《管理者必須認(rèn)識(shí)的37個(gè)KPI （下）》

（三）衡量市場(chǎng)情況與營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的KPI

27. 市場(chǎng)增長(zhǎng)率Market Growth Rate

市場(chǎng)增長(zhǎng)率指標(biāo)是判斷產(chǎn)品生命周期的基本指標(biāo)，產(chǎn)品在不同的生命周期階段其市場(chǎng)增長(zhǎng)率表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

①在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，產(chǎn)品具有巨大的增長(zhǎng)潛力，市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持較高水平。這一階段是企業(yè)爭(zhēng)取新顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的最佳時(shí)期，可以為下一階段取得較多穩(wěn)定的利潤(rùn)創(chuàng)造條件，企業(yè)也只有通過(guò)提高銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、增加產(chǎn)品銷(xiāo)售、降低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

②在產(chǎn)品的成熟階段，產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率很小，此時(shí)顧客比較固定，企業(yè)很難以提高市場(chǎng)占有率，但企業(yè)必須注意保持其市場(chǎng)份額；為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)不僅要努力穩(wěn)定銷(xiāo)售收入，而且要加強(qiáng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理，致力于降低生產(chǎn)成本。

③在產(chǎn)品的衰退期，產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模逐漸縮小，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)，為此產(chǎn)品的利潤(rùn)逐步下降到行業(yè)平均利潤(rùn)以下，因此企業(yè)即便擁有較高的市場(chǎng)占有率，也應(yīng)作出逐步退出該市場(chǎng)的決策。企業(yè)應(yīng)盡早推出新產(chǎn)品，以爭(zhēng)取新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。

28. 市場(chǎng)份額Market Share

市場(chǎng)份額又稱市場(chǎng)占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個(gè)指標(biāo)。

市場(chǎng)份額具有兩個(gè)方面的特性：數(shù)量和質(zhì)量。

提起市場(chǎng)份額，多數(shù)人首先想到的是市場(chǎng)份額的大小。但事實(shí)上，市場(chǎng)份額的大小只是市場(chǎng)份額在數(shù)量方面的特征，是市場(chǎng)份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場(chǎng)份額數(shù)量也就是市場(chǎng)份額的大小。一般有兩類(lèi)表示方法：一類(lèi)是用企業(yè)銷(xiāo)售占總體市場(chǎng)銷(xiāo)售的百分比表示，另一類(lèi)是用企業(yè)銷(xiāo)售占競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售的百分比表示。

市場(chǎng)份額還有另外一個(gè)特征，這就是市場(chǎng)份額的質(zhì)量，它是對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)劣的反映。市場(chǎng)份額質(zhì)量是指市場(chǎng)份額的含金量，是市場(chǎng)份額能夠給企業(yè)帶來(lái)的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無(wú)形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場(chǎng)份額質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：一個(gè)是顧客滿意率，一個(gè)是顧客忠誠(chéng)率。顧客滿意率和顧客忠誠(chéng)率越高，市場(chǎng)份額質(zhì)量也就越好，反之，市場(chǎng)份額質(zhì)量就越差。

企業(yè)較少關(guān)注市場(chǎng)份額質(zhì)量的原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因是很多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念；第二個(gè)原因是提高市場(chǎng)份額質(zhì)量所帶來(lái)的收益不確切，企業(yè)對(duì)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量心存疑慮。

要提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細(xì)致的工作，需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，并且需要較長(zhǎng)時(shí)間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時(shí)間長(zhǎng)，且投資效果無(wú)法準(zhǔn)確的測(cè)算，顯得風(fēng)險(xiǎn)較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的打算。

29. 品牌資產(chǎn)Brand Equity

（1）成本法（cost‐based brand valuation）

成本法一般分為歷史成本法和重置成本法。

歷史成本法即計(jì)算品牌運(yùn)營(yíng)的原始會(huì)計(jì)成本，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷(xiāo)、研究、開(kāi)發(fā)、商標(biāo)注冊(cè)、相關(guān)的專利創(chuàng)造和申請(qǐng)等一系列現(xiàn)金開(kāi)支。

