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何萬斌:互聯(lián)網(wǎng)+專家

企業(yè)管理

2016-01-20 5979

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企業(yè)管理者

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解決互聯(lián)網(wǎng)營銷問題

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本文由何萬斌老師授權(quán)本公眾號(hào)首家刊登，

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「轉(zhuǎn)自：何萬斌解讀互聯(lián)網(wǎng)思維」

用戶至上

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【互聯(lián)網(wǎng)思維就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維方式。】而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的本質(zhì)特征就是互動(dòng)、聯(lián)接、網(wǎng)絡(luò)。與之相對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)思維的三大本質(zhì)就是民主、開放、平等?；谶@樣的本質(zhì)洞察，接下來我們探討如何在實(shí)際中運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。為此，我總結(jié)提煉出了互聯(lián)網(wǎng)思維的十二法則。它們分別是用戶至上、魅力吸引、用戶參與、體驗(yàn)為王、跨界顛覆、聚散資源、去中間商、去隔熱墻、去權(quán)威化、人人中心、創(chuàng)意為本、構(gòu)建生態(tài)。

接下來先為大家剖析十二法則的第一個(gè)：用戶至上。

【用戶至上是相對于客戶至上而言的?！?/span>所謂的用戶至上，就是把用戶放在第一位；所謂的客戶至上，就是把客戶放在第一位。那什么叫用戶？什么叫客戶？兩者的區(qū)別是什么？簡單講，用戶就是使用者，而客戶就是購買者。比如說，基本上我們每個(gè)人都會(huì)用到百度的搜索引擎，但是這其中購買過百度服務(wù)的人可能連1%都不到。很顯然，前者是百度的用戶。而后者，也就是那些購買過百度服務(wù)的人，才是百度的客戶。

【傳統(tǒng)方式做生意，有一個(gè)重要的理念叫篩選客戶?！?/span>篩選客戶的意思就是放棄掉非優(yōu)質(zhì)客戶、只服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶。當(dāng)連愿意付錢的客戶都要選擇放棄時(shí)，那些不給錢的用戶自然就更加不會(huì)為他們提供服務(wù)了。對用戶我們連服務(wù)都不愿意提供，那就更不可能把用戶放在第一位，談所謂的用戶至上了。這一點(diǎn)表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中就是，一個(gè)人去到餐館吃飯，想不給錢就吃，這種行為叫吃霸王餐，那絕對不可以的。不要說不給錢不行，錢給少了都還不行。而作為餐館方來說，不僅不允許吃霸王餐，甚至有些地方還會(huì)規(guī)定一個(gè)最低的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

【作為商家來說，我給你提供好的產(chǎn)品或服務(wù)，你付給我相應(yīng)的金錢作為回報(bào)，這是一個(gè)再自然不過的邏輯?！?/span>作為餐館來說，不讓你吃霸王餐，這從古至今都是天經(jīng)地義的。因此，存在的就是合理的，但是，存在的并非一定就是正確的。為什么這樣說呢？舉例。這是十幾年前企業(yè)界發(fā)生的一個(gè)著名的案例，雖然時(shí)間已經(jīng)有一點(diǎn)久遠(yuǎn)了，但在今天看來卻有著特別的警示作用。

這個(gè)案例發(fā)生在電子郵箱領(lǐng)域。今天，中國郵箱市場多年來的第一名毫無疑問是網(wǎng)易的163郵箱。如果時(shí)間倒回到2002年，排名第一的郵箱卻不是163郵箱，而是263郵箱。當(dāng)時(shí)的263郵箱，已經(jīng)擁有了超過2000萬的注冊用戶，但為什么后來它第一的位置不保，變成到今天已經(jīng)無足輕重甚至銷聲匿跡了呢？這一切源自于當(dāng)時(shí)263管理層做出的一個(gè)重大決定。

始于1998年的263郵箱，到2002年作為中國郵箱市場的第一名，已經(jīng)擁有了超過2000萬的注冊用戶，當(dāng)然，基本上都是免費(fèi)的。于是問題就來了，用戶不愿意付錢就意味著企業(yè)無法從中獲得收益，但提供郵箱服務(wù)是要有成本的，因此企業(yè)不僅無法賺錢盈利，甚至連維持日常運(yùn)營都難以為繼。那怎么辦呢？這對企業(yè)來說確實(shí)是很大的一個(gè)難題，于是管理層決定開始對郵箱服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。

2002年3月份，他們發(fā)布公告稱，從這一年的5月份開始停止所有的免費(fèi)郵箱服務(wù)，全部改為收費(fèi)。為此，他們一方面宣稱大幅度提升郵箱服務(wù)的品質(zhì)，使之達(dá)到電信級水平。同時(shí)，定價(jià)也是比較親民的，郵箱每月的服務(wù)費(fèi)用也只收5元，如果用戶支付年費(fèi)還可以優(yōu)惠至全年僅需50元。

他們的目標(biāo)是讓付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到100萬人。作為一家創(chuàng)業(yè)公司來說，在當(dāng)時(shí)如果有100萬人愿意每年支付50元的服務(wù)費(fèi)，那就意味著將產(chǎn)生5000萬的年?duì)I業(yè)額和超過1000萬的利潤，這無疑是一個(gè)挺不錯(cuò)的局面。那么，如果這一目標(biāo)達(dá)成，其它的2000多萬用戶怎么辦呢？一如我們傳統(tǒng)的邏輯，你不給錢我憑什么要為你服務(wù)？！于是他們將之作為包袱甩掉了。而且，這也是作為增加收費(fèi)郵箱用戶的一個(gè)策略。當(dāng)沒有免費(fèi)郵箱作為選擇時(shí)，一定有一部分此前的免費(fèi)用戶，因?yàn)楦鼡Q郵箱的不便，而被迫使用收費(fèi)郵箱服務(wù)。

