只有敢于在終端上布大局、樹立自有品牌的經(jīng)銷商，才能一招領(lǐng)先、步步為營，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的博弈中實(shí)現(xiàn)利益最大化。

“沒有品牌，就沒有競(jìng)爭力”。這是一個(gè)品牌競(jìng)爭的時(shí)代，大到一個(gè)國家、一個(gè)省、一個(gè)城市，小到一個(gè)企業(yè)、一個(gè)公司甚至一個(gè)人都在進(jìn)行品牌化運(yùn)作。對(duì)于白酒行業(yè)來說，品牌化發(fā)展不僅酒類生產(chǎn)企業(yè)如此，也是酒類經(jīng)銷商的必由之路。那么，酒類經(jīng)銷商如何進(jìn)行品牌化運(yùn)作呢？
　　品牌力即“感召力”
　　品牌化運(yùn)作是指經(jīng)銷商結(jié)合自身的實(shí)力和能力，在某個(gè)區(qū)域內(nèi)給自己進(jìn)行明確的定位，目的是擁有一個(gè)獨(dú)特的、差異化的經(jīng)營價(jià)值主張。經(jīng)銷商通過一定的渠道和策略對(duì)這種定位進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，使得這種定位在該區(qū)域內(nèi)形成一定的知名度和影響力，并把這種定位的核心競(jìng)爭力彰顯出來，是經(jīng)銷商依靠自己的經(jīng)營能力、配送能力、服務(wù)能力、分銷和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等在該區(qū)域的同行中建立起來的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。從而贏得上游廠家和下游分銷商、終端店、消費(fèi)者的關(guān)注和信任，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的博弈中實(shí)現(xiàn)利益最大化。
　　酒類經(jīng)銷商可以利用品牌確定自己在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的市場(chǎng)地位，有效區(qū)隔并打擊競(jìng)爭對(duì)手；得到企業(yè)更大的支持；吸引更多品牌企業(yè)前來合作；　增強(qiáng)公司團(tuán)隊(duì)的凝聚力，提高盈利能力；　提升下線分銷商、終端店的合作地位等。
　　隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭的白熱化，品牌化發(fā)展顯而易見已經(jīng)成為經(jīng)銷商的必由之路，很多經(jīng)銷商也知道“品牌化”這個(gè)概念，但卻不知道如何提升品牌建設(shè)能力，所以對(duì)品牌化運(yùn)作感到十分困惑和茫然。【案例解讀】
　　河北某地級(jí)市的經(jīng)銷商張經(jīng)理原來和大多數(shù)經(jīng)銷商一樣，認(rèn)為做品牌是生產(chǎn)廠家的事，自己只是經(jīng)銷這個(gè)或是那個(gè)品牌的產(chǎn)品而已，認(rèn)為自己所做的一切是以“渠道”分銷產(chǎn)品，誰的產(chǎn)品能產(chǎn)生利潤，我就選擇賣誰的產(chǎn)品。
　　但是，隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭的加劇，從2008年開始，張經(jīng)理就感覺到白酒的生意越來越難做，錢越來越難賺了，跟廠家和各類終端越來越難合作，如果不走品牌化發(fā)展之路，公司不但不能做大、做強(qiáng)，還必將會(huì)逐漸被邊緣化。
　　于是，從2008年開始張經(jīng)理結(jié)合自身的實(shí)力對(duì)公司進(jìn)行重新定位，把公司定位為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)服務(wù)最好的“專業(yè)品牌營銷服務(wù)商”，既為上游供應(yīng)商提供分銷、配送、品牌推廣等營銷服務(wù)，同時(shí)又為下游供應(yīng)商的整合品牌供應(yīng)伙伴；同時(shí)，公司經(jīng)營管理實(shí)現(xiàn)品牌化，具體體現(xiàn)為在經(jīng)營觀念上由過去的“產(chǎn)品批發(fā)商”向“專業(yè)品牌營銷服務(wù)商”轉(zhuǎn)變。
　　第一步，張經(jīng)理選擇把老村長酒作為公司主導(dǎo)品牌進(jìn)行精耕細(xì)作的推廣，把老村長做成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成功實(shí)現(xiàn)了利潤的井噴。同時(shí)，張經(jīng)理確定了核心市場(chǎng)競(jìng)爭力后，再拓展其它中檔、中高檔品牌。
　　經(jīng)過4年時(shí)間的經(jīng)營管理品牌化運(yùn)作，張經(jīng)理使得公司從原來的10名業(yè)務(wù)員，2輛小箱貨車和6輛電動(dòng)三輪車，一個(gè)老村長品牌，年銷售額1000萬左右，發(fā)展到2011年業(yè)務(wù)員110人，后勤人員15人、中層管理人員10人，下設(shè)4個(gè)銷售部、1個(gè)市場(chǎng)部、1個(gè)管理部、1個(gè)財(cái)務(wù)部，經(jīng)營品牌4個(gè)（老白干柔和系列、老村長系列、紅花郎系列、長城干紅系列），庫房及財(cái)務(wù)全部實(shí)現(xiàn)電腦數(shù)據(jù)化管理，年銷售額達(dá)到9200萬元的品牌化管理運(yùn)營公司。
