《品牌文化制勝之道》課程大綱——康曉東 【課程背景】 產品競爭的背后是品牌的競爭，而品牌競爭的背后是品牌文化的競爭。品牌來自認同，認同來自心理，心理來自文化，當品牌折射出的文化內涵與消費者的價值觀產生共鳴，這種力量就變得十分強大。 【培訓對象】 企業(yè)董事層、管理層、中高層人員; 企業(yè)儲備干部及未來的管理者； 未接受過系統(tǒng)管理培訓的其他品牌與市場人員。 【培訓收益】  對品牌和品牌文化制勝之道掌握  對品牌制勝的方法和技巧的認識  對品牌及品牌文化的營銷管理的認識  能夠在一些知名品牌的成功案例評析中得到啟發(fā) 【講師簡介】 康曉東導師經(jīng)典課程：  《經(jīng)濟周期與商業(yè)模式》、《企業(yè)創(chuàng)新與戰(zhàn)略管理》、《企業(yè)文化與團隊凝聚力》、《實戰(zhàn)型中高層管理》、《連鎖管理模式與創(chuàng)新》、《戰(zhàn)略性人力資源管理》、《企業(yè)創(chuàng)新領導力與高效執(zhí)行力》、《連鎖企業(yè)突破之互聯(lián)網(wǎng)》、《營銷必贏寶典》、《創(chuàng)新銷售技巧與管理》 職業(yè)背景：  累積二十余年上市公司高層管理經(jīng)驗，德魯克商業(yè)模式管理專精研究與實證資歷。擁有多年企業(yè)管理咨詢、培訓實戰(zhàn)經(jīng)驗，國際教練聯(lián)合會（ICF）PCC級專業(yè)教練，商業(yè)模式與戰(zhàn)略管控首席咨詢師，交通大學I-EMBA總裁班教授，歷任海爾集團3C事業(yè)部總經(jīng)理和海爾上海分公司總經(jīng)理，世界500強中國區(qū)營銷總經(jīng)理；現(xiàn)任IPEC行業(yè)研究院首席戰(zhàn)略導師，控股產業(yè)投資集團總裁，并在麥肯錫等多家國際品牌咨詢培訓公司任連鎖與商業(yè)模式高級顧問，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式設計師，在投資上市領域帶領兩家品牌公司登陸NASDAQ和連鎖公司登錄國內主板與創(chuàng)業(yè)板上市；目前兼任集團上市公司營銷與戰(zhàn)略總經(jīng)理和品牌公司董事長管理顧問。 教育與專業(yè)研究背景：  師從現(xiàn)代管理學之父彼得•德魯克，擔任彼得•德魯克“高階管理課程”顧問：IPEC特聘教授、高級戰(zhàn)略與營銷咨詢培訓師，國際工業(yè)組織應用心理學會委員，交通大學中國經(jīng)濟“I-EMBA”課程核心導師，中國連鎖行業(yè)市場研究中心理事，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務亞太中心戰(zhàn)略專家；國內多家集團及上市公司企業(yè)家教練，CEO高峰論壇特聘企業(yè)顧問, “IPEC-tree”“全案式”模型的締造者，海爾集團市場鏈管理模式創(chuàng)新成果一等獎榮譽獲得者。 授課經(jīng)驗：  曾為上汽集團、太平洋保險、平安保險、新華人壽、中國航天、亞信集團、一拖集團、龍工集團、徐工集團、正泰集團、中糧集團、中國人壽、新疆移動、輝瑞制藥、拜爾藥業(yè)、西安楊森、中美史克、諾和諾德、康緣藥業(yè)、恒瑞醫(yī)藥、復星藥業(yè)、綠葉制藥、冠生園、中國電信、哇哈哈、雀巢、萬科、綠地集團、復星醫(yī)藥、蒙牛、伊利、阿里巴巴、招商銀行、上海銀行、浦發(fā)銀行、蘇寧電器、光大銀行、國美電器、綠地集團、哈藥集團等近100家內/外資企業(yè)以及共青團中央、國家電力總局、北京雙高人才等近20家政府機關提供培訓、咨詢等服務。  30多場萬人以上大型高峰經(jīng)濟論壇  50多場各行業(yè)企業(yè)領軍人物金融峰會  100多場境外頂尖企業(yè)家、世界大師中國行講座  200多場國內知名企業(yè)管理專家座談會  500多場總裁研習風暴、總裁咨詢風暴、總裁頭腦風暴  10000多次企業(yè)內訓，幫助50萬家企業(yè)成長，受惠人群接近千萬人次！ 【課程大綱】 第一章 “蘋果”開啟文化營銷新時代 第一節(jié)三個蘋果，開啟三個時代 第二節(jié)蘋果：文化營銷成就“贏”銷 創(chuàng)造需求而不是滿足需求 文化認同讓消費者膜拜品牌 向顧客學習 制造炫酷體驗 營銷的“非?！笔侄? 第三節(jié)我們要做海盜 全力打造酷文化 海盜文化——“我就是與眾不同” 喬布斯——天使與魔鬼的共同體 第四節(jié)沒有喬布斯的蘋果會倒下嗎？ 