重置成本法即假設(shè)重新創(chuàng)建一個(gè)相同的品牌所需付出的成本，它是目前國(guó)際上公認(rèn)的資產(chǎn)評(píng)估三大基本方法之一。重置成本法的基本計(jì)算公式為：

品牌評(píng)估價(jià)值＝ 品牌重置成本×成新率

其中：

品牌重置成本＝ 品牌賬面價(jià)值×（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)／品牌購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù)）

品牌成新率＝ 剩余使用年限／（已使用年限＋剩余使用年限） × １００％

這兩種成本法的缺點(diǎn)很明顯。歷史成本法難以反映品牌當(dāng)下的實(shí)際價(jià)

值。而重置成本法的評(píng)估對(duì)象有一個(gè)前提條件就是必須是能夠復(fù)制、再生或可以重新建造或購(gòu)買(mǎi)，適用于企業(yè)車(chē)間、房屋、橋梁等有形資產(chǎn)評(píng)估，而品牌的無(wú)形資產(chǎn)則往往容易被忽視。

（2）現(xiàn)行市價(jià)法（market approach）

現(xiàn)行市價(jià)法也稱市場(chǎng)比較法，即根據(jù)目前市場(chǎng)上與被評(píng)估品牌相似的或可比的參照品牌的價(jià)格來(lái)確定被評(píng)估品牌資產(chǎn)，是國(guó)際公認(rèn)的一種重要的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法。其應(yīng)用的前提是，市場(chǎng)上必須存在與被評(píng)估品牌相比的同類(lèi)品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)作為參照物。

現(xiàn)行市價(jià)法的評(píng)估方式主要有兩種：

一種是直接比較法，即選擇相似的品牌資產(chǎn)為參照物，用其市場(chǎng)價(jià)格減去按現(xiàn)行市價(jià)計(jì)算的已使用年限的累積折舊額。

第二種是相似比較法，即以參照品牌的市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ)，將參照品牌與被評(píng)價(jià)品牌進(jìn)行對(duì)比分析，找出在質(zhì)量、新舊程度、效用等方面的差異并進(jìn)行調(diào)整，最終確定被評(píng)估品牌的價(jià)值。其計(jì)算公式為：

品牌價(jià)值＝ ［參照品牌市場(chǎng)價(jià)格－（參照品牌市場(chǎng)價(jià)格／預(yù)計(jì)使用年限） ×資產(chǎn)已使用年限］ × 調(diào)整系數(shù)

其中，參照品牌可以參照品牌整體，也可以參照其中的一個(gè)或幾個(gè)要素。這種評(píng)價(jià)方法的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、有效，評(píng)價(jià)結(jié)果容易被接受。但是其前提條件需要一個(gè)成熟的資產(chǎn)市場(chǎng)，并可以找到相似的資產(chǎn)交易案例，中國(guó)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善，現(xiàn)行市價(jià)法也有了越來(lái)越大的應(yīng)用空間。

（3）收益現(xiàn)值法（calculation of net presentvalue of the projected brand earnings）

收益現(xiàn)值法又稱收益還原法、收益資本金法，是指評(píng)估品牌資產(chǎn)的未來(lái)預(yù)期收益并折算成現(xiàn)值，以此來(lái)確定品牌價(jià)值。其理論公式為：

品牌價(jià)值＝ 該品牌資產(chǎn)預(yù)期各年收益折成現(xiàn)值之和

在品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法中，收益現(xiàn)值法應(yīng)用最為廣泛，尤其適用于投資決策、產(chǎn)權(quán)變動(dòng)時(shí)的資產(chǎn)評(píng)估及無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，應(yīng)用收益現(xiàn)值法得出的品牌價(jià)值容易被各方所接受。但是其缺點(diǎn)在于過(guò)多地建立在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上，受主觀判斷影響較大，而且未來(lái)收益存在很多未知因素的影響。

30. CPL廣告費(fèi)用 Cost per Lead

通過(guò)特定互聯(lián)網(wǎng)鏈接，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者成為注冊(cè)會(huì)員的廣告模式。潛在消費(fèi)者注冊(cè)成功后，企業(yè)向廣告聯(lián)盟支付事先約定的費(fèi)用。

