)產(chǎn)品的方式效果不好，那還不重視新的賣(mài)產(chǎn)品的方式，無(wú)疑就非?；奶屏?。

那么，現(xiàn)有的賣(mài)產(chǎn)品的方式效果如何呢？主流的方式無(wú)非兩種：線上電商模式和線下實(shí)體模式。

線上電商模式，我們看一下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額過(guò)去五年的增長(zhǎng)率情況：2011年是56%，2012年是65%，2013年是43%，2014年是50%，2015年是33%，2016年是26%。很顯然，總體增長(zhǎng)率下降的趨勢(shì)非常明顯。如果不看總量看企業(yè)，國(guó)內(nèi)電商最有代表性的企業(yè)是阿里巴巴和京東商城。

阿里巴巴歷年GMV（交易總額）增長(zhǎng)， 2013財(cái)年（2012年4月1日～2013年3月31日）是62%，2014財(cái)年是56%，2015財(cái)年是46%，2016財(cái)年是27%，2017財(cái)年是22%。

京東商城從2004年正式創(chuàng)辦以來(lái)，一直保持著超常規(guī)的發(fā)展速度，2015財(cái)年GMV增速為107%，至2016財(cái)年增速為78%，2017財(cái)年增速則進(jìn)一步降為47%。從增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，無(wú)論是阿里巴巴還是京東商城，發(fā)展速度都在逐年顯著放緩。

線下實(shí)體模式，每年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率在10%左右。而幾乎所有實(shí)體零售業(yè)態(tài)的年增長(zhǎng)率均在10%以下。以具有代表性意義的萬(wàn)達(dá)百貨和百麗鞋業(yè)為例。萬(wàn)達(dá)百貨，中央電視臺(tái)就曾有報(bào)道稱(chēng)其在2015～2016年關(guān)閉了56家店，幾乎是超過(guò)總數(shù)的一半。

而2016年的半年報(bào)當(dāng)中，萬(wàn)達(dá)百貨甚至直接被剔除出去了。作為中國(guó)女鞋市場(chǎng)第一名的百麗，從2015年～2016年間，僅僅一年的時(shí)間，在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店就減少366家。僅僅去年6～8月，百麗在內(nèi)地就關(guān)閉了276家門(mén)店，相當(dāng)于平均每天關(guān)店3家。從發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是萬(wàn)達(dá)百貨還是百麗鞋業(yè)，都面臨著巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)。

很顯然，線上電商和線下實(shí)體這兩種已有的賣(mài)產(chǎn)品模式，效果已經(jīng)不夠好了。而且這種局面是結(jié)構(gòu)性和趨勢(shì)性的，不是小修補(bǔ)、小改進(jìn)能夠扭轉(zhuǎn)的。在這樣的背景下，呼喚新的賣(mài)產(chǎn)品的模式，重視新的賣(mài)產(chǎn)品的方式，就是一件自然而然的事情了。

至于新的賣(mài)產(chǎn)品的模式是什么呢？阿里巴巴和馬云，也包括小米雷軍等，選擇了用“新零售”這個(gè)詞來(lái)表述。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“新零售”這個(gè)詞并不十分貼切，因?yàn)樵趧?chuàng)新越來(lái)越成為商業(yè)常態(tài)的背景下，具體的商業(yè)形態(tài)本來(lái)就是不斷推陳出新的，但既然大家接受了這個(gè)詞，我們就可以賦予這個(gè)詞匯以新的內(nèi)涵。

2016年10月13日，杭州，馬云在阿里巴巴云棲大會(huì)上表示，未來(lái)十年、二十年，電子商務(wù)會(huì)消失，取而代之的會(huì)是新零售。巧合的是，同一天，小米雷軍在四川的一次公開(kāi)演講中也談及了小米的新零售模式。

在此之前，“新零售”的百度指數(shù)等于零；在此之后，“新零售”很快就成為了財(cái)經(jīng)企業(yè)界的熱門(mén)話題。馬云當(dāng)時(shí)提及的“五新”：“新零售”、“新制造”、“新金融”、“新技術(shù)”、“新能源”，排在首位的“新零售”，其影響力已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)了其它四個(gè)“新”的總和，而阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇亦表示，“新零售”已然是整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)的主戰(zhàn)略。

事實(shí)上，它也應(yīng)該成為越來(lái)越多的企業(yè)一個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略。

第二問(wèn)：新零售是什么？

我們要如何理解新零售的本質(zhì)呢？或者說(shuō)，新零售的定義是什么？它有著怎樣的內(nèi)涵？

阿里巴巴研究院2017年3月發(fā)布的新零售報(bào)告中，給新零售下了這樣的定義：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。并認(rèn)為新零售的三大特征是：以心為本，零售二重性，零售物種大爆發(fā)。

