《區(qū)域經(jīng)理的銷售管理之道》

【案例分析】

   張經(jīng)理的怒火 

    張經(jīng)理是某食品集團(tuán)區(qū)域經(jīng)理。一天，他正在賓館與朋友打牌，屬下的業(yè)務(wù)員小丁打來電話：“競品現(xiàn)在正在商場打特價，對我們銷量影響很大，您看該怎么辦?。俊?nbsp;

    張經(jīng)理正摸了一把好牌：“這還不簡單嘛，他們會打特價，你不會??！” 小丁說：“可是我們現(xiàn)在手里費(fèi)用不多了，經(jīng)銷商又不愿意把利潤讓出來，力度小了超市又不干?！?nbsp;

    張經(jīng)理：“這個嘛......自己多動動腦筋，辦法總會有的?！?nbsp;小丁一肚子委屈：“我就是因為沒辦法才問你的嘛！” 

    張經(jīng)理不耐煩了：“你怎么這么啰嗦，都說了讓你自己看著辦了，怎么還問我？要是什么事都要讓我親自干，那還要你們干嘛？” 

    小丁的電話剛斷，小李的電話又打來了：“張經(jīng)理，這個月競品支持經(jīng)銷商開了一場訂貨會，把客戶的錢都圈走了，現(xiàn)在經(jīng)銷商沒錢回款，估計這個月的任務(wù)很難完成了?！?nbsp;

    張經(jīng)理一下子就火了：“你上個月不是拍著胸口保證這個月要完成30萬嗎？怎么還沒到月底自己就先泄氣了？我不聽借口，也不管客觀原因，就算是要把菜刀架在經(jīng)銷商的脖子上，你也必須完成回款，否則這個月的獎金你就別想了！”說完“啪”的一聲就把電話掛斷了。   

解析：銷售永遠(yuǎn)是回款的前提 

事實上，在實際生活中，像張經(jīng)理這類的區(qū)域經(jīng)理還不在少數(shù)。在他們看來，做為一名區(qū)域經(jīng)理，就必須會給業(yè)務(wù)員施加壓力，對于優(yōu)秀員工的評價標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)只有一條——“回款”，日常工作完全以回款為導(dǎo)向。 如果，給這類“只要回款不管過程”的區(qū)域經(jīng)理畫個像，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們與舊社會蠻不講理的地主有著很多異曲同工之處—— 

     黃世仁：“楊白勞，你承包我五畝地一年必須交租現(xiàn)大洋XX！” 

     區(qū)域經(jīng)理：“業(yè)務(wù)員，你負(fù)責(zé)XX市場一個月必須完成XX萬回款！” 

     黃世仁：“楊白勞，你欠我的錢該還了吧！” 

     區(qū)域經(jīng)理：“業(yè)務(wù)員，這個月的回款搞定沒有？” 

     黃世仁：“欠債還錢，天經(jīng)地義！不還錢就拿你女兒來抵債！”

     區(qū)域經(jīng)理：“沒有任何介口，這個月完不再成回款，你就給我滾蛋！” 

     不可否認(rèn)回款在企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略地位，然而回款永遠(yuǎn)只是廠方一廂情愿的目標(biāo)，只有市場銷售才是廠商共同的愿景。換句話說，回款是目標(biāo)，銷售是前提，離開了市場銷售，回款就成了無源之水，無根之木！因此，回款必須建立在產(chǎn)品動銷、市場良性運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，否則一味地跟業(yè)務(wù)員要回款，只能使得業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)而向經(jīng)銷商壓庫存，或者給客戶開空頭支票忽悠經(jīng)銷商進(jìn)貨，又或者業(yè)務(wù)員伙同經(jīng)銷商一起往外地沖貨，都將為市場埋下潛在的隱患。   

專家支招： 

區(qū)域經(jīng)理銷售管理中的十大要點(diǎn) 

    區(qū)域經(jīng)理的主要工作絕不是督促業(yè)務(wù)員一天到晚跟在客戶屁股后面要回款，而是組織團(tuán)隊圍繞實現(xiàn)回款而進(jìn)行的一系列銷售工作，比如幫助經(jīng)銷商鋪市、拓展渠道、終端促銷等等，只要幫助客戶把產(chǎn)品賣出去了，回款自然水到渠成了！ 因此，要做到這一點(diǎn)，區(qū)域經(jīng)理必須重視十大要點(diǎn)： 

第一，樹立明確目標(biāo)。

不只是分配回款任務(wù)，更要落實到渠道鋪市率、市場占有率等硬指標(biāo).

