企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設(shè)計實訓(xùn) 導(dǎo)言 戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略計劃包含3個關(guān)鍵內(nèi)容： 把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項投資組合來管理。 精確地測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及市場適合性。 戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個博弈計劃，以實現(xiàn)它的長期目標(biāo)。 營銷計劃 營銷計劃制訂分兩個層次： 戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前市場情景和機會的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。 戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價、渠道、服務(wù)等等。 營銷戰(zhàn)略體系 營銷戰(zhàn)略體系是以企業(yè)核心業(yè)務(wù)定位為依據(jù)，通過對宏觀環(huán)境、消費者購買行為、競爭者等戰(zhàn)略信息進行全方位分析，圍繞核心營銷戰(zhàn)略模式，為企業(yè)的整體營銷工作做出設(shè)計的綜合性戰(zhàn)略規(guī)劃體系。 營銷戰(zhàn)略選擇：4P、4C、GC [2][3] 第一講 商戰(zhàn)利劍：年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃 　　1．1 營銷發(fā)展的三個階段 　　1．2 什么是年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃 　　1．3 年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的11個步驟 　　小 結(jié) 　　思考題 　　第二講 機會及威脅分析（一） 　　――宏觀環(huán)境 　　2．1 人 口 　　2．2 經(jīng)濟狀況 　　2．3 社會文化 　　2．4 政治環(huán)境 　　2．5 科學(xué)技術(shù) 　　2．6 自然環(huán)境 　　2．7 檢查要點 　　小 結(jié) 　　思考題： 　　第三講 機會及威脅分析（二） 　　――消費者購買行為 　　3．1 消費者購買行為模式 　　3．2 影響消費者購買行為的主要因素圖 　　3．3 檢查要點 　　小 結(jié) 　　思考題： 　　第四講 機會與威脅分析（三） 　　――競爭者 　　4．1 從市場結(jié)構(gòu)著手 　　4．2 分析個別競爭者 　　4．3 相對競爭優(yōu)勢分析 　　4．4 掌握競爭優(yōu)勢的檢查表 　　小 結(jié) 　　思考題： 　　第五講 機會及威脅分析(四) 　　——市場總需求分析 　　5—1 什么是市場潛量? 　　5—2 市場總需求預(yù)測(market forecast)? 　　5－3 自檢作業(yè)4-1 　　自檢作業(yè)4-2 　　小 結(jié)? 　　思考題：? 　　第六講 機會與威脅分析(五) 　　——前期業(yè)績和策略評估 　　6．1年度計劃評估 　　6．2 盈利能力評估? 　　6．3 效率評估 　　6．4 策略評估 　　6．5 自檢作業(yè) 　　小 結(jié) 　　思考題 　　第七講 長處及弱點分析 　　7．1 評估資源 　　7．2 認(rèn)清長處 　　7．3 自檢作業(yè) 　　思考題：? 　　第八講 SWOT匯總 　　機會與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。 　　8．1了解與您的企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境 　　8．2了解您企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境 　　8．3指出您的企業(yè)應(yīng)該走向何處 　　8．4指出您的企業(yè)能向何處發(fā)展 　　小 結(jié) 　　思考題 　　第九講 經(jīng)理人小結(jié) 　　9．1 經(jīng)理人小結(jié)的原則 　　9．2 經(jīng)理人小結(jié)的內(nèi)容 　　9．3 計劃表 　　小 結(jié) 　　思考題： 　　第十講 計劃的假設(shè)和前提 　　10．1 若干假設(shè) 　　10．2 假設(shè)和前提的作用 　　10．3 計劃表 　　第十一講 設(shè)定營銷目標(biāo)和目的 　　11．1 目標(biāo)和目的的含義 　　11．2 如何設(shè)定年度營銷目標(biāo) 　　11．3 設(shè)定年度營銷目標(biāo)時需注意的問題 　　11．4 一個例子 　　11．5 如何評估目標(biāo)的優(yōu)先順序 　　第十二講 設(shè)定年度銷售目標(biāo) 　　12．1 理想的銷售目標(biāo) 　　12．