阿里研究院以及出這份報(bào)告的研究者的水平，無(wú)疑都是很高的，但單以這份報(bào)告特別是這個(gè)定義而論，我認(rèn)為至少在“接地氣”方面是不夠的，為了解釋一個(gè)新名詞，結(jié)果用了兩個(gè)甚至更多個(gè)新名詞。

這就是在把問(wèn)題復(fù)雜化，不僅不利于讓人把新零售搞明白，反倒會(huì)有可能讓人更加迷惑。一個(gè)好的定義或者一份好的報(bào)告，應(yīng)該像吳敬璉、厲以寧、張維迎、周其仁、曾鳴等大家的文風(fēng)那樣，深入淺出、通俗易懂，這樣才更有利于傳播、普及和應(yīng)用。

馬云說(shuō)：未來(lái)沒(méi)有電子商務(wù)，只有新零售。馬云作為阿里巴巴的創(chuàng)始人，他更多的是站在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)的，但如果我們站在整個(gè)企業(yè)界的角度來(lái)說(shuō)，這句話就可以改為：未來(lái)沒(méi)有電商零售，也沒(méi)有實(shí)體零售，只有新零售。

這絕不是說(shuō)線上線下會(huì)消失，線上線下是不可能消失的。過(guò)去，線上的歸線上，線下的歸線下，兩者是涇渭分明的。后來(lái)，很多變成了O2O,要么從線上到線下，要么從線下到線上；雖然線上線下有了更強(qiáng)的聯(lián)接，但是是有明確的指向性和界限的。

那么，新零售是什么呢？新零售不是O2O,而是OOO。O，可能是online線上，也可能是offline線下，OOO要表達(dá)的意思，就是新零售更多的是指線上線下是融合在一起的，線上線下之間沒(méi)有清晰的界限、也沒(méi)有明確的指向性，是你中有我、我中有你、相互融合的關(guān)系。

比如：你走進(jìn)一家商店去購(gòu)物，這是線下；你用支付寶或微信買(mǎi)單結(jié)賬，這是線上；你拿起商品去感受，這是線下；你用手機(jī)掃描商品上面的二維碼了解商品詳情，這是線上；你打開(kāi)手機(jī)網(wǎng)上下單購(gòu)買(mǎi)，這是線上；物流快遞給你送貨上門(mén)，這是線下。

新零售線上線下深度融合的特性，在包括亞馬遜推出Amazon Go，還有阿里巴巴即將推出來(lái)的“淘咖啡”，以及繽果盒子、F5未來(lái)商店等無(wú)人超市中，體現(xiàn)的最為明顯。以“淘咖啡”為例，它是一個(gè)占地達(dá)200平米線下實(shí)體店，將集商品購(gòu)物、餐飲于一身，容納用戶可達(dá)50人以上。

用戶進(jìn)店，需要打開(kāi)手機(jī)淘寶，掃碼獲得電子入場(chǎng)碼（簽署數(shù)據(jù)使用、隱私保護(hù)聲明、支付寶代扣協(xié)議等條款等），通過(guò)認(rèn)證閘機(jī)，進(jìn)店購(gòu)物，店是無(wú)人值守的，你選購(gòu)了所需購(gòu)買(mǎi)的商品之后，直接往外走就可以了，離開(kāi)時(shí)會(huì)經(jīng)過(guò)兩道門(mén)，當(dāng)?shù)谝坏篱T(mén)感應(yīng)到用戶的離店需求時(shí)，它便會(huì)自動(dòng)開(kāi)啟；幾秒鐘后，自動(dòng)完成手機(jī)扣款，旁邊機(jī)器會(huì)顯示支付寶扣款金額等，同時(shí)第二道門(mén)開(kāi)啟，你直接走出店外就可以了。

特別值得一提的是，除了進(jìn)店前需要需要掏出手機(jī)掃碼外，此后全程都不需要掏出手機(jī)。整個(gè)購(gòu)物過(guò)程，就像是你開(kāi)門(mén)進(jìn)自己家拿東西然后出門(mén)那樣。

所以，什么叫新零售？新零售就是OOO。什么叫OOO？OOO就是線上線下的深度融合。如何實(shí)現(xiàn)深度融合？基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新基礎(chǔ)新技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下的深入融合。

那么，什么是新零售的本質(zhì)呢？新零售，是站在企業(yè)、商家的角度的一種表述，是關(guān)于供給側(cè)的。供給側(cè)改革怎么改？要從滿足需求側(cè)的需求角度出發(fā)，也就是從客用戶的需求角度出發(fā)。