但遺憾的是，263郵箱只是成功的甩掉了那些不愿付費(fèi)的免費(fèi)郵箱用戶，但卻從來沒有實(shí)現(xiàn)100萬收費(fèi)郵箱用戶的目標(biāo)。這背后很重要的一個(gè)原因，就是網(wǎng)易公司做了一個(gè)和他們截然相反的決定，他們宣布網(wǎng)易郵箱不僅免費(fèi)，而且堅(jiān)持永久免費(fèi)。

之后的故事大家都很清楚了，163郵箱以此作為契機(jī)，很快就成了郵箱市場的第一名。那么問題來了，163郵箱堅(jiān)持免費(fèi)，為什么公司沒有垮掉，反倒是今天每年光利潤就高達(dá)好幾十個(gè)億呢？原因是后端收益。這一點(diǎn)在后面講互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)營模式時(shí)，會(huì)有詳細(xì)闡述。但所謂后端收益舉個(gè)例子，雖然網(wǎng)易的163郵箱是不收錢的，但是當(dāng)它有了海量的用戶之后，必然會(huì)有商家愿意在它那里做廣告。也就是說，不找用戶收錢，但可以找商家收錢。與此同時(shí)，當(dāng)網(wǎng)易公司有其它收費(fèi)的服務(wù)時(shí)，在自家郵箱里做推介就可以了，廣告費(fèi)也可以省下來了。而且，當(dāng)你有了海量的免費(fèi)用戶了之后，其中必然有一部分愿意為了為了享有差異化的服務(wù)而選擇付費(fèi)。對163郵箱來說，當(dāng)它有高達(dá)幾個(gè)億的免費(fèi)郵箱用戶作為基礎(chǔ)，它的收費(fèi)郵箱用戶數(shù)完全有可能達(dá)到百萬級，從而實(shí)現(xiàn)263郵箱從來就沒有達(dá)成過的目標(biāo)。

163郵箱和263郵箱一個(gè)天上一個(gè)地下，這一切的開始是源自于被263郵箱當(dāng)成包袱的免費(fèi)用戶，163郵箱卻當(dāng)成寶貝撿了起來。換句話說，【163郵箱秉持的是用戶至上的理念，263郵箱秉持的則是客戶至上的理念。】有人問用戶至上和客戶至上的差別，是不是一個(gè)是免費(fèi)，一個(gè)是收費(fèi)？其實(shí)免費(fèi)只是兩者差異的一種具體表現(xiàn)形式。背后本質(zhì)的差異是彼此著眼點(diǎn)的不同?？蛻糁辽详P(guān)注的是眼下交易的價(jià)值，而用戶至上則關(guān)注的是長期關(guān)系的價(jià)值。當(dāng)長期關(guān)系的價(jià)值大于眼下服務(wù)正常銷售所產(chǎn)生的利潤時(shí)，眼下的服務(wù)就可以按成本價(jià)銷售了。當(dāng)長期關(guān)系的價(jià)值大于眼下服務(wù)的成本時(shí)，眼下的服務(wù)就可以免費(fèi)提供了。當(dāng)長期關(guān)系的價(jià)值遠(yuǎn)大于眼下服務(wù)的成本時(shí)，眼下的服務(wù)不僅可以免費(fèi)，甚至還可以倒貼了。

隨著競爭的升級，商業(yè)的主導(dǎo)力量，以前是從企業(yè)方逐步轉(zhuǎn)移到顧客方，以后會(huì)再從顧客方進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到用戶方，這是大勢所趨。【任何行業(yè)的參與者，誰能夠洞察行業(yè)內(nèi)未被發(fā)現(xiàn)的長期關(guān)系價(jià)值，誰就更有可能成為未來行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。】以前面提及到的餐館為例，未來誰做這個(gè)行業(yè)的老大，取決于你能否讓顧客吃霸王餐之后自己還能賺到錢。因?yàn)?，過去的商業(yè)靠做買賣賺錢，未來的商業(yè)靠搞關(guān)系賺錢。更確切的說是，過去商業(yè)成功的邏輯，更多的是靠和少數(shù)人（資源擁有者）搞好關(guān)系，賺大多數(shù)人（顧客）的錢。未來商業(yè)成功的邏輯，則是靠和大多數(shù)人（用戶）搞好關(guān)系，賺少數(shù)人（顧客）的錢。

那么，當(dāng)我們樹立了用戶至上的理念之后，如何經(jīng)營長期關(guān)系并最終贏得顧客呢？這就涉及到十二法則的第二個(gè)法則：魅力吸引。

精彩預(yù)告

《決戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)+》連載9：十二法則之魅力吸引

精華回顧

回復(fù)【140】，查看《連載7：網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是平等》

回復(fù)【139】，查看《連載6：聯(lián)接的本質(zhì)是開放》

回復(fù)【138】，查看《連載5：互動(dòng)的本質(zhì)是民主》

回復(fù)【137】，查看《連載4：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的本質(zhì)》。

回復(fù)【136】，查看《連載3：互聯(lián)網(wǎng)思維是個(gè)啥》。

回復(fù)【135】，查看《連載2：互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)什么》。

回復(fù)【134】，查看《連載1：為什么是互聯(lián)網(wǎng)+》。

回復(fù)【000】，查看《往期目錄》。

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