所謂根據(jù)地市場,是指企業(yè)可以獲得競爭優(yōu)勢并加以利用的那部分市場。根據(jù)地市場完全是從競爭的差異性來定義的,其本質(zhì)是根據(jù)競爭程度決定市場份額和利潤的最優(yōu)化。通過上述解釋我們不難發(fā)現(xiàn),根據(jù)地市場就是通過專業(yè)的市場研究分析,來構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢的市場,這個市場不等同于普通意義上的“樣板市場”,根據(jù)地市場是企業(yè)成長和壯大的核心支撐,是企業(yè)在根據(jù)地以外的市場進(jìn)行拼殺的“血液”源泉。
因此對于中小白酒企業(yè)來說,根據(jù)地市場可以是區(qū)域概念,也可以是渠道概念、產(chǎn)品概念。面對二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌的打壓,中小白酒企業(yè)如果在區(qū)域市場上不具備全面的競爭優(yōu)勢,也可以通過渠道研究或者消費(fèi)者研究,通過某個渠道或者產(chǎn)品構(gòu)筑區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢。
為什么建立根據(jù)地市場
隨著白酒市場競爭的白熱化,白酒出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢,主要體現(xiàn)在市場集中度、產(chǎn)品品牌度以及資本的大量介入等方面。種種現(xiàn)象表明,白酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入整合期,且整合的結(jié)果是一些企業(yè)和品牌將會消失。作為競爭能力相對較弱的中小白酒企業(yè),被整合或淘汰的風(fēng)險(xiǎn)會日趨增加。面臨行業(yè)整合的大勢,中小白酒企業(yè)怎樣才能很好地生存下去?
隨著行業(yè)整合的提速,二線名酒企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢品牌企業(yè)擴(kuò)張的步伐也在加快。在產(chǎn)業(yè)整合、二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌擴(kuò)張的雙重打壓下,很多靠低價(jià)、游擊戰(zhàn)、模仿跟進(jìn)等“跟在大哥后面混飯吃”的中小白酒企業(yè)的營銷手段已經(jīng)失靈,自己“家門口”的市場,大部分已經(jīng)被其它品牌所占領(lǐng),導(dǎo)致這些企業(yè)陷入生死兩難的尷尬境地。如河北邢臺的古順酒業(yè)的家門口市場被河北的老白干、山莊、板城燒鍋占領(lǐng);山東的夏津縣宋樓酒業(yè)、禹城市的禹王亭酒業(yè)的家門口市場被山東的古貝春酒占領(lǐng)等,全國市場上像這樣的例子舉不勝舉。
另外,二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌為了確保在該市場的利益,還在日益加緊對當(dāng)?shù)氐闹行“拙破髽I(yè)進(jìn)行長期的滲透式打壓,這種釜底抽薪的商戰(zhàn)手段,使掙扎在夾縫中的中小白酒企業(yè)生存壓力明顯加大,被整合或淘汰的風(fēng)險(xiǎn)也在日趨增加。
但是對于中國白酒業(yè)來說,它的特殊性在于可以在本地市場靠幾個局部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場或者一個縣級市場,達(dá)到上千萬元乃至幾千萬元的銷售額,來解決中小白酒企業(yè)的生存問題。如河北寧晉的泥坑酒業(yè),在二線名酒和河北的“三駕馬車”(老白干、板城燒鍋、山莊)的雙重打壓下,憑借著精耕細(xì)作在寧晉縣建立了根據(jù)地市場,僅本縣的根據(jù)地市場就為企業(yè)貢獻(xiàn)了8000多萬元的銷售額,目前泥坑酒不僅成為了寧晉縣政府接待用酒,還成為了寧晉縣白酒市場的主導(dǎo)品牌,本地人無論是自己消費(fèi)還是招待客人,都會選擇泥坑酒,因?yàn)槟嗫泳埔呀?jīng)成了寧晉縣的名片。