競爭對手如影隨形 品牌文化，不斷注入新鮮元素才有活力 第二章 天堂與地獄皆因文化 第一節(jié)再強大的品牌離破產也并不遠 迷戀多品牌，誤入雷區(qū) 品牌定位失誤，葬送美好前程 第二節(jié)“紅旗”還能高高飄揚嗎 “紅旗”品牌，定位失誤定失位 紅旗品牌要救贖，需輕裝上陣 紅旗品牌，有個性才有價值 第三節(jié)大眾汽車，用心詮釋文化 “*強項就是多樣性” 車之道，唯大眾——大眾品牌的文化魅力 多品牌戰(zhàn)略如何“多子多福” 第三章 品牌文化，引爆營銷革命30時代 第一節(jié)品牌就是印記 品牌就是消費者心中的“烙印” 知名度再高可能也只是產品而不是品牌 第二節(jié)*品牌為什么沒有文化 高端品牌的文化密碼 國家文化鑄就品牌文化 為什么中國品牌缺乏文化魅力 第三節(jié)中國的下一次品牌革命 第四節(jié)文化是開啟品牌成功的密碼 文化：觀乎人“文”，以“化”成天下 研究品牌須從研究文化的差異性開始 品牌文化金字塔 品牌核心發(fā)力點是文化 品牌文化，讓顧客忠貞不渝的不二法則 品牌文化與產品文化如何彰顯氣質 品牌文化融入時尚文化 品牌文化與民族傳統(tǒng)文化的混搭/ 第四章 顛覆常規(guī)，讓你的品牌與眾不同 第一節(jié)品牌文化就是要創(chuàng)造價值的與眾不同 第二節(jié)筆記本電腦的品牌文化差異 新惠普——科技提升品牌價值 DELL——直銷創(chuàng)造價值 SONY——時尚第一，性能第二 三星——創(chuàng)新，為你 第三節(jié)知名汽車品牌文化的秘密 奔馳——the best or nothing（唯有最好） 寶馬——Sheer Driving Pleasure（純粹駕駛樂趣） 奧迪——進取、尊貴、動感 沃爾沃——創(chuàng)新科技，創(chuàng)新人生 雷克薩斯——矢志不渝，追求完美 第四節(jié)運動品牌的文化利器 阿迪達斯——impossible is nothing 耐克——just do it 李寧——Make the change 安踏——永不止步 品牌核心價值和企業(yè)使命 第五章 品牌文化是品牌溢價的原動力 第一節(jié)品牌文化的溢價理由 第二節(jié)奢侈品是如何賣文化的？ 第三節(jié)提升你的品牌溢價能力 第六章 品牌文化定位方程式 第一節(jié)《盜夢空間》告訴你改變人的意識有多難 從《盜夢空間》看人的潛意識 你明白為什么傳銷可以讓人發(fā)瘋了吧 第二節(jié)人的大腦喜歡什么？ 定位——意識植入大腦的藝術 品牌廣告中的潛意識 第三節(jié)品牌文化的核心價值 從品牌文化核心價值發(fā)力 個性化永遠是品牌文化的核心 消費者忠誠度的關鍵：不要說賣什么，而說你信仰什么 借力傳統(tǒng)文化讓品牌騰飛 第四節(jié)飲料行業(yè)品牌文化經(jīng)典案例 王老吉——涼茶概念駛入藍海 健力寶——情感叩開品牌復興的大門 第五節(jié)酒類品牌文化經(jīng)典案例 國酒茅臺——唯我獨尊后的品牌危機 五糧液——一個有內涵但說不出內涵的高檔品牌 芝華士——文化營銷大師 CHIVAS——天使的誕生 第六節(jié)煙草品牌文化經(jīng)典案例 中華——借勢而起，成就王者 泰山——品泰山，融天下 白沙——“我心飛翔”成就夢想 萬寶路——美國精神的一種象征 第七節(jié)房地產品牌文化經(jīng)典案例 萬科——人文主義領跑品牌 第八節(jié)銀行品牌文化經(jīng)典案例 招商銀行——“因您而變”點亮品牌 民生銀行——鏈接到精神信仰上的品牌文化 第七章 品牌文化塑造的三重門 第一節(jié)好名稱讓消費者想知道你是誰 好名字是品牌的敲門磚 命名的科學與藝術 第二節(jié)好包裝是半秒鐘廣告 好包裝激發(fā)購買欲 包裝設計的三個技巧 第三節(jié)好產品讓消費者認同你 獨特的功能設計就是品牌賣點 好品質會說話 好外觀激發(fā)人的購買欲望 第八章 品牌文化搶位新邏輯 第一節(jié)品牌文化推廣，硬廣告不靠譜 品牌文化軟廣告，口碑與話題制勝 第二節(jié)文化營銷的魔力 文化營銷不是營銷文化 文化營銷的關鍵命脈 第三節(jié)文化營銷進入以“受眾”為中心時代 “黃鶴樓”的“雅士文化” 文化營銷的“價值與困惑” “嬌子”的“精英文化” 第九章 創(chuàng)新讓品牌文化永葆活力 第一節(jié)品牌文化的變與不變 品牌文化創(chuàng)新的方法 第二節(jié)創(chuàng)造消費者體驗而不是滿足消費者需求 體驗營銷已經(jīng)成為趨勢 宜家，體驗營銷的秘密* 第三節(jié)全方位品牌文化創(chuàng)新 第十章 品牌文化•企業(yè)文化＝戀愛•婚姻 第一節(jié)品牌文化與企業(yè)文化都是文化 第二節(jié)企業(yè)文化與品牌文化的共同基因 第三節(jié)品牌文化是戀愛，企業(yè)文化是婚姻 企業(yè)文化引領員工，品牌文化打動消費者 品牌文化，讓顧客戀上你的理由 企業(yè)文化是婚姻，如人飲水，冷暖自知 蒙牛的品牌文化之殤 案例研討 【授課方式】 主題講解、分組討論、互動教學、案例練習 【提醒事項】 講師保留根據(jù)企業(yè)實際情況和授課時間調整和刪改課綱的權利 版權所有，企業(yè)請對導師的課綱保密，并保證不用于本課程之外使用