現(xiàn)在國內(nèi)的好多企業(yè)都存在一種現(xiàn)象,他們每個月都會制定<a target="_blank" style="color: black;" href="https://xsjq.jiangshi.org">銷售</a>任務(wù),每年也定<a target="_blank" style="color: black;" href="https://xsjq.jiangshi.org">銷售</a>任務(wù),而最終的結(jié)果是月月完不成,年年完不成。這到底是什么原因呢?其實不管對企業(yè)還是經(jīng)銷商來說,你一定要熟悉自己所在的區(qū)域<a target="_blank" style="color: black;" href="https://xsjq.jiangshi.org">市場</a>,掌控終端,這樣才能向終端要銷量,完成業(yè)績目標(biāo)。下面筆者根據(jù)多年的操作經(jīng)驗,與讀者一起探討經(jīng)銷商到底如何向終端要銷量?
終端是指消費者決定購買的最后一個環(huán)節(jié),是獲利的最終實現(xiàn)。運作好終端可以引導(dǎo)消費,提升品牌<a target="_blank" style="color: black;" href="https://liyi.jiangshi.org">形象</a>,提高產(chǎn)品流速,為經(jīng)銷商爭取更好更多的<a target="_blank" style="color: black;" href="https://scgl.jiangshi.org">生產(chǎn)</a>空間和資源。隨著食品行業(yè)競爭加劇,終端是影響經(jīng)銷商區(qū)域<a target="_blank" style="color: black;" href="https://xsjq.jiangshi.org">市場</a>銷量的核心命脈,提高終端銷量是提高區(qū)域<a target="_blank" style="color: black;" href="https://xsjq.jiangshi.org">市場</a>銷量的重中之重,經(jīng)銷商要想向終端要銷量,必須要圍繞“終端鋪市率、終端生動化、終端客情維護(hù)、有效客戶數(shù)、價格體系管控”五大指標(biāo)來做調(diào)整。
提高終端鋪貨率:終端動銷的核心環(huán)節(jié)
鋪貨是一種主動向零售終端推薦產(chǎn)品的行為,從而使產(chǎn)品的流通和<a target="_blank" style="color: black;" href="https://xsjq.jiangshi.org">銷售</a>速度大大加快。產(chǎn)品的鋪貨是終端工作中必不可少的一個環(huán)節(jié),也是向終端要銷量的關(guān)鍵,不管是對新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品來講都至關(guān)重要。當(dāng)產(chǎn)品入市時,需要用鋪貨來創(chuàng)造與消費者見面的機(jī)會;當(dāng)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入成熟期時,需要用鋪貨進(jìn)一步提升銷量;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時,要通過鋪貨提供終端見面率。
很多經(jīng)銷商經(jīng)常有這種認(rèn)識,產(chǎn)品已經(jīng)做了5~6年了,渠道利潤很透明了,尤其是新品推出后,老品就不需要鋪貨了。但我們看到康師傅、可口可樂的產(chǎn)品常年在打堆頭,這就是大企業(yè)在持續(xù)增加曝光率,從而保持經(jīng)久不衰的原因。
在淡季進(jìn)入旺季時,需要用鋪貨搶占終端的庫位;在旺季進(jìn)入淡季時,還需要通過鋪貨來保證在漫長的淡季里產(chǎn)品的陳列面??偠灾?,鋪貨是為了縮短和消費者之間的物理距離,物理距離近了,心理距離才會近。經(jīng)銷商要記住,鋪貨一定要把合適的產(chǎn)品放在合適的終端,合適的促銷政策給到合適的終端,要不然會導(dǎo)致產(chǎn)品的錯位,渠道價格體系混亂,其產(chǎn)品壽命也會大大縮短,從而影響收益。
終端生動化建設(shè):就是女人的穿著和化妝
什么是終端生動化?所謂生動化是指在終端售點,針對產(chǎn)品、廣宣品、<a target="_blank" style="color: black;" href="https://xsjq.jiangshi.org">市場</a>設(shè)備的陳列與管理所做的一切工作。終端生動化建設(shè)包括了產(chǎn)品與品牌兩方面內(nèi)容,我常把它比作女人的穿著和化妝。終端建設(shè)的直接和最終目的還是為了提高銷量。