CPL廣告的有效業(yè)績(jī)以24小時(shí)唯一IP為準(zhǔn),傭金費(fèi)用一般設(shè)定為**元/IP注冊(cè)

  CPL廣告的優(yōu)點(diǎn)如下：

　 (1)CPL的最大優(yōu)點(diǎn)在于不存在CPC廣告的點(diǎn)擊欺詐行為，對(duì)廣告主而言是非常有利的。廣告主通過(guò)CPL廣告，能夠讓自己的會(huì)員數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)迅速增加。

　 (2)由于CPL廣告只有當(dāng)訪客注冊(cè)為會(huì)員時(shí)才需要支付費(fèi)用，所以即使廣告被瀏覽了1萬(wàn)次而沒(méi)有訪客注冊(cè)為會(huì)員，廣告主也不必為此而支付費(fèi)用，這就大大降低了廣告投入風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，廣告被瀏覽也是一種宣傳手段，更確切地說(shuō)是網(wǎng)站在幫廣告主做免費(fèi)的宣傳。

　 CPL廣告的缺點(diǎn)如下：

　 (1)CPL廣告對(duì)網(wǎng)站主而言存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　 如前文所述，如果沒(méi)有訪客注冊(cè)，就是免費(fèi)給廣告主做廣告了，而對(duì)比CPM模式，網(wǎng)站主顯然是吃虧的一方。所以，很多網(wǎng)站都不愿意投放CPL廣告。

　　(2)CPL廣告在聯(lián)盟網(wǎng)站被點(diǎn)擊后的時(shí)效性問(wèn)題。

　　(3)惡意注冊(cè)問(wèn)題。廣告商或是聯(lián)盟網(wǎng)站為了獲得更大的利益，可能會(huì)人為操縱注冊(cè)。比如，如果每注冊(cè)會(huì)員，會(huì)得到廣告主支付10元傭金，那么廣告商或聯(lián)盟網(wǎng)站可能就會(huì)鼓勵(lì)網(wǎng)站會(huì)員或朋友注冊(cè)(比如，注冊(cè)一個(gè)用戶返還給用戶1元)，這樣就會(huì)有很多的虛假注冊(cè)。這些注冊(cè)用戶并不是廣告主想要的潛在客戶，而是一些無(wú)用的惡意注冊(cè)用戶。

　　CPL廣告模式，總體而言，對(duì)廣告主有利；對(duì)廣告發(fā)布商以及聯(lián)盟網(wǎng)站不利，投放者存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。

31. 轉(zhuǎn)化率Conversion Rate

電商行業(yè)轉(zhuǎn)化率算法

利潤(rùn)=銷(xiāo)售額X凈利潤(rùn)率

=（購(gòu)買(mǎi)人數(shù)X客單價(jià)）X凈利潤(rùn)率

=進(jìn)店人數(shù)X購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X凈利潤(rùn)率

=廣告展現(xiàn)X廣告轉(zhuǎn)化率X購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X凈利潤(rùn)率

=推廣展現(xiàn)X推廣轉(zhuǎn)化率X購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X凈利潤(rùn)率

=搜索展現(xiàn)X搜索轉(zhuǎn)化率X購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X凈利潤(rùn)率

32. 搜索引擎排名與點(diǎn)擊率Search Engine Rankings (bykeyword) and click-through rate

在搜索引擎里輸入一個(gè)關(guān)鍵字，通常得到很多搜索結(jié)果，這些搜索結(jié)果的排名有先后之分，這就是搜索引擎排名。

點(diǎn)擊率是指網(wǎng)站頁(yè)面上某一內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，即clicks/views，它是一個(gè)百分比。反映了網(wǎng)頁(yè)上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度，常常用來(lái)衡量廣告的吸引程度。

舉例說(shuō)明：

如果該網(wǎng)頁(yè)被打開(kāi)了1000次，而該網(wǎng)頁(yè)上某一廣告被點(diǎn)擊了10次，那么該廣告的點(diǎn)擊率為：1%