簡(jiǎn)單講，什么是新零售的本質(zhì)，就是通過(guò)新供給來(lái)創(chuàng)造性的滿足客用戶的需求，以及通過(guò)新供給來(lái)滿足客用戶的新需求；最終實(shí)現(xiàn)什么呢？實(shí)現(xiàn)客用戶的新消費(fèi)。

強(qiáng)調(diào)一下，新零售的定義，只是個(gè)參照，每個(gè)企業(yè)有每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況，不能生搬硬套，而是要?jiǎng)?chuàng)造性的提出符合自身實(shí)際的新零售定義出來(lái)。

關(guān)鍵是，我們要把握新零售的本質(zhì)，而這個(gè)本質(zhì)，就是從客用戶的需求出發(fā)，通過(guò)新供給來(lái)創(chuàng)造性的滿足客用戶的需求或者新需求，其目的，則是實(shí)現(xiàn)客用戶的新消費(fèi)。

從這樣一個(gè)本質(zhì)出發(fā)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，拷貝蘋(píng)果模式的小米之家，賣(mài)高性?xún)r(jià)比的小米以及小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，并沒(méi)有做太多線上線下融合的事情，那是不是新零售呢？也是新零售?？截悷o(wú)印良品的名創(chuàng)優(yōu)品，賣(mài)品牌化的10元產(chǎn)品，也沒(méi)有怎么強(qiáng)調(diào)線上線下融合的事情，那也算是新零售。甚至于，早已有之的宜家家居、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、誠(chéng)品書(shū)店、COSCO(好市多)等等，也一樣可以稱(chēng)之為是新零售。

第三問(wèn)：新零售怎么做？

從客用戶購(gòu)物的角度來(lái)說(shuō)，他們無(wú)非關(guān)心三個(gè)點(diǎn)：貨、價(jià)、店；也就是產(chǎn)品、價(jià)格、場(chǎng)景。如果簡(jiǎn)單來(lái)劃分的話，貨分品牌貨（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）和山寨貨（普通產(chǎn)品），價(jià)分品牌價(jià)（價(jià)格高昂）和山寨價(jià)（價(jià)格低廉），店分品牌店（體驗(yàn)良好）和山寨店（體驗(yàn)一般）。

品牌貨指的是產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)、是高端化的；山寨貨指的是產(chǎn)品的品質(zhì)比較普通、是大眾化的。品牌價(jià)指的是產(chǎn)品的定價(jià)是比較高的、甚至是昂貴的；山寨價(jià)指的是產(chǎn)品的定價(jià)是比較低的、甚至是低廉的。

品牌店指的是購(gòu)物的場(chǎng)景能給到客用戶以好的體驗(yàn)；山寨店指的是購(gòu)物的場(chǎng)景更多的是滿足基本的功能需求，客用戶的體驗(yàn)是一般化的。

當(dāng)我們從貨、店、價(jià)三個(gè)方面，從品牌和山寨兩個(gè)維度去分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)，主要有兩種模式：一種是品牌零售模式，即品牌貨+品牌價(jià)+品牌店；一種是山寨零售模式，即山寨貨+山寨價(jià)+山寨店。品牌模式的主要痛點(diǎn)是什么呢？?jī)r(jià)格太高。

山寨模式的主要痛點(diǎn)是什么？品質(zhì)太差，體驗(yàn)也需要改善和提升。那么，新零售模式是什么呢？有一類(lèi)新零售模式在接下來(lái)一定會(huì)越來(lái)越多：品牌貨+山寨價(jià)+品牌店。最典型的就是小米之家，仿照蘋(píng)果店的購(gòu)物體驗(yàn)賣(mài)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

當(dāng)然，任何具體的模式、做法，都不能照搬照抄。做企業(yè)做到一定的規(guī)模之后，企業(yè)家或高管最需要做的事情就是學(xué)會(huì)深度思考。什么叫深度思考？

比如在學(xué)習(xí)的時(shí)候，不要過(guò)多的關(guān)注具體的做法，而是要從原理原則甚至本質(zhì)規(guī)律層面去做思考。

比如，我認(rèn)為小米的新零售模式具有很強(qiáng)的復(fù)制性，但是，往下的名創(chuàng)優(yōu)品模式、往上的蘋(píng)果模式肯定也是有空間的，具體這三種模式你選擇哪一種？或者，你是否能創(chuàng)造出第四種模式？這都是需要你去深入思考和探求的。

怎么深入思考和探求呢？“一個(gè)中心、兩個(gè)實(shí)際、三個(gè)基本點(diǎn)”。

“一個(gè)中心”就是要以客用戶價(jià)值、客用戶需求為中心，要真真正正站在他們的角度和立場(chǎng)，去深入的了解和體察他們的需要和訴求。

作為企業(yè)家和高管，身在高處，一定要清楚的意識(shí)到，如果你不刻意的特別的要求自己“接地氣”的話，其結(jié)果一定是你會(huì)變得“不接地氣”。怎么“接地氣”？