為什么要做生動化建設(shè)呢?其實,消費者購買產(chǎn)品的心理大多都是沖動性購買,根據(jù)(愛得買)法則,消費者購買一件產(chǎn)品通常是從注意該產(chǎn)品開始,到有興趣,從而產(chǎn)生聯(lián)想,并激發(fā)購買欲望,再到比較其他產(chǎn)品,最終確定購買。所以說在零售點做產(chǎn)品的生動化陳列是十分必要的。
零售點是消費者決定購買的最后一個環(huán)節(jié),在最后一分鐘內(nèi)爭奪每個顧客,是各品牌的必爭之地,是展示品牌<a target="_blank" style="color: black;" href="https://liyi.jiangshi.org">形象</a>的窗口,是品牌價值最直觀的體現(xiàn)。我必須保證在終端售點,你的產(chǎn)品是靚麗的,是讓消費者物有所值的。經(jīng)銷商要時刻記住,做生動化建設(shè)對提高銷量是很有必要的,讓你的產(chǎn)品在終端是最佳的陳列位置,最大的陳列空間,最高的清潔度,你要做最優(yōu)化的促銷品布置,展示良好的品牌<a target="_blank" style="color: black;" href="https://liyi.jiangshi.org">形象</a>,營造出消費者強烈感官刺激和售賣環(huán)境,以及形成完全優(yōu)于競爭品牌的壓貨式氣氛,從而刺激消費者沖動性購買。
終端客情維護(hù):用一張表握住客戶的手
要做終端客情維護(hù),經(jīng)銷商可以參照以下表格,按表來做統(tǒng)計,掌握客戶信息的同時,也了解了客戶需求,今后也方便長期保留。
提高有效客戶數(shù):“以點帶線,以線帶面”
說到經(jīng)銷商的有效客戶數(shù),我舉一個真實的案例,來說明它的重要性。某地級市一位片區(qū)飲料經(jīng)銷商李經(jīng)理經(jīng)常說:“ 我們片區(qū)的終端網(wǎng)點鋪市率也很高,業(yè)務(wù)員每天都在跑,可是銷量還是上不去?!毕聢D是李經(jīng)理片區(qū)的終端網(wǎng)點單店<a target="_blank" style="color: black;" href="https://xsjq.jiangshi.org">銷售</a>數(shù)據(jù)表:
看到此圖,你覺得影響李經(jīng)理區(qū)域<a target="_blank" style="color: black;" href="https://xsjq.jiangshi.org">市場</a>銷量的原因是什么呢?第一從圖中數(shù)據(jù)來看。李經(jīng)理的終端網(wǎng)點只有寬度,但缺乏深度,例如區(qū)域<a target="_blank" style="color: black;" href="https://xsjq.jiangshi.org">市場</a>便利店的鋪市率做得很好,但是只是網(wǎng)點多,而真正能創(chuàng)造銷量的核心網(wǎng)點比較少。很多店的單產(chǎn)很低,一個月賣不了幾箱。第二業(yè)務(wù)員跑網(wǎng)點是出工不出力,他們看似繁忙,實際上業(yè)務(wù)員的多數(shù)日常工作就是看每家有沒有貨,要不要貨。工作只做到表面,并沒有完全地負(fù)起責(zé)任實現(xiàn)渠道的真正暢通,從而導(dǎo)致終端鋪貨,鋪而不管。
那么如何提高李經(jīng)理區(qū)域<a target="_blank" style="color: black;" href="https://xsjq.jiangshi.org">市場</a>的銷量呢?解決終端“只存貨、不走貨”問題,也就是加強深度維護(hù),強化客情和廣宣生動化來實現(xiàn)網(wǎng)點動銷,經(jīng)銷商要和終端店一起研究怎么快速把產(chǎn)品賣出去,想辦法把終端的產(chǎn)品賣給消費者,終端沒有貨自然就要進(jìn)貨,這樣才真正解決了終端店“只存貨,不走貨”的問題。
如根據(jù)區(qū)域<a target="_blank" style="color: black;" href="https://xsjq.jiangshi.org">市場</a>“點”與“面”動態(tài)的策略組合,采用“以點帶線,以線帶面”策略。從月銷量5件以下的終端店中選擇50家,制定一個讓這50家終端店月銷量達(dá)到20件的機(jī)會,即攻克“50家終端的機(jī)會”。如果這50家店每月的銷量能達(dá)到20件的話,就是1000件的銷量,然后如法炮制,再到另外50家,就能達(dá)到100家,光這100家店每月銷量就2000件,就這樣繼續(xù)下去,最終實現(xiàn)網(wǎng)點動銷。
那么如何實施“攻克50家網(wǎng)點的計劃呢?
