《管理者必須認識的37個KPI （下）》

（三）衡量市場情況與營銷績效的KPI

27. 市場增長率Market Growth Rate

市場增長率指標是判斷產(chǎn)品生命周期的基本指標，產(chǎn)品在不同的生命周期階段其市場增長率表現(xiàn)出不同的特點：

①在產(chǎn)品的成長階段，產(chǎn)品具有巨大的增長潛力，市場增長率保持較高水平。這一階段是企業(yè)爭取新顧客，擴大市場占有率的最佳時期，可以為下一階段取得較多穩(wěn)定的利潤創(chuàng)造條件，企業(yè)也只有通過提高銷售增長率和擴大市場占有率、增加產(chǎn)品銷售、降低成本來實現(xiàn)規(guī)模效益。

②在產(chǎn)品的成熟階段，產(chǎn)品市場規(guī)模趨于穩(wěn)定，市場增長率很小，此時顧客比較固定，企業(yè)很難以提高市場占有率，但企業(yè)必須注意保持其市場份額；為增強競爭能力，企業(yè)不僅要努力穩(wěn)定銷售收入，而且要加強生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理，致力于降低生產(chǎn)成本。

③在產(chǎn)品的衰退期，產(chǎn)品市場規(guī)模逐漸縮小，市場增長率為負數(shù)，為此產(chǎn)品的利潤逐步下降到行業(yè)平均利潤以下，因此企業(yè)即便擁有較高的市場占有率，也應(yīng)作出逐步退出該市場的決策。企業(yè)應(yīng)盡早推出新產(chǎn)品，以爭取新產(chǎn)品在市場上的占有率。

28. 市場份額Market Share

市場份額又稱市場占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個指標。

市場份額具有兩個方面的特性：數(shù)量和質(zhì)量。

提起市場份額，多數(shù)人首先想到的是市場份額的大小。但事實上，市場份額的大小只是市場份額在數(shù)量方面的特征，是市場份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場份額數(shù)量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競爭者銷售的百分比表示。

市場份額還有另外一個特征，這就是市場份額的質(zhì)量，它是對市場份額優(yōu)劣的反映。市場份額質(zhì)量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場份額質(zhì)量的標準主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質(zhì)量也就越好，反之，市場份額質(zhì)量就越差。

企業(yè)較少關(guān)注市場份額質(zhì)量的原因有兩個：第一個原因是很多企業(yè)還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念；第二個原因是提高市場份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對提高市場份額質(zhì)量心存疑慮。

要提高市場份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細致的工作，需要花費大量的人力、財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時間長，且投資效果無法準確的測算，顯得風險較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場份額質(zhì)量的打算。

29. 品牌資產(chǎn)Brand Equity

（1）成本法（cost‐based brand valuation）

成本法一般分為歷史成本法和重置成本法。

歷史成本法即計算品牌運營的原始會計成本，包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、商標注冊、相關(guān)的專利創(chuàng)造和申請等一系列現(xiàn)金開支。

重置成本法即假設(shè)重新創(chuàng)建一個相同的品牌所需付出的成本，它是目前國際上公認的資產(chǎn)評估三大基本方法之一。重置成本法的基本計算公式為：

品牌評估價值＝ 品牌重置成本×成新率

其中：

品牌重置成本＝ 品牌賬面價值×（評估時物價指數(shù)／品牌購置時物價指數(shù)）

品牌成新率＝ 剩余使用年限／（已使用年限＋剩余使用年限） × １００％

這兩種成本法的缺點很明顯。歷史成本法難以反映品牌當下的實際價

值。而重置成本法的評估對象有一個前提條件就是必須是能夠復(fù)制、再生或可以重新建造或購買，適用于企業(yè)車間、房屋、橋梁等有形資產(chǎn)評估，而品牌的無形資產(chǎn)則往往容易被忽視。

（2）現(xiàn)行市價法（market approach）

現(xiàn)行市價法也稱市場比較法，即根據(jù)目前市場上與被評估品牌相似的或可比的參照品牌的價格來確定被評估品牌資產(chǎn)，是國際公認的一種重要的品牌資產(chǎn)評價方法。其應(yīng)用的前提是，市場上必須存在與被評估品牌相比的同類品牌資產(chǎn)的市場價作為參照物。