33. 網(wǎng)頁(yè)瀏覽量與t跳出率Page Views and Bounce Rate

Page view瀏覽量: 網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。一個(gè)訪客有可能創(chuàng)造十幾個(gè)甚至更多的Page views。是目前判斷網(wǎng)站訪問(wèn)流量最常用的計(jì)算方式，也是反映一個(gè)網(wǎng)站受歡迎程度的重要指標(biāo)之一。

Bounce Rate跳出率：Bounce指成功進(jìn)入網(wǎng)站(如果不能成功打開(kāi)網(wǎng)站就關(guān)閉，則稱為一個(gè)Loss)后，不點(diǎn)擊頁(yè)面上的任何鏈接，就關(guān)閉它，那么對(duì)該網(wǎng)站而言就是一個(gè)Bounce（跳出）

34. 顧客線上參與度Customer Online EngagementLevel

顧客參與除了能夠提升顧客忠誠(chéng)度外，還能夠1.促進(jìn)新產(chǎn)品/服務(wù)開(kāi)發(fā)（服務(wù)創(chuàng)新）、2.提升顧客滿意、3.改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量以提升企業(yè)績(jī)效

35. 線上廣告占有率Online Share of Voice (OSOV)

在單一網(wǎng)站上，在同類(lèi)產(chǎn)品中廣告曝光或點(diǎn)擊、其他形式露出的占比

36. 社交網(wǎng)路足跡Social Networking Footprint

例如：粉絲數(shù)量、被關(guān)注數(shù)量、互動(dòng)數(shù)量、互動(dòng)比率

37. KloutScore

想知道你的網(wǎng)絡(luò)社交影響力嗎 讓Klout告訴你

有些人可能對(duì)Klout這個(gè)服務(wù)并不陌生，Klout這個(gè)字取英文“clout”（影響力）的諧音字，指的是社交網(wǎng)絡(luò)影響力。Klout認(rèn)為自己是網(wǎng)絡(luò)影響力的指標(biāo)。有在使用Facebook或Twitter的朋友可以馬上到Klout的網(wǎng)站察看自己的社交網(wǎng)絡(luò)影響力指數(shù)，這個(gè)指數(shù)系根據(jù)每個(gè)人在社交網(wǎng)站上所發(fā)表的信息，鏈接來(lái)評(píng)分。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是看使用者所產(chǎn)生的內(nèi)容影響了多少人，以及使用者社交網(wǎng)絡(luò)的大小，還有使用者間互動(dòng)的頻率，下面是具體指標(biāo)：

True Reach：根據(jù)你跟朋友的互動(dòng)去計(jì)算你跟網(wǎng)絡(luò)上朋友互動(dòng)的范圍大小，以及你真正影響了多少人，優(yōu)點(diǎn)是它只會(huì)把有正常活動(dòng)的朋友賬戶列入統(tǒng)計(jì)，而那些假的營(yíng)銷(xiāo)或廣告的病毒賬戶由于沒(méi)有互動(dòng)的成份，所以就不會(huì)被列入統(tǒng)計(jì)，以上圖片的152代表我大概有跟152人互動(dòng)過(guò)。

  AmplificationProbability：這個(gè)數(shù)值所顯示的是你發(fā)布內(nèi)容后所得到的反應(yīng)，例如你的twitter有沒(méi)有被retweet，你的發(fā)言有沒(méi)有引起大眾的熱烈討論以及轉(zhuǎn)貼，還是沒(méi)有人在乎？也觀察了你的圈外及圈內(nèi)的訊息活躍率。

Network Influence：這個(gè)Klout數(shù)值顯示的是你的網(wǎng)絡(luò)影響力，而你的網(wǎng)絡(luò)影響力的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要看你所發(fā)布的訊息有沒(méi)有影響到Klout指數(shù)很高的使用者，因此這個(gè)數(shù)值很值得爭(zhēng)議，因?yàn)樵u(píng)斷網(wǎng)絡(luò)影響力的標(biāo)準(zhǔn)也是由Klout來(lái)決定。

Klout對(duì)于每個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)的活躍度以及社群影響力都有自己的一套評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，而細(xì)看一下這個(gè)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)依然有不少的漏洞，但目前還是可以作為一個(gè)社交影響力的指標(biāo)的參考。