多往一線跑、多和一線的人在一起、多體驗(yàn)大眾消費(fèi)者的生活方式，必要的時(shí)候，要像GE(通用電氣)公司的前CEO杰克-韋爾奇一樣，真正做到不是以領(lǐng)導(dǎo)者身份而是以參與者的角色，來(lái)參與到一些最基層的業(yè)務(wù)單元當(dāng)中去。

總之，越是高處的人，越要對(duì)客用戶的價(jià)值、需求保持謙卑和敬畏。

“兩個(gè)實(shí)際”就是要立足于競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況和自身的實(shí)際情況。競(jìng)爭(zhēng)和自身的實(shí)際情況，最終要作為一個(gè)整體來(lái)考慮。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，或者潛在競(jìng)爭(zhēng)很激烈，那就需要自身有很強(qiáng)的實(shí)力才可以；當(dāng)你自身實(shí)力不夠強(qiáng)的時(shí)候，你就最好是選擇一個(gè)價(jià)值尚未被發(fā)現(xiàn)、或者被低估的市場(chǎng)，或者是邊緣化的市場(chǎng)。

而且，還要特別注意一點(diǎn)，就是身處一個(gè)價(jià)值已經(jīng)被大家發(fā)現(xiàn)、而且潛在價(jià)值極其巨大的市場(chǎng)當(dāng)中時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的速度和程度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出大多數(shù)人的想象。以共享單車(chē)為例，當(dāng)OFO和摩拜獲得資本的追捧之后，幾十家新的公司沖了進(jìn)來(lái)。

除非你有特別強(qiáng)的實(shí)力和背景，比如你有阿里巴巴、騰訊或者百度、小米這樣級(jí)別的公司給你撐腰，你是他的“親外甥”甚至“親兒子”，否則，基本上注定你將會(huì)是成為“炮灰”的命運(yùn)。

什么叫“炮灰”？就是OFO和摩拜接下來(lái)各自將投入10億美金量級(jí)的資金開(kāi)戰(zhàn)的時(shí)候，它們兩個(gè)誰(shuí)也干不掉誰(shuí)，但是，行業(yè)內(nèi)的其它公司基本上會(huì)順帶被干光。

道理很簡(jiǎn)單，當(dāng)這兩家企業(yè)瘋狂融資的時(shí)候，其它公司就很難融到資；之后，這兩家公司瘋狂補(bǔ)貼的時(shí)候，其它的公司因?yàn)槿诓坏劫Y而沒(méi)錢(qián)跟進(jìn)補(bǔ)貼，然后就沒(méi)有人騎了，再然后，就沒(méi)有然后了。

“三個(gè)基本點(diǎn)”就是效率、體驗(yàn)和產(chǎn)品。談及新零售，最吸引人們眼球的是無(wú)人購(gòu)物。但我們必須頭腦要清楚，無(wú)人購(gòu)物一開(kāi)始受熱捧很正常，因?yàn)楹苄缕妗５?，新奇之后呢?

沒(méi)有了新鮮感之后，你靠什么來(lái)讓客用戶繼續(xù)來(lái)你這購(gòu)物？你只能靠實(shí)實(shí)在在的客用戶價(jià)值的創(chuàng)造、實(shí)實(shí)在在的客用戶需求更好的滿足。也就是說(shuō)，任何的新技術(shù)、新模式，最終一定要回歸到零售的本質(zhì)。

零售的本質(zhì)是什么？如果產(chǎn)品是同樣的，客用戶之所以來(lái)買(mǎi)，無(wú)非是因?yàn)槟愕捏w驗(yàn)更好，讓他買(mǎi)的過(guò)程更爽；以及，你的效率更高，對(duì)產(chǎn)品的加價(jià)率低，讓他花了更少的價(jià)錢(qián)買(mǎi)到了同樣的產(chǎn)品，也就是讓他買(mǎi)的結(jié)果更爽。

當(dāng)然，最終客用戶買(mǎi)的畢竟還是產(chǎn)品本身，所以，你的產(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)格、品牌、服務(wù)等方面，如何不處于劣勢(shì)？如何擁有優(yōu)勢(shì)？這也是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

總之，新零售怎么做的“一個(gè)中心、兩個(gè)實(shí)際、三個(gè)基本點(diǎn)”就是以客用戶的價(jià)值和需求為中心，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)和自身的實(shí)際情況，關(guān)注體驗(yàn)、效率、產(chǎn)品三個(gè)基本點(diǎn)。