差距分析簡介

　　差距分析是指在戰(zhàn)略實施的過程中，將客戶實際業(yè)績與戰(zhàn)略期望的業(yè)績進行對比分析，進行戰(zhàn)略的評價與修訂。

差距分析詳解

　　實際與期望的業(yè)務績效相比通常會產(chǎn)生差距。差距分析主要是分析差距產(chǎn)生的原因并提出減小或消除差距的方法。這可以通過改變目標或者改變業(yè)務層的戰(zhàn)略來實現(xiàn)。最初提出的預測依賴于四個假設：

　　1．公司的業(yè)務組合保持不變。

　　2．在公司的產(chǎn)品和市場上取勝的競爭戰(zhàn)略將繼續(xù)一如既往地發(fā)展。

　　3．對公司市場的需求和盈利機會將沿著歷史趨勢發(fā)展。

　　4．公司自身對各個業(yè)務采取的戰(zhàn)略將會沿著歷史演變模式發(fā)展。

　　差距分析的第一步是考慮修改公司戰(zhàn)略。如果期望業(yè)績超過目標，可以將目標定得高一些。當目標大大超過可能取得的績效時，也許必須將目標修改的低一些在做出這些調(diào)整之后，如果仍然存在顯著差距，就需要提出新的戰(zhàn)略來消除這種差距。由于為每一項業(yè)務引入了備選擇增長戰(zhàn)略，經(jīng)理人員可能預測銷售將增長，他們能夠通過以下指標估計市場結構：

　　1．行業(yè)市場潛力(1MP)

　　2．相關行業(yè)銷售額(RIS)

　　3．實際的市場份額(RMS)

　　下圖是對行業(yè)市場潛力(IMP)的估計。首先，它假設所有可能合理使用產(chǎn)品的顧客都會這樣做。其次，產(chǎn)品會被盡可能的經(jīng)常使用，因此，IMP表示某一特定產(chǎn)品最可能的單位銷售額。例如上海大眾汽車銷售公司預計市場潛力，根據(jù)預計的達到要求的人員或家庭單位都會購買汽車這一原則，可得出背景市場的潛力（IMP）而這一數(shù)據(jù)與實際存在差距，這差距主要表現(xiàn)在四種可能上，分別是產(chǎn)品線差距、分銷差距、變化差距、競爭差距。

　　這一銷售額與目前銷售額的差額表明了每種產(chǎn)品的增長機會。相關行業(yè)銷售額（RIS）等于公司目前的銷售額加上競爭差距，而實際市場份額（RMS）等于銷售額除以相關行業(yè)銷售額。造成公司潛在銷售額與實際銷售額差距的四個因素如下：

　　1．產(chǎn)品線差距?？s小這一差距需要從寬度或深度方面完善產(chǎn)品線，并引進新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。如產(chǎn)品線的生產(chǎn)能力不能夠滿足北京汽車市場的需求。

　　2．分銷差距?？梢酝ㄟ^擴展分銷覆蓋范圍、提高分銷密集程度和商品陳列縮小這一差距。

　　3．變化差距?？蛻羰褂眠@一戰(zhàn)略的目的是鼓勵沒有使用過該產(chǎn)品的人試用，而鼓勵現(xiàn)有的使用者消費更多的產(chǎn)品，較多購買者在考慮購買‘別克’公司的汽車

　　4．競爭差距?？梢酝ㄟ^從現(xiàn)有競爭者手中奪取額外的市場份額，改善公司的地位，從而彌補這種差距。

　　如果預期的差距不能通過降低行業(yè)的市場潛力或得到額外的市場份額來彌補，就應將注意力轉(zhuǎn)向評價公司的業(yè)務組合，目的是修改公司業(yè)務組合，增長成長率更高的業(yè)務，并剝離成長率低的業(yè)務。