在建立好自己的根據(jù)地市場,擁有了根據(jù)地市場的主導(dǎo)權(quán)和發(fā)言權(quán),并具備了復(fù)制根據(jù)地市場的能力后,現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)擁有足夠的資本規(guī)劃根據(jù)地市場突圍戰(zhàn)略,謀求更大的發(fā)展。
中小白酒企業(yè)要想生存和發(fā)展,首先是建立家門口的根據(jù)地市場(家門口市場無論資源還是人力都有先天優(yōu)勢,容易成功)。只有依靠建立家門口根據(jù)地市場的辦法解決了企業(yè)的生存問題,才有資格談及更長遠(yuǎn)的發(fā)展。所以對于中小白酒企業(yè)來說,只有建立根據(jù)地市場,才有了“生存之本,發(fā)展之根”。
根據(jù)地市場的分類
中小白酒企業(yè)的根據(jù)地市場大體分為區(qū)域根據(jù)地、渠道根據(jù)地、產(chǎn)品根據(jù)地三類。不同企業(yè)可以根據(jù)所在市場的競爭情況和自身所具備的資源、條件,選擇適合自己生存的根據(jù)地市場。
區(qū)域根據(jù)地市場:是指企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)市場占有量、影響力、利潤最大的市場。中國是一個七級市場:省、市、地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村,對于中小白酒企業(yè)來說,把當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)市場做透了,也能有上百萬元乃至幾百萬元的銷量;做好一個縣級根據(jù)地市場,根據(jù)縣級市場的大小,也有上千萬元乃至幾千萬元的銷量。
如山東茌平縣的天贊酒業(yè),從2008年開始摒棄了低價(jià)、模仿跟進(jìn)和野跑的慣用戰(zhàn)術(shù),全線收縮運(yùn)作區(qū)域,在家門口精耕細(xì)作根據(jù)地市場,用時3年,銷售額已達(dá)3000多萬元;山東夏津縣的宋樓酒業(yè)也開始在自己的家門口打造根據(jù)地市場,用一年時間對企業(yè)周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行精耕細(xì)作,當(dāng)年這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)也給企業(yè)貢獻(xiàn)了幾百萬元的銷售額。
渠道根據(jù)地市場:是指企業(yè)在某一渠道具有絕對的影響力和占有量,如很多中小白酒企業(yè),憑借老板在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系和政府的行政手段來影響當(dāng)?shù)氐恼虅?wù)市場,在本縣市場團(tuán)購渠道取得了幾百萬元的銷量。
產(chǎn)品根據(jù)地市場:是指企業(yè)的某一個或幾個產(chǎn)品在市場上具有絕對競爭力和市場占有量。如河北古順酒業(yè)的珍珠古順,通過產(chǎn)品差異化定位,上市一年多時間就在本地市場取得了單品銷售3000多萬元的成績;山東宋樓酒業(yè)的52°宋樓老窖和65°三斤壇,在夏津縣市場獨(dú)占鰲頭。
無論是什么類型的根據(jù)地市場,都有一個共同的特點(diǎn),即在一定時期內(nèi),他們是中小白酒企業(yè)在這個領(lǐng)域利潤最高、市場份額最大、影響力最大的品牌,是賴以生存的市場,是生存和發(fā)展的基石和命脈所在,是消滅和驅(qū)趕競品的戰(zhàn)略基地。就像毛主席所說:“革命要有根據(jù)地,好像人要有屁股。人假若沒有屁股,便不能坐下來。要是老走著、老站著,定然不會持久。腿走酸了、站軟了,就會倒下去。革命有了根據(jù)地,才能夠有地方休整,恢復(fù)氣力,補(bǔ)充力量,再繼續(xù)戰(zhàn)斗,擴(kuò)大發(fā)展,走向最后勝利?!彼哉f,根據(jù)地市場對于中小白酒企業(yè)來說就是“家”,是為企業(yè)源源不斷輸送“血液”的市場,沒有根據(jù)地市場,一切戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展都失去了依托;沒有根據(jù)地市場,中小白酒企業(yè)就像“無根之木,無源之水”,生存發(fā)展也就成了紙上談兵。