　　七大“法寶”強(qiáng)健品牌力
　　做好經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃
　　重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略是大多數(shù)酒類經(jīng)銷商一貫做法，認(rèn)為戰(zhàn)略是一種空洞的、“務(wù)虛”的東西，不能馬上帶來效益。酒類經(jīng)銷商往往比較注重戰(zhàn)術(shù)作用。例如，定一些簡單的二批和終端壓貨政策、搞個(gè)花里胡哨的促銷等。因?yàn)?，這樣做能馬上見到效果，然而這種短期效應(yīng)顧了一時(shí)卻顧不了長遠(yuǎn)。正是這種重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的短視經(jīng)營癥，導(dǎo)致大多數(shù)經(jīng)銷商感覺生意越來越難做，錢越來越來掙。
　　酒類經(jīng)銷商要想走品牌化經(jīng)營管理之路，必須進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。例如，張經(jīng)理在品牌化經(jīng)營管理運(yùn)作初期就給自己公司制定了明確的方向，做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)服務(wù)最好的“專業(yè)品牌營銷服務(wù)商”，從過去的“代理產(chǎn)品”向“品牌代理”過渡，使經(jīng)營的產(chǎn)品逐步向“精而良”靠攏，成為品牌產(chǎn)品在分銷價(jià)值鏈上的“專業(yè)伙伴服務(wù)商”，既為上游供應(yīng)商提供分銷、品牌推廣、配送等營銷服務(wù)，同時(shí)又為下游供應(yīng)商的整合品牌供應(yīng)伙伴。
　　另外，張經(jīng)理的公司正在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理品牌化，具體體現(xiàn)為在經(jīng)營觀念上由之前的“產(chǎn)品批發(fā)商”向“品牌營銷服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，在正確方向的指引下，使得公司快速的成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)盈利模式最好的一匹黑馬。
　　經(jīng)銷商戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是經(jīng)銷商發(fā)展的方向和目標(biāo)，是經(jīng)營的宏偉藍(lán)圖。經(jīng)銷商戰(zhàn)略具有鮮明的目標(biāo)導(dǎo)向性、前瞻性、全局性、計(jì)劃性等。經(jīng)銷商制定戰(zhàn)略的目的在于建立經(jīng)銷商在市場(chǎng)中的發(fā)展和地位。因此，戰(zhàn)略制定的是否準(zhǔn)確直接關(guān)系著經(jīng)銷的發(fā)展和命運(yùn)，這也是經(jīng)銷商走品牌化經(jīng)營管理之路的首要工作。
　　廣而告之“核心經(jīng)營價(jià)值”
　　很多酒類經(jīng)銷商缺少自我價(jià)值的挖掘和提煉，更缺少自我傳播推廣的意識(shí)，往往將自己的真正的核心經(jīng)營價(jià)值隱藏起來，而展現(xiàn)給競(jìng)爭者往往是自己的短板，因此喪失很多機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。所以做好“核心經(jīng)營價(jià)值”傳播推廣工作是經(jīng)銷商必須提高的內(nèi)容之一。
　　張經(jīng)理在品牌化經(jīng)營管理運(yùn)作之初，就確定自己公司的“核心經(jīng)營價(jià)值”是做該市服務(wù)最好的“專業(yè)品牌營銷服務(wù)商”。在確定公司“核心經(jīng)營價(jià)值“初期，公司就在市區(qū)一家大酒店先后分5場(chǎng)請(qǐng)了市區(qū)2000多家終端的店主，把公司的“核心經(jīng)營價(jià)值”傳遞給他們，希望他們?cè)谝院笈c公司的運(yùn)作過程中給予監(jiān)督并提供寶貴的意見和建議，使得公司的“核心經(jīng)營價(jià)值”在市場(chǎng)上得到的廣泛的傳播。
　　狠抓經(jīng)營管理工作
　　白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭越激烈，對(duì)經(jīng)銷商要求就越高。這就要求經(jīng)銷必須在組織建設(shè)和管理上狠下工夫，苦練內(nèi)功，狠抓管理，向管理要效益。
　　例如，張經(jīng)理在品牌化經(jīng)營管理運(yùn)營之初，就狠抓一下五個(gè)方面的工作：一是組織的管理，做到制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、量化等；二是市場(chǎng)方面管理，做好終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和下游分銷商管理、市場(chǎng)推廣管理等；三是資金財(cái)務(wù)管理，做到日清月結(jié)、借貸相等、成本核算等工作，并且?guī)旆考柏?cái)務(wù)全部實(shí)現(xiàn)電腦數(shù)據(jù)化管理；四是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，全面提高團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力；五是做好信息與物流的管理等。