現(xiàn)行市價法的評估方式主要有兩種：

一種是直接比較法，即選擇相似的品牌資產(chǎn)為參照物，用其市場價格減去按現(xiàn)行市價計算的已使用年限的累積折舊額。

第二種是相似比較法，即以參照品牌的市場價格為基礎(chǔ)，將參照品牌與被評價品牌進行對比分析，找出在質(zhì)量、新舊程度、效用等方面的差異并進行調(diào)整，最終確定被評估品牌的價值。其計算公式為：

品牌價值＝ ［參照品牌市場價格－（參照品牌市場價格／預(yù)計使用年限） ×資產(chǎn)已使用年限］ × 調(diào)整系數(shù)

其中，參照品牌可以參照品牌整體，也可以參照其中的一個或幾個要素。這種評價方法的特點是簡單、有效，評價結(jié)果容易被接受。但是其前提條件需要一個成熟的資產(chǎn)市場，并可以找到相似的資產(chǎn)交易案例，中國隨著市場經(jīng)濟體制的完善，現(xiàn)行市價法也有了越來越大的應(yīng)用空間。

（3）收益現(xiàn)值法（calculation of net presentvalue of the projected brand earnings）

收益現(xiàn)值法又稱收益還原法、收益資本金法，是指評估品牌資產(chǎn)的未來預(yù)期收益并折算成現(xiàn)值，以此來確定品牌價值。其理論公式為：

品牌價值＝ 該品牌資產(chǎn)預(yù)期各年收益折成現(xiàn)值之和

在品牌資產(chǎn)評估的方法中，收益現(xiàn)值法應(yīng)用最為廣泛，尤其適用于投資決策、產(chǎn)權(quán)變動時的資產(chǎn)評估及無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，應(yīng)用收益現(xiàn)值法得出的品牌價值容易被各方所接受。但是其缺點在于過多地建立在預(yù)測的基礎(chǔ)之上，受主觀判斷影響較大，而且未來收益存在很多未知因素的影響。

30. CPL廣告費用 Cost per Lead

通過特定互聯(lián)網(wǎng)鏈接，引導(dǎo)潛在消費者成為注冊會員的廣告模式。潛在消費者注冊成功后，企業(yè)向廣告聯(lián)盟支付事先約定的費用。

CPL廣告的有效業(yè)績以24小時唯一IP為準,傭金費用一般設(shè)定為**元/IP注冊

  CPL廣告的優(yōu)點如下：

　 (1)CPL的最大優(yōu)點在于不存在CPC廣告的點擊欺詐行為，對廣告主而言是非常有利的。廣告主通過CPL廣告，能夠讓自己的會員數(shù)量在短時間內(nèi)迅速增加。

　 (2)由于CPL廣告只有當訪客注冊為會員時才需要支付費用，所以即使廣告被瀏覽了1萬次而沒有訪客注冊為會員，廣告主也不必為此而支付費用，這就大大降低了廣告投入風險。同時，廣告被瀏覽也是一種宣傳手段，更確切地說是網(wǎng)站在幫廣告主做免費的宣傳。

　 CPL廣告的缺點如下：

　 (1)CPL廣告對網(wǎng)站主而言存在很大的風險。

　 如前文所述，如果沒有訪客注冊，就是免費給廣告主做廣告了，而對比CPM模式，網(wǎng)站主顯然是吃虧的一方。所以，很多網(wǎng)站都不愿意投放CPL廣告。

　　(2)CPL廣告在聯(lián)盟網(wǎng)站被點擊后的時效性問題。

　　(3)惡意注冊問題。廣告商或是聯(lián)盟網(wǎng)站為了獲得更大的利益，可能會人為操縱注冊。比如，如果每注冊會員，會得到廣告主支付10元傭金，那么廣告商或聯(lián)盟網(wǎng)站可能就會鼓勵網(wǎng)站會員或朋友注冊(比如，注冊一個用戶返還給用戶1元)，這樣就會有很多的虛假注冊。這些注冊用戶并不是廣告主想要的潛在客戶，而是一些無用的惡意注冊用戶。