2 從量的的角度來評估 　　12．3 從質(zhì)的因素評估 　　小 結(jié) 　　思考題： 　　第十三講 制定基本營銷策略（一） 　　――設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 　　13．1 策略的含義 　　13．2 策略的層次 　　13．3 策略領(lǐng)域 　　13．4 設(shè)定策略領(lǐng)域的方法 　　小 結(jié) 　　思考題： 　　第十四講 制定基本營銷策略（二） 　　――決定競爭地位及競爭策略 　　導(dǎo) 言 　　14．1 經(jīng)營資源 　　14．2 經(jīng)營資源決定競爭地位 　　14．3 經(jīng)營資源決定競爭策略 　　小 結(jié) 　　思考題： 　　第十五講 制定基本營銷策略（三） 　　――從策略性營銷觀點制定組織策略 　　15．1 營銷組織設(shè)計 　　15．2 三個思考方向 　　15．3 執(zhí)行計劃 　　小 結(jié) 　　思考題 　　營銷戰(zhàn)略檢查修正工具—— 　　營銷診斷全面檢核表 　　基本問題 　　1、 你在經(jīng)營什么？ 　　2、 你銷售什么？ 　　3、 你明年的營銷目標(biāo)是什么？ 　　4、 什么因素可能妨礙你達到這些目標(biāo)？ 　　5、 你的經(jīng)營優(yōu)勢是什么？ 　　6、 你的經(jīng)營弱點是什么？ 　　…… 　　目標(biāo)市場 　　1、 你的目標(biāo)市場？ 　　2、 哪種類型的顧客將使用你的產(chǎn)品？為什么？ 　　3、 什么是重要的區(qū)隔變量？ 　　4、 潛在的消費者數(shù)量有多少？ 　　5、 什么因素限制了整體市場的容量？ 　　6、 你的市場份額是多少？是增大、縮小還是穩(wěn)定？ 　　…… 　　需要 　　1、 有哪些需要正在產(chǎn)生？ 　　2、 有哪些需要業(yè)已存在？ 　　3、 有哪些需要尚未明確？ 　　競爭 　　1、 你一直在做競爭分析嗎？ 　　2、 誰是你面對的最大競爭對手？替代產(chǎn)品又有哪些？ 　　3、 競爭對手哪方面比你做得好？ 　　4、 你在哪方面比你的競爭對手干得好？ 　　5、 你處于什么競爭地位？ 　　6、 競爭對手的企業(yè)和產(chǎn)品品牌聲譽如何？ 　　…… 　　市場機會 　　1、 誰是你產(chǎn)品的潛在消費者？ 　　2、 他們的購買習(xí)慣是什么樣的？ 　　3、 誰是你的最佳顧客？ 　　4、 實際的和潛在的消費者有多少？ 　　5、 潛在的銷售額有多少？ 　　6、 盈虧平衡點是多少？ 　　…… 　　營銷研究 　　1、 市場研究的確切目的是什么？你需要做出什么樣的決策？為了做出這樣的決策，哪些數(shù)據(jù)是必須的？ 　　2、 你知道市場對你產(chǎn)品的反應(yīng)嗎？ 　　3、 你在努力獲得顧客的反饋嗎？ 　　4、 在收集第一手資料前，完成了對第二手資料的全面收集了嗎？ 　　5、 為了收集這些數(shù)據(jù)，哪種方法是最好的？ 　　6、 如果需要調(diào)查，哪種調(diào)查方法是最好的？ 　　…… 　　產(chǎn)品 　　1、 什么是你產(chǎn)品和服務(wù)的好處？ 　　2、 你的產(chǎn)品和服務(wù)的獨有銷售特色是什么？ 　　3、 顧客為什么要買你的產(chǎn)品？ 　　4、 服務(wù)、保證等是產(chǎn)品價值不可缺少的一部分嗎？ 　　5、 產(chǎn)品能輕易被復(fù)制嗎？是否有專利保護？ 　　6、 你如何制造產(chǎn)品？ 　　…… 　　分配渠道 　　1、 顧客是通過何種渠道購買類似產(chǎn)品的？你的傳統(tǒng)渠道是什么？ 　　2、 有不采用這些渠道的理由嗎？ 　　3、 如果通過零售渠道，哪種零售商店會被選中？ 　　4、 這類零售渠道有什么信息？傳統(tǒng)的折扣還需要嗎？ 　　5、 本類產(chǎn)品的銷售構(gòu)成中，獨立商店、大型連鎖店等分別占多少比例？ 　　6、 競爭者通常在什么基本上銷貨給零售商？ 　　…… 　　物流 　　1、 用什么手段把貨物傳給顧客？ 　　2、 什么運輸模式是恰當(dāng)?shù)?？成本是多少? 　　3、 需要多少存貨？放在哪里？誰負責(zé)？ 　　推廣組合 　　1、 你的廣告與促銷預(yù)算是什么樣的？ 　　2、 你的促銷和廣告目標(biāo)是什么？ 　　3、 什么是你企業(yè)的“形象”？ 　　4、 你的推廣策略是什么？ 　　5、 需要哪種推廣手段？ 　　6、 需要何種程度的推銷手段？ 　　…… 　　定價 　　1、 你怎么確定價格？ 　　2、 本產(chǎn)品的基本價格范圍是什么？ 　　3、 定價反映出質(zhì)量嗎？它與營銷組合策略一致嗎？ 　　4、 總體定價策略是什么？ 　　5、 你一直在作價格敏感度研究嗎？ 　　6、 競爭產(chǎn)品的價格是在上升、下降還是保持不變？ 　　…… 　　法律及相關(guān)問題 　　1、 新產(chǎn)品有專利嗎？ 　　2、 商標(biāo)有保護嗎？ 　　3、 所有關(guān)于版權(quán)和補償?shù)耐对V均已得到恰當(dāng)處理了嗎？ 　　4、 版權(quán)會限制產(chǎn)品的市場嗎？ 　　5、 產(chǎn)品、標(biāo)識、廣告中有任何內(nèi)容可能會觸犯法律法規(guī)嗎？ 　　6、 定價、交易中有任何內(nèi)容可能會觸犯法律法規(guī)嗎？