　　將渠道控制于“股掌之中”
　　渠道掌控能力是指經(jīng)銷商渠道資源的寬度和深度。寬度指經(jīng)銷商掌控的渠道面有多寬，大多由市場(chǎng)區(qū)域（多大的銷售區(qū)域）和不同分銷渠道構(gòu)成（酒店、商超、名煙名酒店等）；　深度則指經(jīng)銷商可以深度掌控的最終端渠道的組合，比如說，有的經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢(shì)在二級(jí)分銷商，而有的則集中在名煙名酒店、酒店終端等。
　　張經(jīng)理自2008年開始就開始品牌化的經(jīng)營管理運(yùn)作，到2011年已經(jīng)直接掌控市區(qū)30家A、B類酒店（共50家）、350家名煙名酒店（共400家）、1200家C、D類酒店（共1300家）、1500家便利店（共1600家）、9家大賣場(chǎng)（共11家）。
　　提高差異化的服務(wù)能力
　　經(jīng)銷商應(yīng)該建立差異化的服務(wù)品牌，這是未來經(jīng)銷商能夠生存和發(fā)展的最關(guān)鍵所在。大多數(shù)經(jīng)銷商要在價(jià)值鏈上做文章，包括為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)化、差異化、專業(yè)化的服務(wù)。隨著白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的白熱化，市場(chǎng)逼得經(jīng)銷商必須考慮自己服務(wù)品牌的建立問題，市場(chǎng)是經(jīng)銷商左右不了的，但是只要經(jīng)銷商通過自身努力，就可以真正建立起屬于自己的品牌。
　　張經(jīng)理在品牌化經(jīng)營管理運(yùn)作過程中強(qiáng)調(diào)公司的品牌是“產(chǎn)品的品牌加公司的品牌”，如果僅有產(chǎn)品品牌，沒有經(jīng)銷商品牌，那么經(jīng)銷商品牌化運(yùn)作一定不成功。
　　張經(jīng)理根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的其他經(jīng)銷商只是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，結(jié)合自己公司的能力和實(shí)力的實(shí)際情況，提出了做當(dāng)?shù)胤?wù)最好的“專業(yè)品牌營銷服務(wù)商”。要求業(yè)務(wù)員嚴(yán)格按照規(guī)定，每三天一個(gè)周期對(duì)片區(qū)內(nèi)的終端店進(jìn)行掃街式拜訪。每家終端店都有客戶拜訪卡，如果公司業(yè)務(wù)員沒有按照規(guī)定的時(shí)間拜訪，只要店主撥打客服卡上的投訴電話，公司就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)店主一定數(shù)額的產(chǎn)品。另外，規(guī)定市區(qū)內(nèi)撥打兌獎(jiǎng)電話，半個(gè)小時(shí)內(nèi)獎(jiǎng)品必須送到。
　　提升整合營銷力
　　結(jié)合上游供應(yīng)商的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)營銷方案，制定出適合于“當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體執(zhí)行方案，也就是說經(jīng)銷商應(yīng)該具備市場(chǎng)營銷策劃能力。此外，還應(yīng)具備強(qiáng)有力的市場(chǎng)操作能力，具體到鋪市、分銷、促銷、公關(guān)、廣告以及終端運(yùn)作等方而的嫻熟技巧和資源組織能力。
　　張經(jīng)理在品牌化經(jīng)營管理運(yùn)作初期，就成立了市場(chǎng)部，并明確了市場(chǎng)部的各項(xiàng)職責(zé)，不定期的請(qǐng)企業(yè)市場(chǎng)部的人員做培訓(xùn)，還外聘行業(yè)其他專家做營銷策劃能力的培訓(xùn)。
　　提高經(jīng)營水平和競(jìng)爭能力
　　經(jīng)銷商自我競(jìng)爭力的大小，決定了經(jīng)銷商的生存質(zhì)量。為什么像張經(jīng)理這樣的經(jīng)銷商生意越來越好，規(guī)模也越來越大？而大部分的經(jīng)銷商則越做越萎縮？關(guān)鍵在于經(jīng)銷商自我核心競(jìng)爭力的缺乏和自我提升能力的缺乏。
　　在終端營銷越來越重要的時(shí)代，不少經(jīng)銷商怕承擔(dān)終端風(fēng)險(xiǎn)，沒有直接精耕細(xì)作地做終端，結(jié)果勇于做終端品牌化經(jīng)營管理的經(jīng)銷商一招領(lǐng)先、步步為營。
　　面對(duì)未來，酒類經(jīng)銷商必須改變落后的思想觀念，積極學(xué)習(xí)和吸取現(xiàn)代化的經(jīng)營管理理念，提高自己的思想水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)，及時(shí)跟上市場(chǎng)和廠家營銷變革的步伐。