　　CPL廣告模式，總體而言，對廣告主有利；對廣告發(fā)布商以及聯(lián)盟網(wǎng)站不利，投放者存在很大的風險。

31. 轉(zhuǎn)化率Conversion Rate

電商行業(yè)轉(zhuǎn)化率算法

利潤=銷售額X凈利潤率

=（購買人數(shù)X客單價）X凈利潤率

=進店人數(shù)X購買轉(zhuǎn)化率X客單價X凈利潤率

=廣告展現(xiàn)X廣告轉(zhuǎn)化率X購買轉(zhuǎn)化率X客單價X凈利潤率

=推廣展現(xiàn)X推廣轉(zhuǎn)化率X購買轉(zhuǎn)化率X客單價X凈利潤率

=搜索展現(xiàn)X搜索轉(zhuǎn)化率X購買轉(zhuǎn)化率X客單價X凈利潤率

32. 搜索引擎排名與點擊率Search Engine Rankings (bykeyword) and click-through rate

在搜索引擎里輸入一個關(guān)鍵字，通常得到很多搜索結(jié)果，這些搜索結(jié)果的排名有先后之分，這就是搜索引擎排名。

點擊率是指網(wǎng)站頁面上某一內(nèi)容被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，即clicks/views，它是一個百分比。反映了網(wǎng)頁上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度，常常用來衡量廣告的吸引程度。

舉例說明：

如果該網(wǎng)頁被打開了1000次，而該網(wǎng)頁上某一廣告被點擊了10次，那么該廣告的點擊率為：1%

33. 網(wǎng)頁瀏覽量與t跳出率Page Views and Bounce Rate

Page view瀏覽量: 網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。一個訪客有可能創(chuàng)造十幾個甚至更多的Page views。是目前判斷網(wǎng)站訪問流量最常用的計算方式，也是反映一個網(wǎng)站受歡迎程度的重要指標之一。

Bounce Rate跳出率：Bounce指成功進入網(wǎng)站(如果不能成功打開網(wǎng)站就關(guān)閉，則稱為一個Loss)后，不點擊頁面上的任何鏈接，就關(guān)閉它，那么對該網(wǎng)站而言就是一個Bounce（跳出）

34. 顧客線上參與度Customer Online EngagementLevel

顧客參與除了能夠提升顧客忠誠度外，還能夠1.促進新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)（服務(wù)創(chuàng)新）、2.提升顧客滿意、3.改進服務(wù)質(zhì)量以提升企業(yè)績效

35. 線上廣告占有率Online Share of Voice (OSOV)

在單一網(wǎng)站上，在同類產(chǎn)品中廣告曝光或點擊、其他形式露出的占比

36. 社交網(wǎng)路足跡Social Networking Footprint

例如：粉絲數(shù)量、被關(guān)注數(shù)量、互動數(shù)量、互動比率

37. KloutScore

想知道你的網(wǎng)絡(luò)社交影響力嗎 讓Klout告訴你

有些人可能對Klout這個服務(wù)并不陌生，Klout這個字取英文“clout”（影響力）的諧音字，指的是社交網(wǎng)絡(luò)影響力。Klout認為自己是網(wǎng)絡(luò)影響力的指標。有在使用Facebook或Twitter的朋友可以馬上到Klout的網(wǎng)站察看自己的社交網(wǎng)絡(luò)影響力指數(shù)，這個指數(shù)系根據(jù)每個人在社交網(wǎng)站上所發(fā)表的信息，鏈接來評分。評分標準是看使用者所產(chǎn)生的內(nèi)容影響了多少人，以及使用者社交網(wǎng)絡(luò)的大小，還有使用者間互動的頻率，下面是具體指標：

True Reach：根據(jù)你跟朋友的互動去計算你跟網(wǎng)絡(luò)上朋友互動的范圍大小，以及你真正影響了多少人，優(yōu)點是它只會把有正常活動的朋友賬戶列入統(tǒng)計，而那些假的營銷或廣告的病毒賬戶由于沒有互動的成份，所以就不會被列入統(tǒng)計，以上圖片的152代表我大概有跟152人互動過。

  AmplificationProbability：這個數(shù)值所顯示的是你發(fā)布內(nèi)容后所得到的反應(yīng)，例如你的twitter有沒有被retweet，你的發(fā)言有沒有引起大眾的熱烈討論以及轉(zhuǎn)貼，還是沒有人在乎？也觀察了你的圈外及圈內(nèi)的訊息活躍率。

Network Influence：這個Klout數(shù)值顯示的是你的網(wǎng)絡(luò)影響力，而你的網(wǎng)絡(luò)影響力的評分標準要看你所發(fā)布的訊息有沒有影響到Klout指數(shù)很高的使用者，因此這個數(shù)值很值得爭議，因為評斷網(wǎng)絡(luò)影響力的標準也是由Klout來決定。

Klout對于每個人的社交網(wǎng)絡(luò)的活躍度以及社群影響力都有自己的一套評分標準，而細看一下這個評分標準依然有不少的漏洞，但目前還是可以作為一個社交影響力的指標的參考。