第一是選擇好終端網(wǎng)點。選擇的標(biāo)準(zhǔn)首先是人流量大,適合<a target="_blank" style="color: black;" href="https://xsjq.jiangshi.org">銷售</a>自身產(chǎn)品且自身產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入的。其次是競爭對手較好并且自己也進(jìn)入的終端,這樣的終端一方面證明自身產(chǎn)品在這里能賣,并且賣好了也將競爭對手予以打擊。
第二集中力量進(jìn)攻。在操作上要求<a target="_blank" style="color: black;" href="https://renli.jiangshi.org">人力</a>、物力專門對這些終端網(wǎng)點進(jìn)行聚集:<a target="_blank" style="color: black;" href="https://renli.jiangshi.org">人力</a>方面安排最有能力的業(yè)務(wù)員專職負(fù)責(zé)這些網(wǎng)點;使這些網(wǎng)點隨時保持一個最大化的陳列面、最好的廣宣布置、最優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù)。這樣做一方面可以減少對手的陳列,競爭對手的陳列越不顯眼,自己的機(jī)會就越大,而通過最大化的廣宣與陳列直接起到對消費者進(jìn)行廣告宣傳的作用;幫助這些終端網(wǎng)點賣產(chǎn)品,不但能幫助網(wǎng)點消化庫存,帶來進(jìn)貨量與加強客情關(guān)系,還會因為產(chǎn)品動銷讓終端老板產(chǎn)生信心,從而終端幫助你<a target="_blank" style="color: black;" href="https://xsjq.jiangshi.org">銷售</a>產(chǎn)品,直到走向良性循環(huán)。
價格體系管控:將合適的產(chǎn)品鋪到合適的終端
價格體系是我們產(chǎn)品的生命,經(jīng)銷商切記終端售賣產(chǎn)品時,要嚴(yán)格控制終端的價格體系。
首先,合適的產(chǎn)品要鋪到合適的終端,價格體系才不會混亂。2L的飲料要放在社區(qū)煙酒店、商超售賣,如放在學(xué)校門口售賣,只能讓店老板降價促銷。
第二,合適的促銷力度給到合適的終端。促銷活動時,有的零售店老板總是高估自己的銷量水平,本身能賣10箱的貨,卻進(jìn)了30箱,心想哪怕降價也要全部賣出去,結(jié)果貨可能賣出去了,卻導(dǎo)致整個渠道的價格混亂,終端店也無利可圖。
第三,價格體系的管控。一個路口假設(shè)有三家店,三家店都售賣你的產(chǎn)品,三家店很可能為了互相競爭降價賣貨,從而導(dǎo)致價格體系混亂。這時可以跟三家零售店老板溝通,約定只要將產(chǎn)品的價格保持一致,沒有降價行為,到月底就會分別給每家店獎勵,但只要有一家店出現(xiàn)降價行為,獎勵就會取消,這樣三家店就形成了互相監(jiān)督制度,從而保持了價格體系正常。