第二，實施量化管理。

要將銷售指標(biāo)具體化，比如BC店開發(fā)XX家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨XX家，KA進(jìn)場XX家，分銷商開發(fā)XX家等，這些指標(biāo)不能區(qū)域經(jīng)理硬派，而需要求業(yè)務(wù)員根據(jù)銷售目標(biāo)及當(dāng)?shù)厥袌銮闆r自行設(shè)計。 

 第三，建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

  比如產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)、不同類型終端產(chǎn)品陳列面積和上架條碼數(shù)量要求、形象店建設(shè)要求、樣板店打造標(biāo)準(zhǔn)等。 

    第四，設(shè)定業(yè)務(wù)流程。

    比如業(yè)務(wù)員在作業(yè)過程中“定人員、定車輛、定線路、定網(wǎng)點(diǎn)、定周期、定任務(wù)、定標(biāo)準(zhǔn)”等。 

     第五，制定合理方案。

    圍繞銷售目標(biāo)制定有競爭力的推廣方案，在方案制定的過程中一定要借鑒競品成功經(jīng)驗，聽取來自經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、促銷員、終端客戶的意見，切忌閉造車，更切忌為了圖省事拿著N年前的方案廢物利用。 

     第六，整合利用資源。

    做為區(qū)域經(jīng)理，僅憑著公司規(guī)劃N個點(diǎn)的市場費(fèi)用是很難把市場快速做大的，因此，銷售行業(yè)流行一句話“會哭的孩子有奶喝”，要會策劃活動跟廠家爭取額外支持。此外，還應(yīng)要求經(jīng)銷商分?jǐn)偛糠仲M(fèi)用、回款備貨、大力配合執(zhí)行，跟終端爭取陳列、促銷等資源。一句話銷售策劃的真諦就是“四兩撥千斤”！ 

第七，培訓(xùn)貫徹執(zhí)行。

首先，當(dāng)市場方案經(jīng)公司批復(fù)后，要在最短的時間內(nèi)先以通知的形式傳真、電子郵件等發(fā)給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商，并對推廣方案的最關(guān)鍵部分做出培訓(xùn)稿（如產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、新產(chǎn)品鋪市技巧、促銷員銷售話術(shù)等），以營銷會議的形式組織業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)理解營銷方案；其次，要求業(yè)務(wù)員做出所負(fù)責(zé)市場執(zhí)行計劃，業(yè)務(wù)員回到市場后要以晨會或培訓(xùn)會議的形式給經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊、促銷團(tuán)隊進(jìn)行培訓(xùn)，層層傳達(dá)到每個執(zhí)行單位；第三，區(qū)域經(jīng)理在巡查市場的時候隨機(jī)抽察基層人員對推廣方案的熟悉情況及執(zhí)行情況，并做出獎罰。

     第八、打造樣板激勵。 

    1、樣板市場可以產(chǎn)生的驚人業(yè)績,控索創(chuàng)新營銷模式，給市場和銷售團(tuán)隊以信心。  

    2、 樣板市場會形成區(qū)域內(nèi)的名牌效應(yīng),影響周邊地區(qū),產(chǎn)生星星之火可以燎原的優(yōu)勢。 

    3、做樣板市場,利用人人都想當(dāng)先進(jìn)的欲望,激勵經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)團(tuán)了，利用榜樣的力量影響其它市場,樣板市場必將成為市場拓展中一道亮麗的風(fēng)影線。

     第九，信息反饋調(diào)整。

    市場推廣方案執(zhí)行初期區(qū)域經(jīng)理必須隨時保持及市場各級人員密切溝通，要求業(yè)務(wù)員定期匯報執(zhí)行進(jìn)度，區(qū)域經(jīng)理要深入一線對方案執(zhí)行效果進(jìn)行評估，關(guān)注競品動態(tài)，跟據(jù)市場反饋及競品反應(yīng)大力推進(jìn)或及時調(diào)整方案。 

舉一個簡單的例子：藍(lán)月亮是洗衣液行業(yè)老大，10月份其促銷方案為“1L裝深層潔凈洗衣液，零售價38元，第一瓶原價，第二瓶半價?！痹碌祝?lián)合利華“奧妙”在國內(nèi)KA全面登陸，1L裝洗衣液上各大KA海報，零售價格只有19.8元。對此，藍(lán)月亮快速反應(yīng)，以迅雷不及掩耳之勢，一夜之間全國各大零售系統(tǒng)1L洗衣液零售價全部調(diào)整為21.7元，阻擊競品上市。 

第十，階段總結(jié)評估。

總結(jié)中最關(guān)鍵的有三部分：銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、活動效果評估、執(zhí)行過程中的亮點(diǎn)以及不足。 

    做為一名區(qū)域經(jīng)理如果能將銷售管理的各個環(huán)節(jié)執(zhí)行到位，打牢市場基礎(chǔ)，產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求，那么需要天天跟債主似地追著經(jīng)銷商要回款嗎？恐怕很多銷商反倒會天天拿著錢排隊等著跟廠家合作呢 .